Mikilvægi viðhorfsgreiningar
Í stafrænni öld eiga sér stað opinberar samræður á hverri sekúndu á samfélagsmiðlum, umsagnavettvangi, samfélagsvettvangi, skilaboðaforritum og jafnvel athugasemdasvæðum fyrir fréttir. Hver færsla, tíst, stjörnugjöf eða stutt umsögn inniheldur verðmætar upplýsingar: hvernig fólki líður varðandi vöru, þjónustu, stefnu, tölu eða atburð. Hins vegar er magn þessara gagna svo mikið að ómögulegt er að greina þau handvirkt. Þetta er þar sem viðhorfsgreining verður lykilatriði. Viðhorfsgreining er ferlið við að bera kennsl á og magngreina skoðanir eða tilfinningar í texta - venjulega flokkaðar sem jákvæðar, neikvæðar eða hlutlausar - og er sífellt færari um að greina blæbrigði eins og reiði, vonbrigði, hamingju eða kvíða.
Að skilja tilfinningagreiningu og hvernig hún virkar
Einfaldlega sagt, tilfinningagreining breytir frjálsum texta í skipulögð gögn. Til dæmis hefur athugasemdin „afhendingin var hröð, en gæðin voru vonbrigði“ tvær hliðar: afhendingarþátturinn er yfirleitt jákvæður, en gæðaþátturinn er neikvæður. Nútíma tilfinningagreiningarkerfi meta ekki aðeins setningar almennt heldur geta einnig framkvæmt þáttabundna tilfinningagreiningu, sem kortleggur tilfinningar út frá tilteknum þáttum (verði, gæðum, þjónustu, eiginleikum og svo framvegis). Þannig geta fyrirtæki eða stofnanir skilið nákvæmlega hvað áhorfendum þeirra líkar og líkar ekki.
Viðhorfsgreining er almennt framkvæmd með orðaforða- eða vélanámsaðferðum, þar á meðal djúpnámslíkönum. Viðhorfsorðabækur nota lista af orðum sem vega jákvætt/neikvætt, en vélanám lærir af merktum gögnum til að þekkja flóknari tungumálamynstur, þar á meðal einfalda kaldhæðni, samhengi og stílbrigði. Fyrir indónesísku eru áskoranirnar slangur, skammstafanir, kóðablöndun og notkun kaldhæðni. Hins vegar gera framfarir í náttúrulegri tungumálsvinnslu (NLP) viðhorfsgreiningu sífellt nákvæmari og viðeigandi fyrir viðskiptaþarfir og opinbera stefnu.
Af hverju er greining á viðhorfum mikilvæg fyrir fyrirtæki?
Ein helsta ástæðan fyrir því að viðhorfsgreining er svo mikilvæg er sú að orðspor vörumerkis getur breyst hratt. Ein einasta kvörtun getur haft áhrif á skynjun þúsunda hugsanlegra viðskiptavina. Með viðhorfsgreiningu geta fyrirtæki fylgst með almenningsáliti í rauntíma, greint hugsanlegar kreppur snemma og brugðist við á viðeigandi hátt áður en vandamál stigmagnast.
Þar að auki hjálpar viðhorfsgreining fyrirtækjum að skilja viðskiptavini betur. Gögn um viðskipti sýna aðeins „hvað gerðist“, eins og sölulækkun eða sjaldnar kaup á tiltekinni vöru. Viðhorfsgreining svarar hins vegar spurningunni „hvers vegna það gerðist“ í gegnum rödd viðskiptavinarins: hvort þeir voru vonsviknir með þjónustuna, fundu verðið ekki þess virði eða áttu í erfiðleikum með að nota tiltekinn eiginleika. Þessar upplýsingar eru mikilvægar til að bæta vörur, efla þjónustu við viðskiptavini og þróa markaðssetningarstefnur.
Viðhorfsgreining er einnig áhrifarík til að mæla áhrif herferða. Þegar fyrirtæki setur af stað nýja auglýsingu, kynningu eða endurnýjun vörumerkis er hægt að greina viðbrögð almennings til að ákvarða hvort herferðin hafi verið jákvætt móttekin eða hvort hún hafi valdið ruglingi og gagnrýni. Með viðhorfsmælingum geta markaðsteymi tekið ákvarðanir byggðar á gögnum, frekar en bara ágiskunum eða innsæi.
Stuðningur við hraðari og nákvæmari ákvarðanatöku
Í mörgum stofnunum þarf að taka ákvarðanir hratt. Án greiningaraðferða hafa ákvarðanatökumenn tilhneigingu til að reiða sig á lítil úrtök, eins og fáeinar kvartanir sem berast í gegnum þjónustuver viðskiptavina. Hins vegar geta skoðanir viðskiptavina verið mjög mismunandi. Viðhorfsgreining gerir fyrirtækjum kleift að vinna úr þúsundum til milljóna textagagnapunkta í hnitmiðaðar merkingar: þróun viðhorfa með tímanum, þau efni sem oftast er rætt um og þau atriði sem oftast er kvartað yfir.
Til dæmis, ef neikvæð viðhorf aukast eftir uppfærslu á appi, geta fyrirtæki fljótt greint þá þætti sem valda kvörtunum: villur, útlitsbreytingar eða hægari afköst. Þannig er hægt að forgangsraða úrbótaaðgerðum út frá áhrifum þeirra á ánægju notenda.
Að verða nauðsynlegt verkfæri í þjónustu við viðskiptavini
Þjónusta við viðskiptavini er ekki lengur bara „slökkviliðsmaður“ þegar vandamál koma upp. Mörg fyrirtæki fella nú þjónustu við viðskiptavini inn í stefnu sína varðandi viðskiptavinaþjónustu. Viðhorfsgreining hjálpar til við að flokka kvörtunarmiða út frá áríðandi þörfum og tilfinningalegu stigi viðskiptavinarins. Kvörtunum sem innihalda sterka reiði eða vonbrigði er hægt að forgangsraða til að leysa þær hraðar, sem dregur úr líkum á tapi viðskiptavina.
Á hinn bóginn hjálpar viðhorfsgreining einnig við að mæla gæði svara. Til dæmis geta fyrirtæki metið hvort viðhorf notenda breytist í hlutlaust eða jákvætt eftir samskipti við þjónustuver. Þetta gefur raunhæfa vísbendingu um árangur samskipta og lausna á vandamálum.
Viðeigandi fyrir stjórnvöld, opinbera stefnumótun og félagsþjónustu
Mikilvægi viðhorfsgreiningar nær lengra en til viðskiptalífsins. Ríkisstjórnir og opinberar stofnanir geta einnig notað hana til að skilja viðbrögð almennings við tilteknum stefnum, þjónustu og viðburðum. Þegar ný stefna er innleidd – til dæmis breytingar á fargjöldum, umferðarreglum eða aðstoðaráætlunum – eru samfélagsmiðlar oft fyrsti staðurinn þar sem fólk lýsir yfir stuðningi og gagnrýni.
Með viðhorfsgreiningu geta stjórnvöld kortlagt viðhorf almennings hraðar og víðar, þar á meðal greint viðkvæmustu málin og þá hópa sem verða fyrir mestum áhrifum. Þetta er gagnlegt til að bæta samskipti við almenning, betrumbæta framkvæmd stefnu og koma í veg fyrir útbreiðslu rangfærslna með tímanlegum viðbrögðum.
Að stjórna orðsporsáhættu og kreppusamskiptum
Í samhengi áhættustýringar þjónar viðhorfsgreining sem viðvörunarkerfi. Þegar neikvæð viðhorf aukast hratt getur það bent til vandamála - allt frá vandamálum með vörugæði og lélegri þjónustu til deilna um siðferði fyrirtækja. Með því að fylgjast með breytingum á viðhorfum geta fyrirtæki framkvæmt innri rannsóknir og þróað samskiptaaðferðir vegna kreppu.
Þar að auki getur viðhorfsgreining einnig hjálpað til við að kortleggja hverjir dreifa áhrifamiklum skoðunum (áhrifavaldar eða reikningar með víðtæka útbreiðslu) og hvaða efni vekja mest viðbrögð. Þessar upplýsingar eru mikilvægar til að tryggja að viðbrögð berist ekki á rangan hátt. Í kreppu getur jafnvel lítið samskiptavilla aukið ástandið.
Að skilja markaðinn og samkeppnisaðila
Hægt er að nota viðhorfsgreiningu til markaðsgreindar. Fyrirtæki geta ekki aðeins fylgst með eigin vörumerki heldur einnig borið saman viðhorf samkeppnisaðila. Til dæmis, ef keppinautur fær mikið lof fyrir tiltekinn eiginleika, þá gefur það til kynna að markaðurinn meti þann eiginleika mikils. Aftur á móti, ef keppinautur er gagnrýndur fyrir lélega þjónustu eftir sölu, getur fyrirtækið notað það sem tækifæri til að standa sig betur með því að bæta þjónustu við viðskiptavini.
Á þennan hátt styður viðhorfsgreining við aðgreiningu og nýsköpunarstefnur. Fyrirtæki geta hannað vörur eða þjónustu út frá raunverulegum þörfum og tilfinningum markaðarins, frekar en eingöngu út frá innri þróun.
Áskoranir og siðfræði í viðhorfsgreiningu
Þótt tilfinningagreining sé mjög gagnleg, þá býður hún upp á áskoranir. Mannlegt tungumál er fágað: kaldhæðni, húmor, menningarlegt samhengi og tvíræðni geta ruglað kerfi. Setning eins og „vá, frábært ... seint aftur“ gæti virst jákvæð, en merking hennar er í raun neikvæð. Þess vegna eru gagnagæði, líkanagerð og nákvæmnismat mikilvæg.
Þar að auki eru siðferðileg og friðhelgismál. Gagnasöfnun verður að vera í samræmi við reglugerðir og stefnu kerfisins, en jafnframt að tryggja að persónuupplýsingar séu verndaðar. Fyrirtæki þurfa að vera gagnsæ um hvernig gögn eru notuð og forðast starfshætti sem gætu hugsanlega skaðað einstaklinga, svo sem óhóflega persónugreiningu. Viðhorfsgreining ætti að nota til að bæta þjónustu og innsýn, ekki til siðlausrar stjórnun.
Niðurstaða
Viðhorfsgreining er mikilvæg því hún getur umbreytt hafsjó stafrænna skoðana í nothæfar upplýsingar. Fyrir fyrirtæki hjálpar hún til við að viðhalda orðspori, bæta upplifun viðskiptavina, mæla árangur herferða og skilja þá þætti sem hafa áhrif á kaupákvarðanir. Fyrir stjórnvöld og opinberar stofnanir er viðhorfsgreining gagnleg til að fanga almenningsálit, bæta stefnumótun og bregðast hratt við málum. Þrátt fyrir að standa frammi fyrir tungumála- og siðferðislegum áskorunum er viðhorfsgreining enn stefnumótandi tæki á ört vaxandi upplýsingaöld. Með réttri innleiðingu getur viðhorfsgreining tengt gögn og ákvarðanir, og milli almenningsálits og betri aðgerða.
