Marketinean istorioak kontatzeko teknikak
Marketinaren etengabeko bilakaeran dagoen paisaian, badago teknika bat mendeetan zehar iraun duena, zarata zeharkatuz eta publikoarekin sakonki oihartzuna eginez: istorioak kontatzea. Istorioak giza kulturaren parte izan dira antzinatik, entzuleak liluratuz, jakinduria emanez eta loturak sortuz. Marketin modernoan, istorioak kontatzea ez da soilik produktuak edo zerbitzuak saltzeko erabiltzen, baita markak eraikitzeko, lotura emozionalak sortzeko eta bezeroen leialtasuna sustatzeko ere. Artikulu honek marketin-arduradunek publikoa harrapatzeko eta konpromisoa bultzatzeko erabiltzen dituzten istorioak kontatzeko teknika ugari aztertzen ditu.
1. Heroiaren bidaia
Marketinean kontatzeko esparru iraunkorrenetako bat Heroiaren Bidaia da, Joseph Campbellen monomitoaren teorian inspiratua. Narrazio-egitura hau literaturan, zineman eta, hain zuzen ere, marketinean oso hedatuta dago. Premisak heroi bat (askotan bezeroa ordezkatzen duena) du protagonista, bilaketa bati ekiten diona, erronkei aurre egiten diena, mentore baten (marka) laguntza jasotzen duena, helburu bat lortzen duena eta eraldatuta itzultzen dena.
Adibidez, kontuan hartu Patagonia edo The North Face bezalako abentura-arropa markak. Haien marketinean, askotan, jende arruntaren istorioak agertzen dira, abentura bereziak egiten dituztenak, markaren produktuek indartuta. Bezeroa heroi gisa aurkezten da, eta marka, berriz, tutore gisa, bidaiarako beharrezko tresnak eta laguntza emanez. Teknika honek ez du produktuaren erabilgarritasuna erakusten bakarrik, baita publikoa inspiratzen eta motibatzen ere, kontakizun erlazionagarri eta aspiranteen bidez.
2. Erakarpen emozionala
Marketinean istorioak kontatzeko eraginkortasunaren beste oinarrizko zutabe bat erakargarritasun emozionala da. Emozioek bultzatzen dute portaera, eta publikoarengandik erantzun emozional sendoak sor ditzaketen markek litekeena da markarekiko leialtasuna eta babesa sustatzea. Teknika honek poza, nostalgia, beldurra edo errukia bezalako sentimendu unibertsalak ukitzen dituzten istorioak sortzea dakar.
Appleren publizitate-kanpainak adibide bikaina dira. Haien iragarkiek gutxitan jartzen dute arreta zehaztapen teknikoetan. Horren ordez, emozioak pizten dituzten istorioak kontatzen dituzte: une preziatuak harrapatzearen poza, artea sortzearen zirrara edo teknologia berritzailearen ahalduntzea izan. Era berean, ongintzako erakundeek askotan istorio emozionalak erabiltzen dituzte beren kausak nabarmentzeko, laguntzen dituztenen benetako istorioak erakutsiz, eta horrela publikoa ekintzara bultzatuz.
3. Bezeroan Zentratutako Narrazioak
Gaur egungo kontsumitzaileek benetakotasuna eta erlazionagarritasuna nahi dituzte, eta horretan sartzen dira jokoan bezeroengan oinarritutako kontakizunak. Markek askotan testigantzak, kasu-azterketak edo erabiltzaileek sortutako edukia partekatzen dituzte bezeroen istorioak entzun daitezen. Ikuspegi honek ez du sinesgarritasuna sortzen bakarrik, baita bezero potentzialei antzeko egoeretan beren burua ikusteko aukera ere ematen die, horrela konfiantza eta oihartzuna sortuz.
Adibidez, Glossier bezalako larruazala zaintzeko markek froga sozialetan eta erabiltzaileek sortutako edukian oinarritu dira. Benetako bezeroak beren produktuak erabiltzen eta berrikusten dituztenean, Glossierrek komunitate bat eraiki du, non erabiltzaileen istorioek marka balioztatzen duten, testigantza efektu indartsua sortuz. Bezeroetan oinarritutako istorioak kontatzeak bezero aseak marka enbaxadore bihurtzen ditu, ahoz ahoko marketina areagotuz.
4. Gatazkak eta Konponbidea
Edozein istorio erakargarri askotan gatazkaren eta haren azken ebazpenaren inguruan dabil. Marketinean, teknika hau erabil daiteke xede-publikoak dituen erronkak eta markak irtenbidea nola eskaintzen duen ilustratzeko. Narrazio honek ez ditu arazoa eta erantzuna nabarmentzen bakarrik, baizik eta bidaia —borroka eta garaipenez osatua— erlazionagarria eta erakargarria ere bihurtzen du.
Adibide bikaina Nike-ren “Find Your Greatness” seriearen marketin kanpaina da. Iragarki hauek ez dituzte nahitaez eliteko kirolariak agertzen; horren ordez, eguneroko pertsonengan jartzen dute arreta, erronka pertsonalei aurre egiten dietenetan, Nike-ren ekipamendua erabiltzen dutenetan arrakasta lortzeko eta oztopoak gainditzeko. Ikuspegi honek erakusten du handitasuna guztion eskura dagoela, horrela marka humanizatuz eta bere erakargarritasuna zabalduz.
5. Marka pertsonaia gisa
Zure marka pertsonifikatzea modu eraginkorra izan daiteke erlazionagarriagoa eta gogoangarriagoa izan dadin. Horrek zure markari ahots, nortasun eta balio bereizgarri bat ematea dakar, zure xede-publikoarekin bat datozenak. Markaren maskotak edo bozeramaileak ere teknika honen parte izan daitezke, istorioak kontatzeko pertsonaia koherente bat eskainiz.
Kontuan hartu McDonald's-eko Ronald McDonald ikonikoa edo GEICO Gecko. Pertsonaia hauek markaren balioak eta funtsa gorpuzten dituzte, marka hurbilagoa eta erakargarriagoa bihurtuz. Markari pertsonaia bat esleituz, enpresek kontakizun jarraitu bat sor dezakete, publikoak denboran zehar jarraitu eta harekin konektatu ahal izateko.
6. Ikus-entzunezko istorio-kontalaritza
Gaur egungo aro digitalean, istorio bisualen kontalaritzak garrantzi handia hartu du. Bideo eta animazio laburretatik hasi eta infografia eta Instagram istorioetaraino, eduki bisualak mezu konplexuak azkar eta eraginkortasunez helarazi ditzake. Istorio bisualen kontalaritza irudiak, kolorea eta diseinua erabiltzean datza, narrazioa hobetzeko eta murgilgarriagoa izan dadin.
Adibidez, hartu Red Bull. Muturreko kirolak eta abentura-balentriak erakusten dituzten bideo bizien bidez, Red Bullek bere markaren energia eta zirrararen etosarekin bat datozen istorioak kontatzen ditu. Haien istorio-kontakizun bisualen estrategia hain da erakargarria, ezen marka edari energetiko soil bat izatetik haratago igotzen baitu; publikoak nahi duen bizimodu bihurtzen da.
7. Erabiltzailearen bidaiaren mapaketa
Marketin-arduradun batzuek erabiltzailearen ibilbidearen mapaketa erabiltzen dute alderdi anitzeko istorio bat kontatzeko. Teknika honek bezero batek igarotzen dituen ukipen-puntu desberdinak laburbiltzea eta markarekin erabiltzaileen benetako esperientziak islatzen dituen kontakizun orokor batean ehuntzea dakar.
Amazonen marketin estrategia adibide ona da. Bezeroaren ibilbidearen alderdi desberdinetan jartzen dute arreta —aurkikuntza, erabakiak hartzea, erosketa eta erosketa osteko esperientzia—, gomendio pertsonalizatuen, bezeroen iritzien eta jarraipen-mezu elektronikoen bidez. Erabiltzailearen ibilbidearen zati bakoitza jorratuz, Amazonek kontakizun integral bat sortzen du, bezeroak markarekin duen interakzioaren urrats guztiak biltzen dituena.
8. Testuinguru kultural eta soziala
Istorioak testuinguru kultural edo sozial zabalago batean txertatzeak haien garrantzia eta eragina hobetu ditzake. Marka batek bere istorioak kontatzea gizarte-arazoekin edo joera kulturalekin lerrokatzen duenean, sakonago bat egin dezake bere publikoaren balio eta sinesmenekin. Teknika honek gizarte-ehuna ulertzea eta zure narrazioaren atzealde gisa erabiltzea dakar.
Dove-ren “Benetako Edertasuna” kanpainak teknika hau modu eraginkorrean erabiltzen du. Edertasunaren gizarte-estandarrei erronka eginez eta auto-onarpena sustatuz, Dove-k bere marka mugimendu kultural aurrerakoi batekin lerrokatzen du. Istorioak kontatzeko ikuspegi honek ez du marka garrantzitsu bihurtzen bakarrik, baita bere publikoarekin bat datorren kausa baten defendatzaile gisa ere kokatzen du.
Ondorioa
Marketinean istorioak kontatzea kontakizun bat sortzea baino askoz gehiago da. Konexioak sortzea, emozioak piztea eta publikoarekin maila pertsonalean oihartzuna duten esperientzia gogoangarriak sortzea da kontua. Heroiaren Bidaiaren esparruaren, dei emozionalen, bezeroengan oinarritutako narrazioen edo istorio bisualen bidez izan, teknika hauek marka baten mezua helarazteko eta bezeroekin harreman iraunkorrak sustatzeko modu indartsua eskaintzen dute.
Informazio gehiegi izatea ohikoa den garaiotan, ondo kontatutako istorio baten indarra nabarmentzen da. Istorioak kontatzeko teknikak eraginkortasunez aprobetxatzen dituzten markek ez dute beren publikoa liluratzen bakarrik, baita haien bihotzetan eta gogoetan leku bereizgarria ere landu egiten dute.
