Ինչպես չափել հաճախորդների գոհունակությունը
Հաճախորդների գոհունակությունը բիզնեսի հաջողության ամենակարևոր ցուցանիշներից մեկն է: Գոհ հաճախորդներն ավելի հակված են կրկին գնելու, ապրանքները խորհուրդ տալու ուրիշներին և ավելի հանդուրժող են աննշան խնդիրների նկատմամբ: Եվ հակառակը, դժգոհ հաճախորդները կարող են հրաժարվել բաժանորդագրությունից, անցնել մրցակիցների մոտ կամ նույնիսկ տարածել բացասական ակնարկներ, որոնք ազդում են հեղինակության վրա: Հետևաբար, հաճախորդների գոհունակության չափումը ոչ միայն ընտրովի գործողություն է, այլև գործընթաց, որը պահանջում է կանոնավոր և կառուցվածքային իրականացում: Այս հոդվածը քննարկում է, թե ինչպես գործնականում չափել հաճախորդների գոհունակությունը՝ սկսած մեթոդներից և չափման գործիքներից մինչև արդյունքները կոնկրետ գործողությունների վերածելու եղանակը:
1. Հասկացեք, թե ինչ է նշանակում հաճախորդի գոհունակությունը
Հաճախորդի գոհունակությունը հաճախորդի սպասումների և նրանց ստացած փորձի համեմատությունն է: Եթե փորձը համապատասխանում կամ գերազանցում է սպասումները, հաճախորդները գոհ կլինեն: Եթե փորձը չի համապատասխանում սպասումներին, հաճախորդները հիասթափված կլինեն: Հաճախորդների սպասումների վրա ազդում են գովազդը, ապրանքանիշի խոստումը, գինը, ընկերների առաջարկությունները, նախկին փորձը և ոլորտի սպասարկման չափանիշները: Հետևաբար, գոհունակության չափումը պարզապես «Գոհ ե՞ք» հարցնելու հարց չէ. այն նաև պահանջում է հասկանալ հաճախորդի փորձը ձևավորող ասպեկտները, ինչպիսիք են ապրանքի որակը , սպասարկման արագությունը, անձնակազմի բարյացակամությունը, վճարման հեշտությունը և վերադարձի քաղաքականությունը:
2. Որոշեք չափման նպատակները
Մեթոդ ընտրելուց առաջ սահմանեք ձեր հաճախորդների գոհունակության չափման նպատակները: Ցանկանո՞ւմ եք գնահատել հաճախորդների սպասարկման որակը : Ցանկանո՞ւմ եք որոշել հաճախորդների գոհունակությունը որոշակի ապրանք գնելուց հետո: Կամ ցանկանո՞ւմ եք վերահսկել հաճախորդի փորձը սկզբից մինչև վերջ: Հստակ նպատակը կօգնի ձեզ որոշել հարցերի ամենահարմար տեսակները, տվյալների հավաքագրման ժամանակը և չափանիշները: Օրինակ, էլեկտրոնային առևտրի բիզնեսը կարող է կենտրոնանալ առաքման փորձի և վճարման հեշտության վրա, մինչդեռ սպասարկման բիզնեսը կարող է ավելի շատ կենտրոնանալ ժամանակին, պրոֆեսիոնալիզմի և սպասարկման արդյունքների վրա:
3. Հաճախորդների գոհունակության հարցումների կիրառում (Հաճախորդների գոհունակության հարցում)
Հարցումները հաճախորդների գոհունակությունը չափելու ամենատարածված միջոցն են, քանի որ դրանք հեշտ են կառավարել և կարող են ընդգրկել մեծ թվով հարցվածների: Կարող եք օգտագործել կարճ հարցում՝ գնահատման սանդղակով, օրինակ՝ 1-5 կամ 1-10: Հարցման հարցերը պետք է լինեն կոնկրետ, օրինակ՝
- Որքանո՞վ եք գոհ ապրանքի որակից։
- Որքանո՞վ եք գոհ սպասարկման արագությունից։
– Որքանո՞վ է հեշտ գնման գործընթացը կայքում/հավելվածում։
- Արդյո՞ք ապրանքը համապատասխանում է նկարագրությանը։
Ավելի ճշգրիտ արդյունքների համար համատեղեք քանակական (թվային սանդղակով) հարցերը որակական (բաց) հարցերի հետ: Բաց հարցերը, ինչպիսին է «Ի՞նչը կարող ենք բարելավել», հաճախ կարևոր պատկերացումներ են տալիս, որոնք միայն թվերից հեշտությամբ ակնհայտ չեն:
Կարևոր խորհուրդ. հարցումը պահեք կարճ, հստակ և կարճ։ Հաճախորդները, որպես կանոն, դժկամությամբ են լրացնում երկար հարցումները։ Իդեալականում, 5-10 հարց բավարար է ամբողջական պատկեր ստանալու համար։
4. Հաճախորդների բավարարվածության գնահատականի (CSAT) չափում
CSAT-ը հաճախորդի գոհունակության չափանիշ է, որը սովորաբար չափվում է ուղղակի հարցով, ինչպիսին է, օրինակ՝ «Որքա՞նով եք գոհ ձեր փորձից», և պատասխանի տարբերակներով՝ շատ դժգոհ, դժգոհ, չեզոք, գոհ, շատ գոհ։
CSAT միավորը սովորաբար հաշվարկվում է որպես «Գոհ» կամ «Շատ գոհ» պատասխանած հաճախորդների տոկոսային հարաբերակցություն հարցվածների ընդհանուր թվի հետ։ CSAT-ը լավագույնս օգտագործվում է որոշակի փոխազդեցություններից հետո, օրինակ՝ հաճախորդի կողմից ապրանքը ստանալուց հետո, բողոքի լուծումից հետո կամ խորհրդակցական նիստից հետո։ CSAT-ի առավելությունը դրա պարզությունն ու ընթերցման արագությունն է։ Թերությունն այն է, որ CSAT-ը միշտ չէ, որ բացատրում է գոհունակության կամ դժգոհության պատճառը, ուստի այն պետք է լրացվի բաց մեկնաբանություններով։
5. NPS-ի (Net Promoter Score) չափում
NPS-ը չափում է հաճախորդների հավատարմությունը և որքանով է հավանական, որ նրանք կառաջարկեն ձեր բիզնեսը: NPS-ի ստանդարտ հարցը հետևյալն է. «Որքա՞ն է հավանական, որ դուք կառաջարկեք մեր ապրանքը/ծառայությունը ձեր ընկերոջը կամ գործընկերոջը»՝ 0-10 սանդղակով:
Հարցվածները բաժանվել են երեք խմբի՝
– Խթանողներ (9–10): շատ գոհ և հավատարիմ հաճախորդներ
– Պասիվներ (7–8): բավականին գոհ են, բայց հեշտությամբ անցնում են մրցակիցների
– Քննադատողներ (0–6): դժգոհ են և հավանական է, որ տարածեն բացասական կարծիքներ
NPS բանաձևը՝ %Խթանողներ – %Դետեկտորներ։
NPS-ը օգտակար է բրենդի ուժը և աճի հնարավորությունները բերանից բերան տարածելու միջոցով չափելու համար: Այն ավելի արդյունավետ դարձնելու համար ավելացրեք լրացուցիչ հարցեր, ինչպիսիք են՝ «Ինչո՞ւ տվեցիք այդ գնահատականը»:
6. CES-ի (Հաճախորդի ջանքերի գնահատական) չափում
Հաճախորդի ջանքերի գնահատականը չափում է, թե որքան հեշտությամբ են հաճախորդները կատարում իրենց առաջադրանքները, ինչպիսիք են գնում կատարելը, բողոք ներկայացնելը կամ վերադարձի մշակումը: CES-ը սովորաբար հարցնում է. «Որքա՞ն հեշտ էր ձեզ համար այսօր կատարել ձեր առաջադրանքը»՝ 1-ից (շատ դժվար) մինչև 5/7 (շատ հեշտ) սանդղակով:
CES-ը հատկապես օգտակար է, քանի որ բազմաթիվ ուսումնասիրություններ ցույց են տվել, որ հաճախորդները հակված են մնալ ոչ միայն այն պատճառով, որ «երջանիկ» են, այլև որովհետև գործընթացը «հեշտ» է։ Որքան շատ ջանք պետք է գործադրի հաճախորդը, այնքան ավելի հավանական է, որ նա կհեռանա։ CES-ը իդեալական է հաճախորդների սպասարկման, ծրագրերի կամ ծառայությունների համար, որոնք ունեն հիերարխիկ գործընթաց։
7. Օգտվեք ակնարկներից, գնահատականներից և սոցիալական ցանցերից
Հարցումներից բացի, հաճախորդների գոհունակության վերաբերյալ բազմաթիվ տվյալներ հեշտությամբ հասանելի են շուկայի ակնարկների, Google-ի ակնարկների, սոցիալական ցանցերի մեկնաբանությունների և ֆորումների միջոցով: Այս ակնարկները ինքնաբուխ են և, հետևաբար, հաճախ ավելի անկեղծ: Դուք կարող եք վերլուծել բողոքների օրինաչափությունները, հաճախ հանդիպող բանալի բառերը և տրամադրությունները (դրական, բացասական, չեզոք): Նաև ուշադրություն դարձրեք բացասական ակնարկներին ձեր արձագանքին, քանի որ այն, թե ինչպես է բիզնեսը արձագանքում բողոքներին, հաճախ ազդում է պոտենցիալ հաճախորդների որոշումների վրա:
Եթե հնարավոր է, պարբերաբար ամփոփում կատարեք. օրինակ՝ շաբաթը կամ ամիսը մեկ նշեք 3 ամենակարևոր խնդիրները, որոնք առավել հաճախ են ի հայտ գալիս, ապա սահմանեք ուղղիչ գործողություններ։
8. Հաճախորդների վարքագծի տվյալների միջոցով բավարարվածության չափում
Բավարարվածության մասին միշտ չէ, որ պետք է հարցնել. այն կարելի է տեսնել նաև վարքագծով: Որոշ վարքային ցուցանիշներ, որոնք կարող են արտացոլել բավարարվածությունը, ներառում են.
– Կրկնակի գնումների մակարդակը՝ կրկին գնումներ կատարող հաճախորդների տոկոսը
– Պահպանման մակարդակ. հաճախորդների տոկոսը, ովքեր շարունակում են օգտվել ծառայությունից որոշակի ժամանակահատվածում։
– Հոսքի մակարդակ՝ բաժանորդագրությունը դադարեցնող հաճախորդների տոկոսը
– Բողոքարկման և վերադարձի տոկոսադրույքներ. ավելի բարձր տոկոսադրույքները կարող են վկայել որակի հետ կապված խնդիրների մասին
– Բողոքի լուծման ժամանակը. որքան արագ, այնքան լավ
– Ներգրավվածություն. հավելվածի օգտագործման հաճախականությունը, էլ. փոստի բացումը կամ բովանդակության հետ փոխազդեցությունը
Վարքային տվյալները տալիս են օբյեկտիվ պատկեր, բայց դրանք դեռ պետք է համակցվեն ուղղակի հետադարձ կապի հետ, որպեսզի դուք իմանաք թվերի պատճառները։
9. Որոշեք չափման ճիշտ ժամանակը
Ժամանակը կարևոր է։ Եթե հարցումն անցկացվի գործարքից շատ ժամանակ անց, հաճախորդները կարող են մոռանալ մանրամասները։ Եթե այն անցկացվի չափազանց հաճախ, հաճախորդները կարող են նյարդայնանալ։ Գոհունակությունը չափելու համար իդեալական ժամանակներից են՝
- Գնումից կամ ապրանքի ստացումից հետո
- Հաճախորդների սպասարկման հետ փոխազդեցությունից հետո
– Փորձաշրջանի կամ ներգրավման շրջանի ավարտից հետո
– Հաճախորդի կողմից ծառայությունից որոշակի ժամանակահատված (օրինակ՝ 30 օր) օգտվելուց հետո
– Համակարգի/գործառույթների նոր թարմացումներից հետո
Օգտագործեք «միջոցառումների վրա հիմնված» մոտեցում՝ հետադարձ կապն ավելի համապատասխան դարձնելու համար։
10. Արդյունքները վերածեք ուղղիչ գործողությունների
Առանց հետագա քայլերի բավարարվածության չափումը անօգուտ է: Տվյալների հավաքագրումից հետո կատարեք հետևյալ քայլերը՝
1. Արդյունքները խմբավորեք ըստ կատեգորիայի՝ ապրանքի որակ, առաքում, սպասարկում, գին և այլն։
2. Փնտրեք օրինաչափություններ. հաճախակի հանդիպող խնդիրները գերակա են։
3. Որոշեք գործողությունը. օրինակ՝ սպասարկման ստանդարտ ընթացակարգերի (SOP) բարելավում, անձնակազմի ավելացում, ապրանքի նկարագրությունների պարզաբանում կամ փաթեթավորման բարելավում:
4. Հաղորդակցեք փոփոխությունների մասին. տեղեկացրեք հաճախորդներին, որ լսել եք նրանց կարծիքը։ Սա վստահություն է ներշնչում։
5. Վերաչափում. համեմատեք արդյունքները բարելավումից առաջ և հետո՝ ազդեցությունը տեսնելու համար։
Եզրակացություն
Հաճախորդների գոհունակությունը չափելու արդյունավետ միջոց է մի քանի մոտեցումների համատեղումը. հարցումներ (CSAT, NPS, CES), վերանայում և սոցիալական մեդիայի վերլուծություն, ինչպես նաև հաճախորդների վարքագծի տվյալներ: Հաջողության բանալին ոչ միայն թվերի հավաքագրումն է, այլև բիզնեսի՝ տվյալները շոշափելի բարելավումների վերածելու կարողությունը: Կանոնավոր, նպատակային չափումների և հետևողականության միջոցով բիզնեսները կարող են ավելի երկար պահպանել հաճախորդներին, բարելավել իրենց հեղինակությունը և ավելի կայուն աճել մրցակցային միջավայրում:
Եթե ցանկանում եք, կարող եմ օգնել ձեզ ստեղծել այս հոդվածի ավելի կոնկրետ տարբերակ՝ բիզնեսի որոշակի տեսակի համար (օրինակ՝ ռեստորան, էլեկտրոնային առևտուր, ծառայություն կամ SaaS ծրագիր), որպեսզի ավելի լավ համապատասխանեցնեք օրինակելի չափանիշներն ու հարցերը։
