Techniken zur Erstellung einer Customer Journey Map
In einer zunehmend wettbewerbsorientierten Geschäftswelt reicht es nicht mehr aus, das Kundenverhalten allein anhand von Verkaufszahlen oder Website-Traffic zu verstehen. Man muss verstehen, warum Kunden so handeln, wie sie handeln, wie sie sich in jeder Phase der Interaktion fühlen und welche Hindernisse sie vom Kauf abhalten. Hier spielt die Customer Journey Map eine entscheidende Rolle.
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle (oder strukturierte) Darstellung des Kundenwegs von der ersten Markenwahrnehmung bis zur Kundenbindung. Sie unterstützt Marketing-, Produkt-, Kundenservice- und Vertriebsteams dabei, ein einheitliches Verständnis der Kundenerfahrung zu entwickeln. Dieser Artikel beschreibt Techniken zur systematischen Erstellung einer Customer Journey Map, sodass diese als strategisches Instrument und nicht nur als Dokument zur Präsentation genutzt werden kann.
-
1. Ermitteln Sie den Zweck der Erstellung einer Customer Journey Map.
Bevor Sie eine Karte erstellen, müssen Sie sich die Frage stellen: Welchen Zweck soll diese Karte erfüllen? Der Zweck bestimmt Umfang, Detailgrad und die benötigten Daten. Einige gängige Zwecke sind:
– Schwachstellen identifizieren, die die Konversionsrate senken
- Verbesserung des Onboarding-Erlebnisses Baru
- Kompilieren Kundenbindungs- und Loyalitätsstrategien
– Den Kundenserviceprozess abbilden, um ihn zu beschleunigen und genauer zu gestalten.
– Angleichung der Wahrnehmungen zwischen Teams, die bisher unabhängig voneinander gearbeitet haben
Beispiel: Wenn Ihr Ziel darin besteht, die Konversionsrate im E-Commerce-Checkout zu steigern , sollte sich die Customer Journey Map auf die detaillierte Beschreibung der Phasen „Überlegung“ bis „Kauf“ konzentrieren, nicht auf die Phase „Kundenbindung“.
-
2. Bestimmen Sie die Persona, die Sie abbilden möchten.
Eine Customer Journey Map wird immer zuerst für eine primäre Persona erstellt. Versuchen Sie nicht, alle Kundentypen in einer einzigen Map abzubilden, da die Ergebnisse zu allgemein und aussagekräftig wären.
Eine Persona ist die datenbasierte Darstellung eines idealen Kunden , zum Beispiel:
– Demografische Daten: Alter, Wohnort, Beruf
– Motivation: Bequemlichkeit, niedriger Preis, Qualität, Prestige
– Einschränkungen: begrenztes Budget, Angst vor Fehlkäufen, mangelndes Technologieverständnis
– Kanalpräferenzen: Instagram, Marktplatz, Ladengeschäft, WhatsApp
Eine effektive Technik besteht darin, die Persona mit dem größten geschäftlichen Einfluss auszuwählen , zum Beispiel die Persona mit dem höchsten Umsatzbeitrag oder diejenige, die sich am häufigsten beschwert und dadurch eine Kundenabwanderung auslöst.
-
3. Definieren Sie die Phasen der Customer Journey.
Die einzelnen Phasen des Entwicklungsprozesses unterscheiden sich für jedes Unternehmen, bestehen aber im Allgemeinen aus folgendem Rahmen:
1. Bekanntheitsgrad – Kunden beginnen, die Marke wahrzunehmen.
2. Abwägung – Kunden vergleichen Optionen
3. Entscheidung/Kauf – Der Kunde entscheidet und kauft.
4. Onboarding/Nutzung – Der Kunde beginnt, das Produkt zu nutzen.
5. Kundenbindung/Loyalität – Kunden kehren zurück, um zu kaufen oder ein Abonnement abzuschließen.
6. Weiterempfehlung – Kunden empfehlen das Unternehmen anderen.
Für B2B-Unternehmen können die Phasen länger sein: Leadgenerierung → Qualifizierung → Demo → Angebot → Verhandlung → Abschluss → Implementierung → Verlängerung.
Der Schlüssel zur Technik: Wählen Sie Phasen, die Ihren Kunden tatsächlich widerfahren, nicht nur theoretische.
-
4. Sammeln Sie Daten aus verschiedenen Quellen (verlassen Sie sich nicht auf Annahmen).
Eine gute Customer Journey Map kombiniert qualitative und quantitative Forschungsmethoden. Verwenden Sie folgende Kombination:
Quantitative Daten
– Google Analytics/GA4: Klickfluss, Abbruchraten, Konversionsrate
– CRM-Daten: Kaufzykluszeit, Wiederbestellungen, Abwanderungsrate
– Heatmap & Sitzungsaufzeichnung (z. B. Hotjar): Nutzerverhalten auf der Seite
– CS-Ticketdaten: Beschwerdeaufkommen pro Kategorie
Qualitative Daten
– Kundeninterviews (5–15 Personen sind sehr hilfreich)
– Beobachtung der Produktnutzung (Usability-Test)
– Kurze Umfrage nach der Interaktion (CSAT/NPS)
– Rezensionen auf dem Marktplatz, Kommentare in sozialen Medien
Eine wichtige Technik: Achten Sie auf wiederkehrende Muster. Eine Customer Journey Map ist keine Sammlung von Meinungen, sondern vielmehr eine Zusammenfassung der am häufigsten auftretenden Realitäten.
-
5. Identifizieren Sie Kontaktpunkte und Kanäle in jeder Phase
Ein Touchpoint ist der Kontaktpunkt eines Kunden mit einer Marke. Touchpoints sollten zusammen mit den zugehörigen Kanälen erfasst werden. Zum Beispiel:
– Bekanntheitssteigerung: Instagram-Anzeigen, TikTok-Inhalte, Blogartikel-SEO
– Zu berücksichtigen: Produktseiten, Bewertungen, Admin-Chat, E-Mail-Marketing
– Kauf: Kasse, Zahlungsmethode, Bestellbestätigung
– Verwendung: Tutorials, In-App-Funktionen, Benutzerhandbücher, Auslieferung
– Kundenbindung: Treueprogramme, Erinnerungen, persönliche Angebote
– Interessenvertretung: Empfehlungen, Erfahrungsberichte, Rezensionen
Praktische Methode: Listen Sie die Kontaktpunkte aus Kundensicht auf, nicht aus der Perspektive der internen Unternehmensstruktur. Kunden interessiert es nicht, welches Team sie betreut; sie spüren einfach die Marke.
-
6. Kundenaktionen, Gedanken und Emotionen erfassen
Hier wird die Customer Journey Map zum Leben erweckt. Schreiben Sie in jeder Phase Folgendes:
– Aktionen: Was unternimmt der Kunde?
– Fragen/Gedanken: Was denken oder fragen sie?
– Emotionen: Was empfinden sie – Verwirrung, Interesse, Zweifel, Zufriedenheit?
Beispiel im „Checkout“-Schritt:
– Vorgehensweise: Adresse eingeben, Kurierdienst auswählen, Gutschein eingeben
– Gedanke: „Könnte der Versand günstiger sein?“ „Ist er sicher?“
– Emotion: ängstlich (Angst, dass die Zahlung fehlschlägt), verärgert (Formular ist zu lang), erleichtert (erfolgreich)
Eine häufig angewandte Technik besteht darin, in jeder Phase eine emotionale Skala von 1 bis 5 anzugeben und diese dann in einem einfachen Diagramm so darzustellen, dass der schmerzhafteste Teil (der Punkt, an dem die Emotion am stärksten ausgeprägt ist) sichtbar wird.
-
7. Schwachstellen, Lücken und Schlüsselmomente (Momente der Wahrheit) identifizieren
Sobald die Basiskarte erstellt ist, konzentrieren Sie sich auf drei Dinge:
1. Schwachstellen: Problempunkte, die Kunden frustrieren oder zur Stornierung veranlassen.
2. Lücken: Nicht erfüllte Kundenbedürfnisse (z. B. keine Größenangaben, keine klare Lieferprognose)
3. Momente der Wahrheit: Momente, die die Kundenwahrnehmung maßgeblich beeinflussen (z. B. erste Reaktion des Kundenservice, Auspackerlebnis, Rückerstattung)
Analysetechniken nützlich:
– Markieren Sie die Punkte, an denen die meisten Abbrüche auftreten.
– Abgleich mit Beschwerdedaten oder häufig gestellten Fragen
– Priorisieren Sie die Schwachstellen, die eine große Auswirkung haben und leicht zu beheben sind.
-
8. Verbesserungsmöglichkeiten und umsetzbare Lösungsideen schaffen.
Eine Journey Map, die bei „Problemen“ endet, führt nicht zu Veränderungen. Fügen Sie in jeder Phase eine Spalte für Chancen oder Verbesserungsvorschläge hinzu. Zum Beispiel:
– Wenn Kunden bei der Produktauswahl unsicher sind, erstellen Sie eine Vergleichsfunktion, ein Empfehlungsquiz oder eine visuelle FAQ.
– Wenn der Checkout-Prozess lange dauert → Formular vereinfachen, automatisches Ausfüllen aktivieren, Fortschrittsanzeige anzeigen
– Bei schleppendem Kundendienst → Ticketverfolgung, Schnellantwortvorlagen und klare Service-Level-Vereinbarung (SLA) bereitstellen.
Empfohlene Vorgehensweise: Lösungen nach Aufwand vs. Wirkung klassifizieren (Prioritätenmatrix), damit das Team die realistischste erste Maßnahme auswählen kann.
-
9. Erstellen Sie ein Journey-Map-Format, das für das Team einfach zu bedienen ist.
Sie können eine Customer Journey Map in verschiedenen Formen erstellen:
– Tabellen in Tabellenkalkulationen (schnellste und einfachste Zusammenarbeit)
– Visuelle Diagramme in Miro/Figma
– Einseitiges, prägnantes Dokument für Präsentationen vor Führungskräften
Empfohlene Mindeststruktur:
– Stufen
– Kontaktpunkte/Kanäle
– Aktionen
– Gedanken/Fragen
– Emotionen
– Schmerzpunkte
- Gelegenheiten
– Eigentümer/Verantwortliche Person (optional)
– Kennzahlen (optional)
Eine wichtige Technik: Erstellen Sie eine praxisorientierte Karte. Das bedeutet, dass andere sie lesen und sofort verstehen können, was zu tun ist.
-
10. Regelmäßig validieren, testen und aktualisieren.
Eine Customer Journey Map ist kein einmaliges Dokument. Änderungen im Kundenverhalten, Plattformrichtlinien, Trends und sogar neue Funktionen verändern die Customer Journey. Validieren Sie sie daher wie folgt:
– Überprüfung der Annahmen durch zusätzliche Interviews
– Durchführung von A/B-Tests für implementierte Lösungen
- Auswirkungen messen nach der Verbesserung (Konversionsrate, NPS, Wiederholungsbestellungen, Reaktionszeit des Kundenservice)
Idealerweise wird die Customer Journey Map alle 3–6 Monate oder bei größeren Änderungen an Produkten und Prozessen überprüft.
-
Penutup
Die Erstellung einer effektiven Customer Journey Map beginnt mit einem klaren Ziel, der Fokussierung auf spezifische Personas, der Verwendung realer Daten und der gezielten Abbildung von Kundenemotionen und -problemen. Die beste Journey Map ist nicht die schönste, sondern diejenige, die dem Team am besten hilft, Entscheidungen zu treffen und echte Verbesserungen zu erzielen.
Wenn Sie möchten, kann ich Ihnen helfen, eine sofort einsatzbereite Customer Journey Map-Vorlage in Tabellenform zu erstellen, die auf Ihrem Geschäftstyp basiert – geben Sie einfach das Unternehmen (z. B. E-Commerce, SaaS, Klinik, Online-Kurs), die Zielkunden und die wichtigsten Vertriebskanäle an.
