Усулҳои ҳикоякунӣ дар маркетинг
Дар манзараи доимо таҳаввулёбандаи маркетинг, як усуле вуҷуд дорад, ки дар тӯли асрҳо боқӣ мондааст, ки аз байни садоҳо мегузарад ва бо шунавандагон амиқ резонанс эҷод мекунад: ҳикоягӯӣ. Ҳикояҳо аз замонҳои қадим қисми ҷудонашавандаи фарҳанги инсонӣ буда, шунавандагонро ба худ ҷалб мекунанд, хирад мебахшанд ва робитаҳо барқарор мекунанд. Дар маркетинги муосир, ҳикоягӯӣ на танҳо барои фурӯши маҳсулот ё хидматҳо, балки барои сохтани брендҳо, эҷоди робитаҳои эмотсионалӣ ва парвариши садоқати муштариён истифода мешавад. Ин мақола усулҳои бешумори ҳикоягӯиро, ки бозоршиносон барои ҷалби шунавандагони худ ва ҷалби онҳо истифода мебаранд, баррасӣ мекунад.
1. Сафари қаҳрамон
Яке аз пойдортарин чаҳорчӯбаҳои ҳикоянависӣ дар маркетинг Сафари Қаҳрамон аст, ки аз назарияи мономити Ҷозеф Кэмпбелл илҳом гирифтааст. Ин сохтори ривоятӣ дар адабиёт, филм ва дар ҳақиқат, маркетинг маъмул аст. Ин пешгуфтор қаҳрамонеро дар бар мегирад, ки ба ҷустуҷӯ шурӯъ мекунад, бо мушкилот рӯ ба рӯ мешавад, аз мураббӣ (бренд) кӯмак мегирад, ба ҳадаф мерасад ва бо тарзи дигар бармегардад.
Масалан, брендҳои либосҳои саргузаштӣ ба монанди Patagonia ё The North Face-ро баррасӣ кунед. Маркетинги онҳо аксар вақт қиссаҳои одамони оддиро дар бораи саргузаштҳои ғайриоддӣ нишон медиҳад, ки аз маҳсулоти бренд тақвият меёбанд. Муштарӣ ҳамчун қаҳрамон интихоб мешавад, дар ҳоле ки бренд ҳамчун мураббӣ хизмат мекунад ва абзорҳо ва дастгирии заруриро барои сафар таъмин мекунад. Ин усул на танҳо фоиданокии маҳсулотро нишон медиҳад, балки инчунин тавассути ривоятҳои наздик ва орзуманд ба тамошобинон илҳом мебахшад ва ҳавасманд мекунад.
2. Ҷалби эҳсосӣ
Сутуни дигари ҳикоянависии муассир дар маркетинг ҷолибияти эмотсионалӣ мебошад. Эҳсосот рафторро ба вуҷуд меоранд ва брендҳое, ки метавонанд аз аудиторияи худ вокунишҳои қавии эмотсионалӣ ба вуҷуд оранд, эҳтимоли бештари вафодорӣ ва ҳимояи брендро афзоиш медиҳанд. Ин усул эҷоди ҳикояҳоеро дар бар мегирад, ки эҳсосоти умумиҷаҳонӣ, ба монанди шодӣ, носталгия, тарс ё ҳамдардӣ доранд.
Маъракаҳои таблиғотии Apple ҳамчун мисоли беҳтарин хизмат мекунанд. Таблиғоти онҳо кам ба хусусиятҳои техникӣ тамаркуз мекунанд. Ба ҷои ин, онҳо ҳикояҳоеро нақл мекунанд, ки эҳсосотро бедор мекунанд - хоҳ шодӣ аз сабти лаҳзаҳои гаронбаҳо, хоҳ ҳаяҷони эҷоди санъат ё тақвияти технологияи инноватсионӣ. Ба ҳамин монанд, созмонҳои хайрия аксар вақт аз ҳикояҳои эҳсосӣ барои таъкид кардани сабабҳои худ истифода мебаранд ва ҳикояҳои воқеии онҳоеро, ки ба онҳо кӯмак мекунанд, нишон медиҳанд ва бо ин васила тамошобинонро ба амал водор мекунанд.
3. Қиссаҳои ба муштарӣ нигаронидашуда
Истеъмолкунандагони муосир ба аслият ва нисбият ниёз доранд, ки дар ин ҷо ривоятҳои ба муштарӣ нигаронидашуда нақши муҳим мебозанд. Брендҳо аксар вақт шаҳодатномаҳо, таҳқиқоти мавридӣ ё мундариҷаи аз ҷониби корбарон тавлидшударо мубодила мекунанд, то ҳикояҳои муштариёни худро бишнаванд. Ин равиш на танҳо эътимоднокиро афзоиш медиҳад, балки ба муштариёни эҳтимолӣ имкон медиҳад, ки худро дар сенарияҳои монанд бубинанд ва бо ин васила эътимод ва ҳамовозӣ эҷод кунанд.
Масалан, брендҳои нигоҳубини пӯст ба монанди Glossier бо исботи иҷтимоӣ ва мундариҷаи аз ҷониби корбарон тавлидшуда рушд кардаанд. Бо нишон додани муштариёни воқеӣ, ки маҳсулоти онҳоро истифода мебаранд ва баррасӣ мекунанд, Glossier ҷомеаеро бунёд кардааст, ки дар он ҳикояҳои корбарон брендро тасдиқ мекунанд ва таъсири пурқуввати шаҳодатро ба вуҷуд меоранд. Қиссагӯии ба муштарӣ нигаронидашуда муштариёни қаноатмандро ба сафирони бренд табдил медиҳад ва маркетинги шифоҳиро тақвият медиҳад.
4. Низоъ ва ҳалли он
Ҳар як ҳикояи ҷолиб аксар вақт дар атрофи низоъ ва ҳалли ниҳоии он мечархад. Дар маркетинг, ин усулро метавон барои нишон додани мушкилоте, ки аудиторияи мақсаднок бо онҳо рӯбарӯ мешавад ва чӣ гуна бренд роҳи ҳалро пешниҳод мекунад, истифода бурд. Ин ривоят на танҳо мушкилот ва ҷавобро таъкид мекунад, балки сафарро — ки пур аз муборизаҳо ва пирӯзиҳост — қобили фаҳм ва ҷолиб мегардонад.
Намунаи аъло маъракаи маркетингии силсилаи "Бузургии худро ёбед"-и Nike мебошад. Ин таблиғот на ҳатман варзишгарони элитаро нишон медиҳанд; баръакс, онҳо ба одамони оддӣ, ки бо мушкилоти шахсӣ рӯбарӯ мешаванд ва аз таҷҳизоти Nike барои ноил шудан ба муваффақият ва бартараф кардани монеаҳо истифода мебаранд, тамаркуз мекунанд. Ин равиш нишон медиҳад, ки бузургӣ дар дастрасии ҳама аст ва бо ин роҳ брендро инсонӣ мегардонад ва ҷолибияти онро васеъ мекунад.
5. Бренд ҳамчун як хислат
Шахсияти бренди шумо метавонад роҳи муассири табдил додани он ба дигарон бошад. Ин метавонад додани овози хос, шахсият ва арзишҳоеро дар бар гирад, ки бо аудиторияи мақсадноки шумо ҳамоҳанг бошанд. Маскотҳо ё сухангӯёни бренд низ метавонанд қисми ин усул бошанд ва як хислати пайвастаеро фароҳам оранд, ки тавассути он ҳикояҳо нақл карда мешаванд.
Роналд Макдоналд аз Макдоналдс ё GEICO Gecko-ро дида бароед. Ин қаҳрамонҳо арзишҳо ва моҳияти брендро таҷассум мекунанд, ки брендро дастрастар ва ҷолибтар мегардонанд. Бо таъин кардани як қаҳрамон ба бренд, ширкатҳо метавонанд як ривояти пайвастаеро эҷод кунанд, ки шунавандагон метавонанд онро бо мурури замон пайгирӣ кунанд ва бо он пайваст шаванд.
6. Қиссагӯии визуалӣ
Дар асри рақамии имрӯза, ҳикояҳои визуалӣ аҳамияти бесобиқа пайдо кардаанд. Аз видеоҳои кӯтоҳ ва аниматсияҳо то инфографика ва ҳикояҳои Instagram, мундариҷаи визуалӣ метавонад паёмҳои мураккабро зуд ва самаранок расонад. Ҳикояҳои визуалӣ дар бораи истифодаи тасвирҳо, ранг ва тарҳ барои беҳтар кардани ривоят ва ғарқ кардани он аст.
Масалан, Red Bull-ро гиред. Тавассути видеоҳои баландсифат, ки варзишҳои экстремалӣ ва дастовардҳои пур аз саргузаштро нишон медиҳанд, Red Bull қиссаҳоеро нақл мекунад, ки бо этикаи бренди онҳо аз энергия ва ҳаяҷон комилан мувофиқат мекунанд. Стратегияи ҳикояҳои визуалии онҳо он қадар ҷолиб аст, ки бренди онҳоро аз нӯшокии энергетикӣ берун мегузорад - он ба тарзи зиндагие табдил меёбад, ки аудиторияи онҳо орзу мекунад.
7. Харитасозии сафари корбар
Ба ҷои истифодаи ривояти оддии хаттӣ, баъзе бозорёбон харитасозии сафари корбаронро барои нақл кардани достони бисёрҷанба истифода мебаранд. Ин усул шарҳ додани нуқтаҳои гуногуни тамосро дар бар мегирад, ки муштарӣ аз онҳо мегузарад ва онҳоро ба як ривояти умумӣ мепайвандад, ки таҷрибаҳои воқеии корбарро бо бренд инъикос мекунад.
Стратегияи маркетингии Amazon намунаи хуби ин аст. Онҳо ба ҷанбаҳои гуногуни сафари муштариён - кашф, қабули қарор, харид ва таҷрибаи пас аз харид - тавассути тавсияҳои фардӣ, баррасиҳои муштариён ва почтаи электронии пайгирӣ тамаркуз мекунанд. Бо баррасӣ кардани ҳар як қисми сафари корбар, Amazon як ривояти мукаммалеро таҳия мекунад, ки ҳар як марҳилаи муоширати муштариро бо бренд фаро мегирад.
8. Заминаи фарҳангӣ ва иҷтимоӣ
Ҷойгир кардани ҳикояҳо дар доираи васеътари фарҳангӣ ё иҷтимоӣ метавонад аҳамият ва таъсири онҳоро афзоиш диҳад. Вақте ки бренд ҳикояҳои худро бо масъалаҳои иҷтимоӣ ё тамоюлҳои фарҳангӣ мутобиқ мекунад, он метавонад бо арзишҳо ва эътиқоди шунавандагони худ амиқтар ҳамоҳанг бошад. Ин усул дарки сохтори иҷтимоӣ ва истифодаи онро ҳамчун замина барои ривояти худ дар бар мегирад.
Маъракаи "Зебоии воқеӣ"-и Dove ин усулро самаранок истифода мебарад. Бо чолиш кашидани меъёрҳои ҷомеаи зебоӣ ва таблиғи худпазирӣ, Dove бренди худро бо як ҳаракати пешрафтаи фарҳангӣ ҳамоҳанг месозад. Ин равиши ҳикоякунӣ на танҳо брендро муҳим мегардонад, балки онро ҳамчун як пешвои мақсаде, ки бо шунавандагони онҳо ҳамоҳанг аст, низ муаррифӣ мекунад.
хулоса
Қиссагӯӣ дар маркетинг на танҳо эҷоди ривоят аст. Он дар бораи барқарор кардани робитаҳо, бедор кардани эҳсосот ва эҷоди таҷрибаҳои хотирмон аст, ки бо шунавандагон дар сатҳи шахсӣ ҳамоҳанг мешаванд. Новобаста аз он ки ин усулҳо тавассути чаҳорчӯбаи Сафари Қаҳрамон, муроҷиатҳои эҳсосӣ, ривоятҳои ба муштарӣ нигаронидашуда ё ҳикояҳои визуалӣ, роҳи пурқувватеро барои расонидани паёми бренд ва тақвияти муносибатҳои пойдор бо муштариён пешниҳод мекунанд.
Дар замоне, ки аз ҳад зиёд будани иттилоот меъёр аст, қудрати як ҳикояи хуб нақлшуда барҷаста аст. Брендҳое, ки метавонанд усулҳои ҳикояро самаранок истифода баранд, на танҳо аудиторияи худро ҷалб мекунанд, балки дар дилу зеҳни онҳо низ ҷойгоҳи хосе пайдо мекунанд.
