Að mæla áhrif markaðssetningar
Í sífellt samkeppnishæfari viðskiptaumhverfi er markaðssetning ekki lengur eingöngu mæld út frá sköpunargáfu herferðar eða vinsældum vörumerkis á samfélagsmiðlum. Sífellt mikilvægari spurning er: hversu mikil áhrif hefur markaðssetning á vöxt fyrirtækja? Að mæla áhrif markaðssetningar hjálpar fyrirtækjum að skilja hvað virkar, hvað þarfnast úrbóta og hvernig eigi að úthluta fjárhagsáætlunum á skilvirkari hátt. Án réttra mælinga er hætta á að markaðssetning verði dýr en erfitt að gera grein fyrir.
Hvers vegna þarf að mæla áhrif markaðssetningar?
Að mæla áhrif markaðssetningar er ekki bara mál fyrir gagnateymi eða reglubundnar mánaðarskýrslur. Það er grunnurinn að stefnumótandi ákvarðanatöku. Með góðum mælingum geta fyrirtæki:
1. Að sanna framlag markaðssetningar til tekna: hvort herferðin eykur í raun sölu eða bara „mannfjölda“.
2. Minnkaðu sóun á fjárhagsáætlun: hægt er að skera niður árangurslausar leiðir en styrkja afkastamiklar leiðir.
3. Bæta upplifun viðskiptavina: Gögn úr markaðsstarfi leiða oft í ljós þarfir viðskiptavina, hegðun og hindranir.
4. Auka nákvæmni í stefnumótun: síðari herferðir eru markvissari vegna þess að þær byggjast á sönnunargögnum, ekki forsendum.
Að skilja „áhrif“ í markaðssetningu
Áhrif markaðssetningar geta þýtt mismunandi hluti eftir markmiðum fyrirtækisins. Í reynd skiptist áhrif yfirleitt í tvo meginflokka: skammtímaáhrif og langtímaáhrif.
– Til skamms tíma: aukin sala, fjöldi leiða, viðskipta, umferð eða skráningar.
– Til langs tíma litið: vörumerkjavirði, tryggð, viðskiptavinahald, skynjuð gæði og markaðshlutdeild.
Algeng mistök eru að mæla aðeins skammtímavísa því þeir virðast vera fljótlegir. Hins vegar skila margar markaðsaðgerðir - sérstaklega þær sem tengjast vörumerkjauppbyggingu - hægari árangri en geta haft meiri og langvarandi áhrif.
Skilgreina viðeigandi markmið og mælikvarða
Áður en fyrirtæki velja mælikvarða verða þau að svara grunnspurningu: hver eru núverandi markaðsmarkmið þeirra? Nokkur algeng markmið eru:
1. Vitund (vörumerkjavitund)
Mæligildi: útbreiðsla, birtingar, vörumerkjainnköllun, markaðshlutdeild, vöxtur vörumerkjaleitar, áhorf á myndbönd.
2. Íhugun
Mæligildi: smelli (CTR), tími á síðu, virkni, niðurhal, skráningar á veffundi, endurteknar heimsóknir.
3. Umbreyting
Mælikvarðar: viðskiptahlutfall, kostnaður á hverja yfirtöku (CPA), fjöldi færslna, meðaltal pöntunarvirðis (AOV), tekjur á hvern gest.
4. Varðveisla
Mælikvarðar: hlutfall endurtekinna kaupa, viðskiptavinafráfall, líftímavirði viðskiptavina (CLV), tekjuvarðveisla (NRR).
5. Málsvörn (tillögur)
Mælikvarðar: Net Promoter Score (NPS), tilvísunarhlutfall, umsagnir viðskiptavina, notendaframleitt efni.
Með því að kortleggja mælikvarða eftir „stigum“ viðskiptavina geta fyrirtæki greint hvar markaðssetning virkar vel og hvar lekar eiga sér stað.
Lykilárangursvísar (KPI) eru mikilvægir til að mæla áhrif markaðssetningar.
Hér eru nokkrir lykilárangursvísar sem eru oft notaðir og nógu öflugir til að meta áhrif markaðssetningar á viðskipti:
– Arðsemi fjárfestingar (ROI)
Að mæla arðsemi markaðskostnaðar. Einfalda formúlan er:
(Tekjur af herferð – herferðarkostnaður) / herferðarkostnaður.
Arðsemi fjárfestingar (ROI) hjálpar til við að bera saman árangur milli herferða, en verður að reikna hana út með samræmdri skilgreiningu á tekjum.
– ROAS (arðsemi auglýsingakostnaðar)
Nánar tiltekið fyrir greidda auglýsingu. Formúla:
Tekjur af auglýsingum / auglýsingakostnaði.
ROAS er gagnlegt í stafrænni auglýsingagerð, en það nær ekki alltaf til áhrifa vörumerkja eða framlags annarra auglýsingarása.
– Kostnaður við kaup á viðskiptavinum (CAC)
Kostnaðurinn við að afla nýs viðskiptavinar. CAC þarf að bera saman við CLV til að ákvarða hvort stefnan sé að vaxa heilbrigðan.
– CLV (líftímavirði viðskiptavina)
Áætlað heildarvirði viðskiptavinar yfir líftíma hans. CLV hjálpar fyrirtækjum að ákveða hvað sé „sanngjarnt verð“ fyrir yfirtöku.
– Viðskiptahlutfall og söluferli
Fylgist með viðskiptahlutfalli á hverju stigi söluferlisins (t.d. frá smelli → bæta í körfu → ganga frá greiðslu → kaupum) svo fyrirtæki viti hvaða hluta þarf að fínstilla.
Mælingaraðferðir: frá einföldum til flóknari
Það þarf ekki að vera flókið að mæla áhrif markaðssetningar, en það þarf að gerast smám saman eftir því sem gögnin þroskast.
1. Grunnupplýsingar um rakningu með UTM og greiningum
UTM-kerfi hjálpa til við að rekja umferðarheimildir (t.d. auglýsingar, tölvupóst eða samfélagsmiðla). Í samvinnu við verkfæri eins og Google Analytics eða innri rakningarkerfi geta teymi séð hvaða rásir eru að auka fjölda gesta og viðskipta.
2. Eignarlíkan
Eignun svarar spurningunni: hvaða rásir lögðu mest af mörkum til viðskipta?
Algengar gerðir: síðasta smell, fyrsta smell, línuleg, tímabundin og gagnadrifin.
Síðasta smell er auðvelt, en það er oft hlutdrægt þar sem það hunsar áhrif fyrstu rásanna eins og efnis, áhrifavalda eða vitundarvakningarauglýsinga. Þess vegna eru mörg fyrirtæki að færa sig yfir í heildrænni líkan.
3. A/B prófanir og tilraunir
Tilraunir eru öflugasta leiðin til að ákvarða orsakasamhengi. Til dæmis að prófa tvær útgáfur af lendingarsíðu eða tveimur auglýsingaskilaboðum til að sjá hvor þeirra skilar hærri viðskiptahlutfalli. Í stærri skala geta fyrirtæki einnig framkvæmt landfræðilegar tilraunir (prófað herferð á tilteknu svæði og borið hana saman við samanburðarsvæði).
4. Líkanagerð markaðsblöndu (MMM)
Stórfyrirtæki nota yfirleitt MMM til að mæla framlag hverrar sölurásar (sjónvarps, stafrænnar, kynningar- o.s.frv.) til sölu með því að nota söguleg gögn. Þessi aðferð er öflug til að skoða langtímaáhrif, þar á meðal áhrif á vörumerkjauppbyggingu, en krefst nákvæmra gagna og tölfræðilegrar líkanagerðar.
Algengar áskoranir við að mæla áhrif markaðssetningar
Það eru oft nokkrar hindranir sem koma upp:
1. Gagnasíló: auglýsingagögn, CRM, netverslanir og þjónusta við viðskiptavini eru ekki tengd.
2. Breytingar á friðhelgi einkalífs og rakningu: takmarkanir á vafrakökum og breytingar á kerfinu gera tilvísun erfiðari.
3. „Hégómamælikvarði“ hlutdrægni: læk og athugasemdir geta verið há en þau hafa ekki endilega áhrif á sölu.
4. Langtímaáhrif eru erfið að sjá fljótt: vörumerkjauppbygging tekur tíma, þannig að hún krefst sérstakra vísbendinga.
Lykilatriðið er að hafa jafnvægi í skýrslugerðarkerfi: að sameina skammtíma- (viðskipta-) og langtíma- (vörumerkja-) mælikvarða.
Að búa til mælaborð og matstakt
Góð mæling snýst ekki bara um tölur, heldur einnig um skipulagsvenjur. Búðu til mælaborð sem inniheldur:
– Lykilárangursvísar (tekjur, framlegð, vöxtur)
– Markaðssetningarleiðarvísar (CAC, ROAS, tengiliðir, viðskiptahlutfall)
– Lykilárangursvísar viðskiptavina (viðhald, CLV, NPS)
Ákvarðið síðan matstaktinn:
– Daglega/vikulega fyrir greiddar auglýsingar og herferðir.
– Mánaðarlega til að meta rásir og fjárhagsáætlun.
– Ársfjórðungslega til að kanna áhrif vörumerkisins, staðsetningarstefnu og helstu breytingar.
Niðurstaða
Að mæla áhrif markaðssetningar er mikilvægt skref til að tryggja að markaðssetning sé ekki aðeins skapandi, heldur einnig árangursrík og ábyrg. Með skýrum markmiðum, réttum lykilárangursvísum og viðeigandi mæliaðferðum - allt frá grunnmælingum til tilrauna og líkanagerðar - geta fyrirtæki skilið framlag markaðssetningar til vaxtar. Að lokum þýðir mælanleg markaðssetning ekki stíf, heldur gerir hún kleift að ná fram markvissari, skilvirkari og sjálfbærari nýsköpun.
