Technieken voor het maken van een klantreisdiagram
In een steeds competitievere zakenwereld is het niet langer voldoende om klantgedrag te begrijpen door alleen naar verkoopcijfers of websiteverkeer te kijken. Je moet begrijpen waarom klanten zich gedragen zoals ze doen, hoe ze zich voelen in elke fase van de interactie en welke obstakels hen ervan weerhouden een aankoop te doen. Dit is waar een customer journey map een cruciale rol speelt.
Een customer journey map is een visuele (of gestructureerde) weergave van de reis die een klant aflegt, van de eerste kennismaking met een merk tot klantloyaliteit. Deze map helpt marketing-, product-, klantenservice- en verkoopteams om een gezamenlijk inzicht te krijgen in de klantervaring. Dit artikel bespreekt technieken voor het systematisch creëren van een customer journey map, zodat deze kan worden gebruikt als een strategisch instrument en niet slechts als een document ter illustratie.
-
1. Bepaal het doel van het maken van een klantreisplan.
Voordat je een kaart maakt, moet je de vraag beantwoorden: wat is het doel van deze kaart? Het doel bepaalt de omvang, de details en de benodigde gegevens. Enkele veelvoorkomende doelen zijn:
– Identificeer pijnpunten die de conversies belemmeren
– Verbeter de onboarding-ervaring voor nieuwe klanten
– Ontwikkel strategieën voor klantbehoud en klantloyaliteit.
– Breng het klantenserviceproces in kaart om het sneller en nauwkeuriger te maken.
– Het afstemmen van percepties tussen teams die onafhankelijk van elkaar hebben gewerkt
Voorbeeld: Als uw doel is om de conversieratio bij het afrekenen in een webshop te verhogen, dan moet de customer journey map zich richten op het gedetailleerd beschrijven van de fasen van 'overweging' tot 'aankoop', en niet op de 'loyaliteitsfase'.
-
2. Bepaal het persona dat je in kaart wilt brengen.
Een klantreisdiagram wordt altijd eerst voor één primair persona gemaakt. Probeer niet alle klanttypen in één diagram te verwerken, want de resultaten zullen te algemeen zijn en hun betekenis verliezen.
Een persona is een weergave van een ideale klant op basis van gegevens, bijvoorbeeld:
– Demografische gegevens: leeftijd, locatie, beroep
– Motivatie: gemak, lage prijs, kwaliteit, prestige
– Beperkingen: beperkt budget, angst om het verkeerde te kopen, geen verstand van technologie
– Kanaalvoorkeuren: Instagram, marktplaats, fysieke winkel, WhatsApp
Een effectieve techniek is om de persona te selecteren met de grootste zakelijke impact, bijvoorbeeld de persona met de hoogste omzetbijdrage of degene die het vaakst klaagt, waardoor klantverlies wordt veroorzaakt.
-
3. Definieer de fasen van de klantreis
De verschillende fasen van het traject verschillen per bedrijf, maar bestaan over het algemeen uit het volgende raamwerk:
1. Merkbekendheid – klanten beginnen het merk te herkennen.
2. Overweging – klanten vergelijken opties
3. Beslissing/Aankoop – de klant neemt een beslissing en koopt het product.
4. Onboarding/Gebruik – de klant begint het product te gebruiken
5. Klantenbehoud/Loyaliteit – klanten keren terug om te kopen of zich te abonneren.
6. Aanbeveling – klanten bevelen het bedrijf aan bij anderen.
Voor B2B-bedrijven kunnen de fasen langer zijn: leadgeneratie → kwalificatie → demo → voorstel → onderhandeling → afsluiting → implementatie → verlenging.
De sleutel tot de techniek: kies fasen die daadwerkelijk voorkomen bij uw klanten, niet alleen theoretische.
-
4. Verzamel gegevens uit verschillende bronnen (ga niet uit van aannames)
Een goede klantreisplattegrond combineert kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Gebruik de volgende combinatie:
Kwantitatieve gegevens
– Google Analytics/GA4: klikgedrag, afhaken, conversieratio
– CRM-gegevens: aankoopcyclustijd, herhaalbestellingen, klantverloop
– Heatmap en sessieopname (bijv. Hotjar): gebruikersgedrag op de pagina
– CS-ticketgegevens: aantal klachten per categorie
Kwalitatieve gegevens
– Klantinterviews (5-15 personen is zeer nuttig)
– Observatie van productgebruik (gebruiksvriendelijkheidstesten)
– Korte enquête na interactie (CSAT/NPS)
– Recensies op de marktplaats, reacties op sociale media
Een belangrijke techniek: zoek naar terugkerende patronen. Een klantreis is geen verzameling meningen, maar een samenvatting van de meest voorkomende realiteiten.
-
5. Identificeer contactmomenten en kanalen in elke fase.
Een touchpoint is het moment waarop een klant in contact komt met een merk. Touchpoints moeten worden vastgelegd, samen met de bijbehorende kanalen. Bijvoorbeeld:
– Bewustwording: Instagram-advertenties, TikTok-content, SEO van blogartikelen
– Overwegingen: productpagina's, recensies, beheerderschat, e-mailmarketing
– Aankoop: afrekenen, betaalmethode, orderbevestiging
– Gebruik: tutorials, in-app-functies, gebruikershandleidingen, levering
– Klantenbinding: loyaliteitsprogramma's, herinneringen, persoonlijke aanbiedingen
– Belangenbehartiging: doorverwijzingen, getuigenissen, recensies
Praktische techniek: breng de contactmomenten in kaart vanuit het perspectief van de klant, niet vanuit de interne structuur van het bedrijf. Klanten geven er niet om welk team hen bedient; ze voelen gewoon het merk.
-
6. Breng de acties, gedachten en emoties van de klant in kaart.
Dit is het gedeelte dat de routekaart tot leven brengt. Schrijf bij elke stap:
– Acties: wat doet de klant?
– Vragen/gedachten: wat denken of vragen ze?
– Emoties: wat voelen ze – verward, geïnteresseerd, twijfelend, tevreden?
Voorbeeld in de afrekenfase:
– Actie: adres invullen, koerier selecteren, voucher invoeren
– Gedachten: "Kunnen de verzendkosten lager?" "Is het wel veilig?"
– Emotie: angstig (bang dat de betaling mislukt), geïrriteerd (het formulier is te lang), opgelucht (succesvol)
Een veelgebruikte techniek is om bij elke fase een emotionele schaal van 1 tot 5 toe te kennen en deze vervolgens in een eenvoudige grafiek weer te geven, zodat het meest pijnlijke deel (het punt waarop de emotie het laagst is) zichtbaar wordt.
-
7. Identificeer pijnpunten, hiaten en cruciale momenten (momenten van de waarheid)
Zodra de basiskaart is gemaakt, concentreer je je op drie dingen:
1. Pijnpunten: probleempunten die leiden tot frustratie bij klanten of annuleringen.
2. Tekortkomingen: onvervulde klantbehoeften (bijv. geen maatinformatie, geen duidelijke levertijdindicatie)
3. Cruciale momenten: momenten die de klantperceptie echt bepalen (bijv. eerste reactie van de klantenservice, uitpakervaring, terugbetaling)
Nuttige analysetechnieken:
– Markeer de punten waar de meeste dalingen optreden.
– Vergelijken met klachtengegevens of veelgestelde vragen
– Geef prioriteit aan pijnpunten die een grote impact hebben en gemakkelijk op te lossen zijn.
-
8. Creëer verbetermogelijkheden en ontwikkel uitvoerbare oplossingsideeën.
Een reisplan dat stopt bij "problemen" zal niet tot verandering leiden. Voeg in elke fase een kolom toe voor kansen of verbeterideeën. Bijvoorbeeld:
– Als klanten twijfelen over de keuze van een product → maak dan een vergelijkingsfunctie, een aanbevelingsquiz of een visuele FAQ.
– Als het afrekenproces lang duurt → vereenvoudig het formulier, schakel automatisch invullen in en toon een voortgangsbalk
– Als de aftersales traag verloopt → zorg voor tickettracering, snelle reactiesjablonen en een duidelijke SLA.
Voorgestelde techniek: classificeer oplossingen op basis van impact versus inspanning (prioriteitenmatrix), zodat het team de meest realistische eerste actie kan kiezen.
-
9. Ontwerp een klantreisdiagram in een formaat dat gemakkelijk te gebruiken is voor het team.
Je kunt een klantreis in verschillende vormen maken:
– Tabellen in spreadsheets (snelste en gemakkelijkste manier van samenwerken)
– Visuele diagrammen in Miro/Figma
– Een beknopt document van 1 pagina voor presentaties aan het management
Aanbevolen minimale structuur:
– Fasen
– Contactpunten/kanalen
– Acties
– Gedachten/vragen
– Emoties
– Pijnpunten
- Mogelijkheden
– Eigenaar/verantwoordelijke (optioneel)
– Statistieken (optioneel)
Een belangrijke techniek: maak een operationele kaart. Dat wil zeggen dat anderen hem kunnen lezen en meteen begrijpen wat ze moeten doen.
-
10. Valideer, test en update regelmatig
Een customer journey map is geen eenmalig document. Veranderingen in klantgedrag, platformbeleid, trends en zelfs nieuwe functies zullen de customer journey beïnvloeden. Valideer de customer journey map door:
– Het toetsen van aannames door middel van aanvullende interviews
– Voer A/B-testen uit voor geïmplementeerde oplossingen.
– Meet de impact na de verbeteringen (conversiepercentage, NPS, herhaalbestellingen, reactietijd klantenservice).
Idealiter wordt de klantreis elke 3-6 maanden herzien, of wanneer er belangrijke wijzigingen in producten en processen plaatsvinden.
-
Sluitend
De techniek voor het creëren van een effectieve klantreis begint met een duidelijk doel, waarbij de focus ligt op specifieke persona's, het gebruik van echte data en het nauwkeurig in kaart brengen van klantemoties en pijnpunten. De beste klantreis is niet de mooiste, maar juist degene die het team het beste helpt bij het nemen van beslissingen en het realiseren van daadwerkelijke verbeteringen.
Als u dat wilt, kan ik u helpen bij het maken van een kant-en-klaar sjabloon voor een klantreisdiagram in tabelvorm, gebaseerd op uw bedrijfstype. Geef hiervoor het type bedrijf op (bijv. e-commerce, SaaS, kliniek, online cursus), uw doelgroep en uw belangrijkste verkoopkanalen.
