Wie man Marketing-KPIs ermittelt
Die Festlegung von Marketing-KPIs (Key Performance Indicators) ist ein entscheidender Schritt, um sicherzustellen, dass Marketingaktivitäten nicht nur stattfinden, sondern messbar sind und die Unternehmensziele beeinflussen. KPIs helfen Marketingteams zu verstehen, was funktioniert, wo Verbesserungsbedarf besteht und wie der Beitrag des Marketings zum Unternehmenswachstum dargestellt werden kann. Viele Unternehmen tappen jedoch in die Falle, „populäre“ KPIs (z. B. die Anzahl der Likes) zu wählen, die für ihre primären Zielgruppen irrelevant sind. Dieser Artikel beschreibt, wie Marketing-KPIs systematisch, praxisnah und im Einklang mit der Unternehmensstrategie festgelegt werden können.
1. Die Geschäftsziele als Ausgangspunkt verstehen
Gute Marketing-KPIs leiten sich stets von den Unternehmenszielen ab. Marketing ist kein Selbstzweck, sondern vielmehr ein Motor für das Erreichen der Unternehmensziele. Bevor Sie KPIs auswählen, sollten Sie sich daher unbedingt die Frage beantworten: Was will das Unternehmen in den nächsten 3–12 Monaten erreichen?
Beispiele für gängige Geschäftsziele:
– Umsatzsteigerung um 20 % innerhalb von 6 Monaten.
– Steigerung der Neukundenzahl in bestimmten Segmenten.
– Steigerung der Kundenbindung und der Wiederkäufe.
– Kontrolle über Marktanteile in bestimmten Bereichen.
– Neue Produkte auf den Markt bringen und die angestrebten Marktakzeptanzziele erreichen.
Marketing-KPIs leiten sich von diesen Geschäftszielen ab. Wenn das Geschäftsziel die Umsatzsteigerung ist, sollten sich Marketing-KPIs auf Pipeline, Conversions und Transaktionswert beziehen – und nicht nur auf Impressionen oder Followerzahlen.
2. Unternehmensziele in konkrete Marketingziele unterteilen.
Sobald Ihre Geschäftsziele klar definiert sind, übersetzen Sie diese in konkretere operative Marketingziele. Marketingziele beziehen sich typischerweise auf Kundengewinnung, Aktivierung, Konversion, Kundenbindung oder Loyalität. Sie können Ihre Marketingziele einem Funnel-Modell zuordnen, zum Beispiel:
– Bekanntheitsgrad: Die Menschen kennen die Marke/das Produkt.
– Überlegung: Menschen wägen ab und suchen Informationen.
– Konversion: Menschen tätigen Käufe oder registrieren sich.
– Kundenbindung: Kunden kehren zurück, um den Service zu kaufen oder zu nutzen.
– Befürwortung: Menschen empfehlen, bewerten und werden zu Markenbotschaftern.
Übersetzungsbeispiel:
– Unternehmensziel: Umsatzsteigerung um 20 %.
– Marketingziele: Steigerung der Anzahl qualifizierter Leads, Steigerung der Konversionsrate und Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts.
Durch die Aufteilung der Ziele auf diese Weise werden die KPIs präziser und für das Team leichter zu handhaben.
3. Ermitteln Sie die wichtigsten Kennzahlen in jeder Phase des Verkaufstrichters.
Jede Phase des Marketing-Funnels hat unterschiedliche Kennzahlen. Ein häufiger Fehler ist es, alle Marketingaktivitäten anhand derselben Kennzahlen zu bewerten. Hier einige Beispiele für relevante KPIs pro Phase:
Aufmerksamkeit
– Reichweite (einzigartige Reichweite)
– Eindruck (Ansichten)
– Share of Voice (Anteil der Gespräche im Vergleich zu Wettbewerbern)
– Suchvolumen der Marke (Anstieg der Markensuchen)
– Wachstumsrate der Zielgruppe (z. B. relevante Abonnenten oder Follower)
Berücksichtigung
– CTR (Klickrate)
– Engagement-Rate (falls relevant)
– Verweildauer auf der Seite / Scrolltiefe (für Inhalte)
– Anzahl der Besucher der Produktseite
– Kosten pro Klick (CPC)
Umwandlung (Conversion)
– Konversionsrate (CVR)
– Kosten pro Akquisition (CPA) oder Kosten pro Lead (CPL)
– Anzahl qualifizierter Leads (MQL/SQL bei B2B)
– Einnahmen aus Kampagnen
– ROAS (Return on Ad Spend)
Kundenbindung
– Wiederkaufrate
– Abwanderungsrate
– Kundenlebenszeitwert (CLV/LTV)
– E-Mail-Öffnungs- und Klickrate (für Kundenbindungsprogramme)
– Nutzeraktivität (DAU/MAU für digitale Produkte)
Advocacy und Lobbyarbeit
– Net Promoter Score (NPS)
– Rezensionen und Bewertungen
– Empfehlungsrate
– Nutzergenerierte Inhalte (Menge an Inhalten von Nutzern)
Wählen Sie die Kennzahlen aus, die den Fortschritt in Richtung Ihrer Geschäftsziele am besten widerspiegeln. Es müssen nicht alle sein; wichtig ist nur, dass sie korrekt sind.
4. Sicherstellen, dass die KPIs den SMART-Prinzipien entsprechen.
Damit KPIs nicht nur Zahlen sind, wenden Sie das SMART-Prinzip an:
– Spezifisch: klar und nicht interpretationsbedürftig.
– Messbar: kann mit verfügbaren Daten gemessen werden.
– Erreichbar: realistisch mit den vorhandenen Ressourcen.
– Relevant: in direktem Zusammenhang mit den Geschäftszielen.
– Zeitlich begrenzt: hat ein Zeitlimit.
Beispiel für einen ungeeigneten KPI: „Steigerung des Social-Media-Engagements“.
Beispiel für einen SMART-KPI: „Steigerung der Klickrate (CTR) der Anzeige für Produkt A von 1,2 % auf 1,8 % innerhalb von 8 Wochen, um den Traffic auf der Landingpage zu erhöhen.“
5. Unterscheiden Sie zwischen dem Haupt-KPI (Nordstern) und den unterstützenden KPIs.
Nicht alle KPIs haben die gleiche Funktion. Sie müssen Folgendes festlegen:
– Nordstern-Kennzahl (wichtigster KPI): die wichtigste Kennzahl, die den Kundennutzen und das Geschäftswachstum widerspiegelt.
– Unterstützende KPIs: Kennzahlen, die die primären KPIs beeinflussen.
Contoh:
– Im E-Commerce könnten die wichtigsten KPIs der „monatliche Umsatz“ oder die „Anzahl der Transaktionen“ sein.
– Unterstützende KPIs: Qualität des Traffics, Konversionsrate, durchschnittlicher Bestellwert (AOV), Kundenbindung.
Mit diesem Ansatz lassen sich Teams weniger leicht von oberflächlichen Kennzahlen ablenken, die zwar gut aussehen, aber keine wirklichen Ergebnisse liefern.
6. Legen Sie auf Basis der Daten Ausgangswerte und Zielvorgaben fest.
KPI-Ziele sollten auf Basis einer Basislinie (historischer Leistung) und nicht nur auf Annahmen festgelegt werden. Gehen Sie dabei wie folgt vor:
1. Nehmen Sie die Daten der letzten 3–6 Monate.
2. Berechnen Sie den Durchschnitt und den Trend.
3. Saisonale Schwankungen und externe Faktoren identifizieren.
4. Setzen Sie sich realistische Verbesserungsziele.
Beträgt die bisherige Konversionsrate beispielsweise 2 %, so könnte ein Zielwert von 10 % Steigerung auf 2,2 % realistisch sein. Ein übereiltes Anheben des Zielwerts auf 5 % ohne grundlegende Änderungen am Produkt, der Preisgestaltung oder dem Vertriebstrichter könnte das Team frustrieren und ungesundes Verhalten begünstigen (z. B. die Leadqualität zugunsten der Quantität zu vernachlässigen).
7. KPIs mit Marketingkanälen abstimmen
Jeder Kanal hat unterschiedliche Charakteristika. SEO-KPIs sind nicht dieselben wie KPIs für bezahlte Werbung oder E-Mail-Marketing. Beispiele für die Abstimmung:
– SEO: Qualitativ hochwertiger organischer Traffic, Ranking der wichtigsten Keywords, organische Conversions, Marktanteil in den Suchergebnissen.
– Bezahlte Werbung: CPA/CPL, ROAS, Konversionsrate der Landingpage, Frequenz, CTR.
– E-Mail-Marketing: Umsatz pro E-Mail, Abmelderate, Öffnungs-/Klickrate, Konversionsrate aus der E-Mail.
– Soziale Medien: Reichweite, Engagement-Rate, Website-Traffic, Conversion-Unterstützung.
– Event/Webinar (B2B): Anzahl der Anmeldungen, Teilnahmequote, generiertes SQL, Pipeline-Wert.
Wichtig ist: Die KPI-Kanäle müssen weiterhin den Haupt-KPI unterstützen und dürfen nicht für sich allein stehen.
8. Stellen Sie sicher, dass die KPI-Definitionen und Datenquellen konsistent sind.
KPIs führen oft zu Konflikten, weil ihre Definitionen unklar sind. Beispielsweise kann ein „Lead“ jemanden bezeichnen, der ein Formular ausfüllt, während das Vertriebsteam unter einem Lead jemanden versteht, der bestimmte Kriterien erfüllt. Daher:
– Erstellen Sie eine schriftliche Definition für jeden KPI.
– Datenquellen ermitteln (GA4, CRM, Werbeplattformen).
– Ermitteln Sie die Berechnungsmethode (Formel) und den Berichtszeitraum.
– Ermitteln Sie, wer der KPI-Verantwortliche (PIC) ist.
Diese Einheitlichkeit erhöht die Glaubwürdigkeit der Berichte und erleichtert die teamübergreifende Auswertung.
9. Dashboards und Auswertungsrhythmen nutzen
KPIs sind nur dann nützlich, wenn sie regelmäßig überwacht werden. Erstellen Sie ein einfaches Dashboard mit dem primären KPI und 5–10 unterstützenden KPIs. Legen Sie einen regelmäßigen Auswertungsplan fest.
– Täglich: für aktive Werbekampagnen, die eine schnelle Optimierung erfordern.
– Wöchentlich: zur Beobachtung von Trends und Experimenten.
– Monatlich: zur Strategiebewertung, Budgetzuweisung und Auswirkungen auf den Umsatz.
Bei der Auswertung sollte der Fokus auf den Erkenntnissen liegen: Warum ist der Wert gestiegen/gefallen? Welche Korrekturmaßnahmen sind zu ergreifen? Und welche Experimente sollten als Nächstes durchgeführt werden?
10. Vermeiden Sie die Falle der oberflächlichen Kennzahlen.
Likes, Aufrufe und Follower können zwar die Bekanntheit steigern, aber sie können schnell zur Falle werden, wenn sie als primäre KPIs verwendet werden. Solche oberflächlichen Kennzahlen sind durchaus sinnvoll, aber Sie sollten unbedingt auch Kennzahlen erfassen, die den Geschäftserfolg widerspiegeln, wie zum Beispiel:
– Anzahl qualifizierter Leads,
– Anschaffungskosten,
– Einnahmen aus Kampagnen,
– Kundenbindung.
Letztendlich sind effektive Marketing-KPIs diejenigen, die Teams bei Entscheidungen helfen, und nicht nur diejenigen, die Berichte gut aussehen lassen.
Penutup
Um die richtigen Marketing-KPIs zu ermitteln, beginnt man mit den Unternehmenszielen, unterteilt diese in Marketingziele, wählt Kennzahlen entsprechend den Phasen des Marketing-Funnels aus und stellt sicher, dass die KPIs SMART, messbar und einheitlich definiert sind. Der primäre KPI (Ziel-KPI) muss durch klare unterstützende KPIs ergänzt werden. Die Zielvorgaben basieren auf Basis von Ausgangsdaten und werden regelmäßig über ein Dashboard überwacht. Mit diesem Ansatz wird das Marketing fokussierter, effizienter und trägt nachweislich zum Unternehmenswachstum bei.
Wenn Sie möchten, kann ich Ihnen ein vollständiges Beispiel für Marketing-KPIs (mit Formeln und Zielvorgaben) für Ihre Branche (z. B. E-Commerce, B2B-SaaS, Restaurant oder Dienstleistung) erstellen.
