ការតំណាង និងការកសាងអត្តសញ្ញាណនៅក្នុងប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយ
ប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយ—ទាំងបែបប្រពៃណី និងឌីជីថល—ដើរតួនាទីយ៉ាងសំខាន់ក្នុងការកំណត់របៀបដែលយើងយល់ឃើញអំពីខ្លួនយើង និងអ្នកដទៃ។ អ្វីដែលយើងចាត់ទុកថា «ធម្មតា» «ឧត្តមគតិ» «ទាក់ទាញ» «ជោគជ័យ» ឬសូម្បីតែ «គ្រោះថ្នាក់» ជារឿយៗត្រូវបានជះឥទ្ធិពលដោយនិទានកថា រូបភាព និងនិមិត្តសញ្ញាដែលត្រូវបានធ្វើម្តងទៀតឥតឈប់ឈរនៅក្នុងទូរទស្សន៍ ភាពយន្ត ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម ព័ត៌មាន តន្ត្រី និងសូម្បីតែប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយសង្គម។ នៅក្នុងបរិបទនេះ ការពិភាក្សាអំពីការតំណាង និងការបង្កើតអត្តសញ្ញាណគឺមានសារៈសំខាន់ណាស់ ពីព្រោះវាពន្យល់ពីរបៀបដែលប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយមិនត្រឹមតែឆ្លុះបញ្ចាំងពីការពិតប៉ុណ្ណោះទេ ប៉ុន្តែថែមទាំងរួមចំណែកដល់ការបង្កើតការពិតសង្គមផងដែរ។
ការយល់ដឹងអំពីការតំណាង៖ ប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយក្នុងនាមជាអ្នកបង្កើតអត្ថន័យ
ការតំណាងអាចត្រូវបានយល់ថាជាវិធីដែលប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយពណ៌នាអំពីក្រុម ព្រឹត្តិការណ៍ ឬគំនិតមួយតាមរយៈភាសា រូបភាព និងបច្ចេកទេសនិទានរឿងជាក់លាក់។ ប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយមិនដែលគ្រាន់តែ "ចម្លង" ការពិតដូចដែលវាមាននោះទេ។ ដំណើរការផលិតប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយនីមួយៗពាក់ព័ន្ធនឹងជម្រើស៖ អ្វីដែលត្រូវបានបង្ហាញ អ្នកដែលត្រូវបានផ្តល់សំឡេង ទស្សនៈ របស់អ្នកណា ដែលត្រូវបានអនុម័ត និងតម្លៃអ្វីដែលត្រូវបានបង្កប់។ ជម្រើសទាំងនេះបង្កើតអត្ថន័យដែលនៅទីបំផុតមានឥទ្ធិពលលើការយល់ឃើញរបស់សាធារណជន។
ឧទាហរណ៍ នៅពេលដែលព័ត៌មានឧក្រិដ្ឋកម្មច្រើនតែពណ៌នាអំពីជនល្មើសមកពីសាវតារជាក់លាក់ (ឧទាហរណ៍ វណ្ណៈសេដ្ឋកិច្ចទាប) ខណៈពេលដែលឧក្រិដ្ឋកម្មកអាវសកម្រត្រូវបានលាតត្រដាងយ៉ាងខ្លាំង សាធារណជនអាចបង្កើតសមាគមមួយដែលថាឧក្រិដ្ឋកម្មមានន័យដូចគ្នានឹងក្រុមជាក់លាក់ណាមួយ។ ស្រដៀងគ្នានេះដែរ នៅក្នុងខ្សែភាពយន្ត ឬរឿងភាគទូរទស្សន៍ តួអង្គ "ល្អ" ច្រើនតែត្រូវបានពណ៌នាជាមួយនឹងលក្ខណៈមើលឃើញជាក់លាក់ (ស្អាតបាត ស្បែកស មានការអប់រំ) ខណៈពេលដែលតួអង្គ "អាក្រក់" ឬ "កំប្លែង" ច្រើនតែត្រូវបានផ្តល់គុណលក្ខណៈដែលអញ្ជើញគំរូ។ ការតំណាងម្តងហើយម្តងទៀតក្លាយជាប្រភេទនៃ "សេចក្តីពិត" នៅក្នុងគំនិតរបស់ទស្សនិកជន ពីព្រោះវាហាក់ដូចជាធម្មជាតិដោយសារតែភាពញឹកញាប់របស់ពួកគេ។
អត្តសញ្ញាណ៖ អ្វីមួយដែលបានបង្កើតឡើង មិនមែនគ្រាន់តែផ្តល់ឱ្យនោះទេ
អត្តសញ្ញាណត្រូវបានគេគិតថាជាលក្ខណៈធម្មជាតិ—ឧទាហរណ៍ ភេទ ជនជាតិ សាសនា ឋានៈសង្គម ឬសញ្ជាតិ។ ទោះជាយ៉ាងណាក៏ដោយ នៅក្នុងការសិក្សាផ្នែកប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយ និងវប្បធម៌ អត្តសញ្ញាណត្រូវបានយល់ថាជាអ្វីមួយដែលបង្កើតឡើងតាមរយៈដំណើរការសង្គម ការចរចា និងបរិបទប្រវត្តិសាស្ត្រ។ អត្តសញ្ញាណមិនមែនគ្រាន់តែជា «ខ្ញុំជានរណា» នោះទេ ប៉ុន្តែក៏ជា «របៀបដែលខ្ញុំត្រូវបានគេយល់ឃើញ» និង «របៀបដែលខ្ញុំបង្ហាញខ្លួនខ្ញុំ» ផងដែរ។
ប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយដើរតួនាទីយ៉ាងសំខាន់នៅក្នុងដំណើរការនេះ ដោយផ្តល់នូវភាសា និងគំរូសម្រាប់បង្ហាញអត្តសញ្ញាណ។ យើងរៀនពីរបៀបធ្វើជា "បុរស" ឬ "ស្ត្រី" របៀបមើលទៅ "វិជ្ជាជីវៈ" របៀបរស់នៅបែប "ទំនើប" និងសូម្បីតែរបៀបធ្វើជា " ឡូយ " តាមរយៈការតំណាងដែលយើងប្រើប្រាស់។ នៅក្នុងយុគសម័យនៃប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយសង្គម ការកសាងអត្តសញ្ញាណកាន់តែខ្លាំងក្លាឡើង ដោយសារបុគ្គលម្នាក់ៗមិនត្រឹមតែប្រើប្រាស់ប៉ុណ្ណោះទេ ប៉ុន្តែថែមទាំងបង្កើតរូបភាពខ្លួនឯងយ៉ាងសកម្មផងដែរ។
យន្តការកសាងអត្តសញ្ញាណនៅក្នុងប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយ
មានយន្តការសំខាន់ៗជាច្រើនដែលប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយបង្កើតអត្តសញ្ញាណ៖
១. គំរូនិយម និង ភាពសាមញ្ញ
គំរូនិយមគឺជាការពណ៌នាសាមញ្ញអំពីក្រុមមួយ។ ប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយច្រើនតែប្រើគំរូនិយមព្រោះវាងាយយល់ និងបង្ហាញសារបានយ៉ាងឆាប់រហ័ស។ បញ្ហាគឺថា គំរូនិយមធ្វើឱ្យខូចភាពស្មុគស្មាញរបស់មនុស្ស។ នៅពេលដែលក្រុមមួយត្រូវបានបង្ហាញក្នុងតួនាទីមានកំណត់ — ឧទាហរណ៍ ស្ត្រីជាការគាំទ្រផ្លូវចិត្ត ក្រុមមួយចំនួនជា «កំប្លែង» ឬអ្នកក្រជា «វត្ថុនៃការអាណិត» — អត្តសញ្ញាណរបស់ពួកគេត្រូវបានកាត់បន្ថយមកត្រឹមមួយវិមាត្រ។
២. ការធ្វើម្តងទៀត និងការធ្វើឱ្យមានលក្ខណៈធម្មតា
ការតំណាងដែលត្រូវបានធ្វើម្តងហើយម្តងទៀតត្រូវបានគេយល់ថាជារឿងធម្មតា។ ឧទាហរណ៍ ស្តង់ដារសម្រស់នៅក្នុងការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មសង្កត់ធ្ងន់លើរាងកាយស្លីម ស្បែកស្អាត និងសម្បុរស្បែកដ៏ល្អឥតខ្ចោះ។ នៅពេលដែលនិទានកថាទាំងនេះគ្របដណ្ដប់ មនុស្សដែលមិនសមនឹងស្តង់ដារមានអារម្មណ៍ថា "មិនគ្រប់គ្រាន់" ឬ "មិនល្អឥតខ្ចោះ"។ នៅចំណុចនេះ ប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយមិនត្រឹមតែតំណាងឱ្យស្តង់ដារប៉ុណ្ណោះទេ ថែមទាំងបង្កើតសម្ពាធសង្គមឱ្យអនុលោមតាមផងដែរ។
៣. ការកំណត់ស៊ុម និងទស្សនៈ
ការដាក់ស៊ុមគឺជារបៀបដែលប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយដាក់ស៊ុមបញ្ហាមួយ។ ប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយពីរអាចរាយការណ៍ពីព្រឹត្តិការណ៍ដូចគ្នា ប៉ុន្តែបង្កើតការបកស្រាយខុសៗគ្នា ពីព្រោះពួកគេជ្រើសរើសមុំផ្សេងៗគ្នា។ នៅក្នុងបរិបទនៃអត្តសញ្ញាណ ការដាក់ស៊ុមកំណត់ថាតើក្រុមមួយលេចឡើងជាប្រធានបទដែលមានអំណាច ឬជាវត្ថុនៃការវិនិច្ឆ័យ។ ឧទាហរណ៍ ការផ្សាយព័ត៌មានអំពីសហគមន៍ជាក់លាក់មួយអាចត្រូវបានកំណត់ថាជា "ការគំរាមកំហែងខាងសីលធម៌" ឬជា "ក្រុមដែលតស៊ូដើម្បីសិទ្ធិ"។ នេះមានផលប៉ះពាល់យ៉ាងសំខាន់ចំពោះរបៀបដែលសាធារណជនយល់អំពីអត្តសញ្ញាណរបស់ក្រុមនោះ។
៤. ការដកចេញ និងភាពមើលមិនឃើញ
ការមិនត្រូវបានតំណាងក៏ជាទម្រង់នៃការតំណាងមួយដែរ។ នៅពេលដែលក្រុមមួយចំនួនកម្រលេចឡើងនៅក្នុងប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយសំខាន់ៗ ពួកគេក្លាយជា "មើលមិនឃើញ" នៅក្នុងការស្រមើលស្រមៃក្នុងសង្គម។ ភាពមើលមិនឃើញធ្វើឱ្យបទពិសោធន៍របស់ពួកគេមិនសំខាន់ ឬមិនពាក់ព័ន្ធ។ នេះប៉ះពាល់ដល់គោលនយោបាយ ឱកាស និងភាពស្របច្បាប់ក្នុងសង្គមដែលពួកគេទទួលបាន។
៥. ការធ្វើឲ្យអត្តសញ្ញាណក្លាយជាទំនិញ
ឧស្សាហកម្មប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយ និងវប្បធម៌ ជារឿយៗធ្វើឱ្យអត្តសញ្ញាណមានលក្ខណៈជាទំនិញ។ និមិត្តសញ្ញាវប្បធម៌ រចនាប័ទ្មសម្លៀកបំពាក់ ពាក្យស្លោក ឬការបញ្ចេញមតិរបស់សហគមន៍ជាក់លាក់ណាមួយអាចត្រូវបានយកធ្វើជានិន្នាការ។ ម៉្យាងវិញទៀត នេះអាចពង្រីកការទទួលយករបស់សង្គម។ ទោះជាយ៉ាងណាក៏ដោយ ម៉្យាងវិញទៀត ការធ្វើពាណិជ្ជកម្មច្រើនតែលុបបំបាត់បរិបទ និងការតស៊ូនៅពីក្រោយអត្តសញ្ញាណនោះ ដោយជំនួសវាដោយសោភ័ណភាពធម្មតា។
ប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយសង្គម៖ អត្តសញ្ញាណជាគម្រោងដែលគ្រប់គ្រងជាបន្តបន្ទាប់
ខណៈពេលដែលប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយបែបប្រពៃណីត្រូវបានគ្របដណ្ដប់ដោយស្ថាប័នធំៗ ប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយសង្គមអនុញ្ញាតឱ្យបុគ្គលម្នាក់ៗបង្កើតអត្តសញ្ញាណផ្ទាល់ខ្លួនរបស់ពួកគេដោយផ្ទាល់ជាងមុន។ ទោះជាយ៉ាងណាក៏ដោយ សេរីភាពនេះមិនតែងតែបកប្រែទៅជាភាពត្រឹមត្រូវនោះទេ។ ប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយសង្គមដំណើរការលើតក្កវិជ្ជាក្បួនដោះស្រាយ៖ ខ្លឹមសារដែលទាក់ទាញការចាប់អារម្មណ៍ត្រូវបានចែករំលែកយ៉ាងទូលំទូលាយជាងមុន។ ជាលទ្ធផល អ្នកប្រើប្រាស់មានទំនោរបង្ហាញខ្លួនឯងនូវកំណែដែលអាចធ្វើទីផ្សារបានច្រើនបំផុត៖ មានផលិតភាព សប្បាយរីករាយ ទាក់ទាញ និងទាន់សម័យ។
ដំណើរការនេះបង្កើតជា «អត្តសញ្ញាណសម្តែង» - ដែលបង្កើតឡើងដើម្បីឱ្យគេមើលឃើញ ចូលចិត្ត និងទទួលស្គាល់។ មនុស្សជាច្រើនរៀបចំរូបថត បង្កើតរឿងរ៉ាវជីវិត និងជ្រើសរើសប្រធានបទដែលមានសុវត្ថិភាពក្នុងសង្គមដើម្បីរក្សារូបភាពរបស់ពួកគេ។ នៅទីបំផុត នេះអាចប៉ះពាល់ដល់ សុខភាពផ្លូវចិត្ត ជំរុញការប្រៀបធៀបក្នុងសង្គម និងធ្វើឱ្យអត្តសញ្ញាណមានអារម្មណ៍ដូចជាបន្ទុកដែលត្រូវរក្សា។
ក្នុងពេលជាមួយគ្នានេះ ប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយសង្គមក៏បង្កើតកន្លែងសម្រាប់ការតស៊ូផងដែរ។ ក្រុមដែលពីមុនត្រូវបានគេដាក់ឲ្យនៅដាច់ដោយឡែកអាចកសាងសហគមន៍ បង្កើតរឿងរ៉ាវប្រឆាំង និងទាមទារការតំណាងដោយយុត្តិធម៌ជាងមុន។ យុទ្ធនាការឌីជីថល ការអប់រំសាធារណៈ និងចលនាសង្គមច្រើនតែលេចចេញពីកន្លែងនេះ។
ផលប៉ះពាល់នៃការតំណាង៖ ពីការយល់ឃើញដល់ រចនាសម្ព័ន្ធសង្គម
ការតំណាងមិនឈប់នៅកម្រិតនិមិត្តរូបទេ។ ផលប៉ះពាល់របស់វាអាចពង្រីកដល់រចនាសម្ព័ន្ធសង្គម ។ នៅពេលដែលប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយពង្រឹងរូបភាពអវិជ្ជមានរបស់ក្រុមមួយ ការរើសអើងអាចកើនឡើង មិនថាក្នុងទម្រង់នៃការចំអក ការរំលោភបំពានពាក្យសំដី ឬគោលនយោបាយអយុត្តិធម៌នោះទេ។ ផ្ទុយទៅវិញ ការតំណាងដែលមានតុល្យភាពអាចជួយជំរុញការយល់ចិត្ត និងកាត់បន្ថយការរើសអើង។
ជាឧទាហរណ៍ នៅកន្លែងធ្វើការ រូបភាពនៃ "អ្នកដឹកនាំដ៏ល្អ" ដែលតែងតែមានភាពជាបុរស និងមានភាពម៉ឺងម៉ាត់ អាចនាំឱ្យស្ត្រី ឬបុគ្គលដែលមានរចនាប័ទ្មភាពជាអ្នកដឹកនាំខុសៗគ្នា ត្រូវបានគេយល់ឃើញថាមានសមត្ថភាពតិចជាង។ ក្នុងវិស័យអប់រំ ការតំណាងសិស្ស "ឆ្លាត" ដែលតែងតែមកពីសាវតារជាក់លាក់អាចមានឥទ្ធិពលលើការរំពឹងទុករបស់គ្រូ និងឱកាសរបស់សិស្ស។ ម្យ៉ាងវិញទៀត ប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយដើរតួនាទីក្នុងការកំណត់ថាអ្នកណាត្រូវបានគេមើលឃើញថា "សក្តិសម" សម្រាប់ភាពជោគជ័យ។
ឆ្ពោះទៅរកការតំណាងដែលយុត្តិធម៌ និងរិះគន់ជាងមុន
ការលើកកម្ពស់ការតំណាងចម្រុះជាងមុនមិនមែនគ្រាន់តែជាការបង្កើនចំនួនតួអង្គពីក្រុមជាក់លាក់នោះទេ ប៉ុន្តែថែមទាំងអំពីជម្រៅនៃនិទានរឿង និងភាពយុត្តិធម៌ផងដែរ។ តួអង្គ ឬឥស្សរជនសាធារណៈត្រូវត្រូវបានបង្ហាញថាជាមនុស្សទាំងមូល៖ ជាមួយនឹងជម្លោះ ភាពជាភ្នាក់ងារ ភាពស្មុគស្មាញ និងឱកាសសម្រាប់ការរីកចម្រើន។ នេះទាមទារការទទួលខុសត្រូវពីអ្នកផលិតប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយ - ប៉ុន្តែក៏មានអក្ខរកម្មរិះគន់ពីទស្សនិកជនផងដែរ។
អក្ខរកម្មប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយជួយយើងសួរសំណួរថា៖ អ្នកណាកំពុងនិយាយ? អ្នកណាទទួលបានអត្ថប្រយោជន៍? តើគំរូអ្វីខ្លះដែលកំពុងត្រូវបានធ្វើម្តងទៀត? តើអ្វីត្រូវបានលុបចោលដោយចេតនា? តាមរយៈការសួរសំណួរជាប្រចាំ យើងមិនងាយទទួលយកការតំណាងថាជាការពិតតែមួយគត់នោះទេ។ យើងអាចកាន់តែមានការយល់ដឹងថា អត្តសញ្ញាណគឺនៅរស់រវើក មានស្រទាប់ៗ និងត្រូវបានចរចាឥតឈប់ឈរ។
សេចក្តីសន្និដ្ឋាន
ការតំណាង និងការបង្កើតអត្តសញ្ញាណនៅក្នុងប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយ គឺជាដំណើរការដែលភ្ជាប់គ្នាទៅវិញទៅមក។ ប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយកំណត់ពីរបៀបដែលយើងយល់អំពីខ្លួនយើង និងអ្នកដទៃតាមរយៈជម្រើសនិទានកថា រូបភាព ភាសា និងការធ្វើម្តងទៀតនៃនិមិត្តសញ្ញា។ អត្តសញ្ញាណមិនមាននៅក្នុងបរិបទអព្យាក្រឹតទេ។ វាត្រូវបានបង្កើតឡើងតាមរយៈ អន្តរកម្មសង្គម និងទទួលឥទ្ធិពលពីកម្លាំងវប្បធម៌ នយោបាយ និងសេដ្ឋកិច្ចដែលកំពុងធ្វើការនៅក្នុងឧស្សាហកម្មប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយ។ នៅក្នុង យុគសម័យឌីជីថល អត្តសញ្ញាណកំពុងក្លាយជាគម្រោងមួយដែលត្រូវបានផលិត និងអនុវត្ត ក៏ដូចជាវិស័យនៃការតស៊ូដើម្បីការទទួលស្គាល់ និងយុត្តិធម៌។
ការយល់ដឹងអំពីដំណើរការនេះអនុញ្ញាតឱ្យយើងកាន់តែរិះគន់ក្នុងការប្រើប្រាស់ប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយរបស់យើង និងកាន់តែទទួលខុសត្រូវក្នុងការផលិតខ្លឹមសាររបស់យើង។ ជាចុងក្រោយ ការតំណាងដែលមានសុខភាពល្អមិនត្រឹមតែឆ្លុះបញ្ចាំងពីភាពចម្រុះនៃសង្គមប៉ុណ្ណោះទេ ប៉ុន្តែថែមទាំងជួយកសាងលំហសង្គមដែលស្មើគ្នាជាងមុនផងដែរ - ដែលអត្តសញ្ញាណនីមួយៗអាចមានដោយមិនត្រូវបានរារាំងដោយគំរូ និងបង្ខំឱ្យអនុលោមតាមស្តង់ដារមិនស្មើគ្នា។
