Techniken zur Durchführung von Wettbewerbsanalysen
In der heutigen schnelllebigen Geschäftswelt ist die Kenntnis der Wettbewerber nicht mehr nur eine Option, sondern eine Notwendigkeit. Ein hervorragendes Produkt und aktives Marketing reichen oft nicht aus, wenn ein Unternehmen seine Hauptkonkurrenten nicht kennt, deren Stärken nicht kennt und nicht weiß, welche Schwächen es ausnutzen kann, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Hier setzt die Wettbewerbsanalyse an: ein systematischer Prozess, um die Marktposition des eigenen Unternehmens im Vergleich zu anderen Marktteilnehmern zu ermitteln und daraus eine realistische und wirkungsvolle Strategie abzuleiten.
Dieser Artikel behandelt Wettbewerbsanalysetechniken, die auf verschiedene Arten von Unternehmen angewendet werden können – von KMU und Startups bis hin zu Großunternehmen – und bietet praktische Schritte, relevante Werkzeuge sowie Anleitungen, wie die Ergebnisse in Entscheidungen umgesetzt werden können.
1. Den Zweck der Wettbewerbsanalyse verstehen
Bevor Sie Daten sammeln, definieren Sie zunächst die Ziele Ihrer Analyse. Ein klares Ziel fokussiert Ihre Datenerhebung und vermeidet Fehler. Einige gängige Ziele sind:
– Produktpositionierung und starke Differenzierung festlegen
– Die Stärken und Schwächen der wichtigsten Wettbewerber messen
- Suche nach Marktchancen (Marktlücke), an der noch nicht gearbeitet wurde
– Bedrohungen wie Preiskämpfe oder Produktinnovationen frühzeitig erkennen.
– Inspiration finden StrategieentwicklungVertrieb und Dienstleistungen
Ohne ein Ziel wird die Wettbewerbsanalyse lediglich zu einer Sammlung von Informationen, die sich nicht ohne Weiteres in konkrete Maßnahmen umsetzen lassen.
2. Identifizierung von Wettbewerbern: Direkte, indirekte und Substitute
Ein häufiger Fehler besteht darin, Wettbewerber lediglich als diejenigen zu betrachten, die dasselbe Produkt verkaufen . Wettbewerb kann jedoch aus drei Richtungen kommen:
1. Direkte Wettbewerber: Verkauf ähnlicher Produkte an eine ähnliche Zielgruppe.
Beispiel: zwei trendige Milchkaffeemarken in der gleichen Gegend.
2. Indirekte Wettbewerber: Sie befriedigen die gleichen Bedürfnisse mit einem anderen Ansatz.
Beispiel: Ein Café, das handgebrühten Kaffee verkauft, konkurriert mit einem Café, das Milchkaffee anbietet, weil beide um das „Kaffee-Budget“ kämpfen.
3. Ersatzprodukte: Alternativen, die Bedürfnisse ersetzen, ohne in dieselbe Kategorie zu fallen.
Beispiel: Energy-Drinks oder abgefüllter Tee können im Kontext von „Koffeinbedarf oder einem praktischen Getränk“ ein Ersatz für Kaffee sein.
Eine praktische Methode, um Konkurrenten zu finden, ist, eine Liste der Google-Suchergebnisse, Marktplätze, sozialen Medien und der dort angezeigten Anzeigen zu erstellen und die Kunden direkt zu fragen: „Wo kaufen Sie normalerweise Produkte wie dieses?“
3. Relevante Vergleichskriterien bestimmen
Eine Wettbewerbsanalyse ist dann effektiv, wenn man Faktoren vergleicht, die Kaufentscheidungen tatsächlich beeinflussen. Gängige Kriterien sind:
– Preise und Pakete: Einzelpreise, Paketangebote, Rabatte, Abonnements
– Produktqualität: Materialien, Langlebigkeit, Geschmack, Design, Zertifizierung
– Merkmale und Vorteile: Was wird angeboten, was nicht angeboten
– Zielgruppe: Alterssegment, Einkommen, spezifische Bedürfnisse
– Markenbildung und Positionierung: Markenimage, Kernbotschaften, Alleinstellungsmerkmale
– Marketingkanäle: SEO, Werbung, Influencer, Communities, E-Mail
– Vertrieb: Marktplätze, stationäre Geschäfte, Wiederverkäufer, Versand
– Kundenerfahrung: Reaktionsgeschwindigkeit des Kundenservice, Garantie, Rückgaberecht
– Bewertungen und Reputation: Bewertungen, Kundenkommentare, häufig gestellte Fragen
Wählen Sie 8–12 Kriterien, um eine umfassende, aber dennoch überschaubare Abdeckung zu gewährleisten.
4. Daten systematisch erfassen
Es gibt zwei Hauptdatenquellen: öffentliche Daten und Felddaten.
A. Öffentliche Daten (leicht zugänglich)
– Offizielle Website des Mitbewerbers: Produktseiten, Preise, FAQ, Blog
– Soziale Medien: häufig veröffentlichte Inhalte, Interaktion, Kampagnen
– Marktplatz: Bewertungen, Rezensionen, Angebote, meistverkaufte Produktvarianten
– Bewertungen auf Google Maps (für lokale Unternehmen): Beschwerden und Lob
– Digitale Werbung: Beobachten Sie Werbestile über die Meta Ad Library oder die Google-Suchergebnisse
– Neuigkeiten und Pressemitteilungen: Expansion, Finanzierung, Zusammenarbeit, Rebranding
B. Felddaten (direkte Beobachtung)
– Mystery Shopping: Der Versuch, ein Konkurrenzprodukt zu kaufen, um Erfahrungen zu sammeln.
– Kundeninterviews: Gründe für die Wahl eines Wettbewerbers und Gründe für den Wechsel
– Bedarfsanalyse: Was hält die Zielgruppe für wichtig?
– Beobachtungen im Geschäft/im Dienstleistungsbereich: Warteschlangen, Service, Geschwindigkeit, Verpackung
Eine wichtige Technik in dieser Phase ist die Erfassung der Daten in einem einheitlichen Format, beispielsweise in einer Tabellenkalkulation, um die Analyse zu erleichtern. Vermeiden Sie es, sich auf Ihr Gedächtnis oder zufällige Notizen zu verlassen.
5. Erstellen Sie eine Wettbewerbsmatrix
Eine der praktischsten Techniken ist die Erstellung einer Wettbewerbsmatrix, einer Vergleichstabelle zwischen Wettbewerbern auf Basis derselben Kriterien. Zum Beispiel:
– Spalte: Name des Mitbewerbers (einschließlich Ihres Unternehmens)
– Zeilen: Vergleichskriterien (Preis, Funktionen, Kundenservice, Bewertung usw.)
– Inhalt: qualitativer Wert (stark/mittel/schwach) oder Punktzahl 1–5
Mithilfe dieser Matrix lassen sich schnell Muster erkennen: Wer punktet mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis, wer hat eine starke Marke und wer schwächelt beim Kundenservice.
Um Verzerrungen zu vermeiden, sollten Bewertungsrichtlinien festgelegt werden. Zum Beispiel: 5 Punkte für „CS-Reaktion < 5 Minuten“, 3 Punkte für „< 2 Stunden“ und 1 Punkt für „> 1 Tag“.
6. Analyse der Positionierung mithilfe von Wahrnehmungskarten
Die nächste Technik ist das Wahrnehmungsmapping: Marken werden anhand zweier für Kunden relevanter Schlüsseldimensionen abgebildet. Beispiele für häufig verwendete Achsen:
– Preis (billig–teuer) vs. Qualität (niedrig–hoch)
– Praktisch (einfach) vs. Premium (exklusiv)
– Traditionell vs. modern
– Einfache Funktionen vs. vollständige Funktionen
Platzieren Sie Ihr Unternehmen und Ihre Wettbewerber auf der Karte. Dadurch werden oft Marktlücken sichtbar, die sich zu Positionierungschancen entwickeln können. Beispielsweise gibt es möglicherweise keine Anbieter, die „erschwingliche Preise bei gleichzeitig erstklassigem Service“ oder „gesunde, schmackhafte und dennoch praktische Produkte“ anbieten.
7. Anwendung des SWOT-Frameworks und Porters Fünf-Kräfte-Modell
A. SWOT-Analyse der Wettbewerber
Erstellen Sie eine SWOT-Analyse für 2–3 Ihrer Hauptkonkurrenten und vergleichen Sie diese anschließend mit Ihrer eigenen SWOT-Analyse.
– Stärken: Wettbewerbsvorteile (z. B. starke Marke, umfangreiches Netzwerk)
– Schwächen: Schwächen (z. B.: langsamer Kundenservice, geringe Innovationskraft)
– Chancen: Marktchancen, die sie nutzen können
– Bedrohungen: externe Bedrohungen (z. B. Regulierung, sich ändernde Trends)
B. Porters Fünf-Kräfte-Modell
Dieses Rahmenwerk hilft dabei, den Grad des Wettbewerbs in der Branche zu erkennen:
1. Bedrohung durch neue Spieler
2. Verhandlungsmacht der Lieferanten
3. Verhandlungsmacht des Käufers
4. Bedrohung durch Ersatzprodukte
5. Wettbewerb zwischen bestehenden Unternehmen
Die Ergebnisse helfen Ihnen zu verstehen, ob der Markt wahrscheinlich „bluten“ wird (geringe Margen, Preiskämpfe) oder ob er noch Raum für Differenzierung bietet.
8. Umsetzbare Erkenntnisse gewinnen
Bei der Wettbewerbsanalyse geht es nicht ums „Kopieren“, sondern darum, die beste Strategie zu finden. Setzen Sie Ihre Erkenntnisse in konkrete Entscheidungen um, zum Beispiel:
– Differenzierungsstrategie: Fokus auf einen Vorteil, der schwer zu erreichen ist (z. B.: superschneller Service, Premiumqualität, Personalisierung)
– Verbesserung von Schwächen: Wenn Wettbewerber bei der Lieferung hervorragend sind, können Sie die Logistik verbessern oder die Kostenvoranschläge präzisieren.
– Preisoptimierung: nicht immer Preissenkungen, sondern Wertschöpfung durch Neuverpackung (Bündelung, Abonnementpakete, Bonusangebote).
– Markeninhalte und -botschaften: Entwicklung einer Story, die sich von der Konkurrenz abhebt
– Neue Produktmöglichkeiten: Entwicklung von Varianten, die häufig angefragt, aber noch nicht verfügbar sind
Um es konkreter zu machen, erstellen Sie eine Prioritätenliste: „3 Dinge, die in 30 Tagen erledigt werden müssen“ und „3 Dinge für 3–6 Monate“.
9. Häufige Fehler bei der Wettbewerbsanalyse vermeiden
Einige Fallstricke, die es zu vermeiden gilt:
– Zu starker Fokus auf die großen Konkurrenten, dabei werden die aufstrebenden kleinen Akteure vernachlässigt.
– Daten sammeln, ohne daraus eine Strategie zu entwickeln
– Analysieren Sie ausschließlich aus interner Perspektive, ohne die Stimme des Kunden zu berücksichtigen.
– Funktionen kopieren, ohne die Betriebskapazität zu berücksichtigen
– Verwendung alter Daten: Märkte können sich schnell verändern, insbesondere im digitalen Bereich.
Im Idealfall sollte die Wettbewerbsanalyse regelmäßig durchgeführt werden – beispielsweise vierteljährlich – oder immer dann, wenn es zu einer wesentlichen Veränderung kommt, wie etwa dem Markteintritt eines neuen Konkurrenten, einem viralen Trend oder einer Änderung des Marktpreises.
Penutup
Eine gute Wettbewerbsanalyse beginnt mit einem klaren Ziel, der Auswahl geeigneter Wettbewerber, relevanten Vergleichskriterien und einer systematischen Datenerhebung. Durch die Kombination von Wettbewerbsmatrizen, Wahrnehmungskarten, SWOT-Analyse und Fünf-Kräfte-Analyse erhalten Sie einen umfassenderen Überblick über den Markt. Am wichtigsten ist jedoch, dass die Analyseergebnisse zu konkreten Maßnahmen führen: Produktverbesserungen, eine gestärkte Positionierung, ein verbesserter Service und eine präzisere Marketingstrategie .
Wettbewerbsanalyse ist keine einmalige Angelegenheit, sondern eine strategische Gewohnheit. Je regelmäßiger Sie sie durchführen, desto schärfer werden Ihre Geschäftsinstinkte, den Markt zu analysieren und die Konkurrenz zu übertreffen.
