Вымярэнне ўстойлівасці маркетынгу
Устойлівы маркетынг усё часцей становіцца неабходнасцю, а не проста тэндэнцыяй. Спажыўцы цяпер больш крытычна ставяцца да таго, як брэнды вырабляюць, распаўсюджваюць і прасоўваюць сваю прадукцыю. Тым часам кампаніі таксама сутыкаюцца з рэгулятарным ціскам, чаканнямі інвестараў, а таксама з наступствамі змены клімату і сацыяльных праблем, якія ўплываюць на іх ланцужкі паставак. У гэтым кантэксце вырашальнае пытанне не толькі «ці эфектыўныя нашы кампаніі?», але і «ці спрыяе наш маркетынг станоўчым уплывам і мінімізацыі адмоўных?». Вось чаму вымярэнне ўстойлівасці маркетынгу мае вырашальнае значэнне: яно дазваляе кампаніям гарантаваць, што іх маркетынгавыя стратэгіі адпавядаюць як іх бізнес-мэтам, так і іх экалагічнай і сацыяльнай адказнасці.
Што такое маркетынгавая ўстойлівасць?
Маркетынг устойлівага развіцця — гэта маркетынгавы падыход, які ўлічвае доўгатэрміновы ўплыў на навакольнае асяроддзе, грамадства і кіраванне (ESG) без шкоды для бесперапыннасці бізнесу. Маркетынг — гэта ўжо не толькі прасоўванне; ён ахоплівае дызайн прадукту , выбар матэрыялаў, упакоўку, метады распаўсюджвання, сувязі з грамадскасцю і празрыстасць інфармацыі, якая распаўсюджваецца сярод грамадскасці. Такія практыкі, як экалагічна чыстыя заявы, праграмы перапрацоўкі, сацыяльныя кампаніі і скарачэнне выкідаў у лагістыцы, адносяцца да гэтай сферы. Аднак гэтым намаганням будзе цяжка давяраць і ўдасканальваць іх без выразных паказчыкаў.
Чаму яго трэба вымяраць?
Ёсць тры асноўныя прычыны. Па-першае, вымярэнне дапамагае пазбегнуць «грынвошынгу», які ўяўляе сабой перабольшаныя або неабгрунтаваныя заявы аб устойлівым развіцці. Калі брэнды могуць дэманстраваць паслядоўныя лічбы, метадалогіі і прагрэс, давер спажыўцоў павялічваецца. Па-другое, вымярэнне ўмацоўвае працэс прыняцця рашэнняў. Маркетынгавыя каманды могуць вызначыць, якія мерапрыемствы сапраўды памяншаюць негатыўныя наступствы або павялічваюць сацыяльную каштоўнасць, а якія проста дадаюць выдаткі без карысці. Па-трэцяе, вымярэнне спрашчае справаздачнасць перад кіраўніцтвам, інвестарамі і рэгулятарамі. Усё часцей кампаніі павінны паведамляць аб вугляродным следзе, адпаведнасці ланцужку паставак і нават пытаннях інклюзіўнасці, таму маркетынг павінен быць узгоднены з гэтымі сістэмамі справаздачнасці.
Асноўныя вымярэнні: Планета, Людзі, Прыбытак
Вымярэнне ўстойлівасці маркетынгу звычайна адносіцца да структуры «трайнога выніку»: планета (навакольнае асяроддзе), людзі (сацыяльныя) і прыбытак (эканамічныя). Устойлівы маркетынг павінен дэманстраваць эфектыўнасць ва ўсіх гэтых трох вымярэннях. Напрыклад, кампанія, якая павялічвае продажы (прыбытак), але прыводзіць да рэзкага павелічэння колькасці адходаў упакоўкі (планета) або выкарыстоўвае культурна неадчувальныя наратывы (людзі), не можа лічыцца ўстойлівай. Таму паказчыкі павінны распрацоўвацца збалансавана.
1) Паказчыкі навакольнага асяроддзя (планета)
Некаторыя паказчыкі навакольнага асяроддзя, якія маюць дачыненне да маркетынгу, ўключаюць:
– Вугляродны след кампаніі: выкіды ад вытворчасці рэкламных матэрыялаў, спажывання электраэнергіі для мерапрыемстваў, паездак каманды і спажывання энергіі серверамі для лічбавых кампаній.
– Уплыў упакоўкі: доля перапрацоўваемай упакоўкі, утрыманне перапрацаваных матэрыялаў, скарачэнне выкарыстання аднаразовага пластыку або выкарыстанне сертыфікаваных матэрыялаў.
– Эфектыўнасць размеркавання і лагістыкі: скарачэнне выкідаў ад перавозак за кошт аптымізацыі маршрутаў, кансалідацыі адгрузак або выкарыстання аўтапаркаў з нізкім узроўнем выкідаў.
– Кіраванне рэкламнымі адходамі: напрыклад, скарачэнне колькасці тавараў, якія трапляюць у адходы, выкарыстанне шматразовых выставачных матэрыялаў і замена друкаваных матэрыялаў лічбавымі.
Важна адзначыць, што маркетынгавым камандам не трэба разлічваць усё з нуля. Вялікая колькасць дадзеных можа быць сабрана ад аперацыйных каманд, пастаўшчыкоў і сістэмы ESG кампаніі. Маркетынгу проста неабходна гарантаваць, што камунікацыйныя і рэкламныя мерапрыемствы не пагаршаюць уздзеянне на навакольнае асяроддзе і заахвочваюць больш адказнае спажыванне.
2) Сацыяльныя паказчыкі (людзі)
Маркетынгавая ўстойлівасць таксама тычыцца ўплыву на людзей: супрацоўнікаў, супольнасці, спажыўцоў і ўдзельнікаў ланцужка паставак. Сацыяльныя паказчыкі могуць уключаць:
– Бяспека і этыка ланцужкоў паставак: ці адпавядаюць пастаўшчыкі стандартам пражытачнага мінімуму, бяспекі на працоўным месцы і ці не выкарыстоўваюць дзіцячую працу.
– Інклюзіўнасць і прадстаўніцтва: ацэнка камунікацыйных матэрыялаў на прадмет іх адсутнасці прадузятасці, стэрэатыпаў або дыскрымінацыйнасці; а таксама прадстаўніцтва пэўных груп у кампаніях.
– Давер спажыўцоў і празрыстасць: разуменне аўдыторыяй заяў аб устойлівым развіцці, скаргі на дэзінфармацыю і паказчыкі даверу да брэнда.
– Уплыў сацыяльных праграм: колькасць атрымальнікаў дапамогі, якасць змен, якія адбываюцца, і ўстойлівасць праграмы (не толькі лічбы ахвяраванняў).
У сацыяльных вымярэннях якасць часта гэтак жа важная, як і колькасць. Апытанні ўспрымання, інтэрв'ю з грамадскасцю і аўдыты этыкі пастаўшчыкоў могуць дапаўняць лікавыя дадзеныя.
3) Эканамічныя паказчыкі (прыбытак)
Бізнес-мэты застаюцца важнымі: маркетынг павінен ствараць каштоўнасць. Аднак у кантэксце ўстойлівага развіцця эканамічныя паказчыкі тычацца не толькі кароткатэрміновых продажаў, але і доўгатэрміновай каштоўнасці , такіх як:
– Пажыццёвая каштоўнасць кліента (CLV) і лаяльнасць звязаны з рэпутацыяй устойлівага развіцця.
– Эфектыўнасць выдаткаў дзякуючы ўстойлівым інавацыям, напрыклад, зніжэнне выдаткаў на ўпакоўку дзякуючы перапраектаванню.
– Зніжэнне рызык: зніжэнне рэпутацыйнай рызыкі, патэнцыйных санкцый або парушэнняў у ланцужку паставак дзякуючы лепшым стандартам ESG.
– Брэндавы капітал: павышэнне перавагі брэнда дзякуючы пераканаўчым экалагічным і сацыяльным абавязацельствам.
Разглядаючы доўгатэрміновы прыбытак , кампаніі могуць пазбегнуць пасткі «хуткіх зялёных кампаній», якія выглядаюць прывабна, але не ствараюць падмурка для ўстойлівага развіцця.
Распрацоўка ключавых паказчыкаў эфектыўнасці маркетынгавай устойлівасці
Каб вымярэнне было эфектыўным , ключавыя паказчыкі эфектыўнасці (KPI) павінны быць канкрэтнымі, паддавацца аўдыту і непасрэдна звязанымі з маркетынгавай дзейнасцю. Прыклады KPI, якія можна выкарыстоўваць:
1. Працэнт экалагічна чыстых агітацыйных матэрыялаў (напрыклад, з выкарыстаннем сертыфікаванай паперы, экалагічна чыстых чарнілаў або лічбавых фарматаў).
2. Выкіды CO₂e на адну кампанію або на 1.000 паказаў для лічбавых кампаній.
3. Працэнт заяў аб устойлівым развіцці, якія маюць доказы (сертыфікацыя, вынікі аўдыту, справаздачы аб ацэнцы жыццёвага цыклу).
4. Узровень удзелу ў праграмах перапрацоўкі або вяртання ўпакоўкі.
5. Паказчык даверу спажыўцоў да заяваў аб устойлівым развіцці (вымяраецца перыядычна).
6. Суадносіны выдаткаў на СМІ да медыйных партнёраў, якія маюць палітыку ESG.
Ключавыя паказчыкі эфектыўнасці (KPI) павінны выкарыстоўваць падыход SMART (канкрэтныя, вымерныя, дасягальныя, адпаведныя, абмежаваныя ў часе). Не перашчыруйце спачатку; выберыце 5–10 асноўных KPI для лёгкага маніторынгу і дзеянняў.
Метады збору дадзеных і вымяральныя прыборы
Вымярэнне ўстойлівасці маркетынгу патрабуе спалучэння ўнутраных і знешніх дадзеных. Некаторыя распаўсюджаныя метады ўключаюць:
– Ацэнка жыццёвага цыклу (LCA) для разумення ўплыву прадуктаў і ўпакоўкі ад пачатку вытворчасці да канца вытворчасці.
– Улік вугляроду для разліку выкідаў (сфера 1, 2 і некаторыя сферы 3, звязаныя з маркетынгам, такія як дзелавыя паездкі, вытворчасць рэкламных матэрыялаў і распаўсюджванне).
– Аўдыты пастаўшчыкоў і праверка сертыфікацыі (напрыклад, FSC, Fairtrade, ISO 14001 або адпаведныя мясцовыя стандарты).
– Сацыяльнае маніторынгаванне і апытанні для маніторынгу грамадскага ўспрымання, настрояў і праблем грынвошынгу.
– Панэль кіравання KPI, якая аб'ядноўвае дадзеныя кампаніі (ахоп, канверсія) з дадзенымі аб уздзеянні (выкіды, матэрыялы, удзел у праграме).
Чым больш празрыстая методыка вымярэння, тым вышэйшы аўтарытэт брэнда . Калі ёсць абмежаванні ў дадзеных, адкрыта паведаміце пра іх і растлумачце, як іх палепшыць.
Распаўсюджаныя праблемы і як іх пераадолець
Найбольшыя праблемы часта заключаюцца ў абмежаванасці дадзеных і міжведамаснай каардынацыі. Маркетынгавыя каманды часта не маюць прамога доступу да дадзеных аб выкідах, лагістыцы або дадзеных аўдыту пастаўшчыкоў. Рашэннем з'яўляецца наладжванне супрацоўніцтва з камандамі па ESG, аперацыях, закупках і фінансах. Яшчэ адна праблема — рызыка занадта смелых заяў. Каб вырашыць гэтую праблему, пераканайцеся, што кожная заява падмацавана доказамі, выкарыстоўвайце дакладную фармулёўку (напрыклад, «скараціць», а не «ліквідаваць», калі выкіды яшчэ не нулявымі) і праводзьце праверкі юрыдычнай і этычнай камунікацыі.
Закрыццё
Вымярэнне ўстойлівасці маркетынгу — гэта не аднаразовая задача, а пастаянны працэс. Суровыя брэнды інтэгруюць экалагічныя, сацыяльныя і эканамічныя паказчыкі ў планаванне кампаній, выбар партнёраў і ацэнку вынікаў. Дзякуючы выразна акрэсленым ключавым паказчыкам эфектыўнасці (KPI), правераным дадзеным і празрыстай камунікацыі, кампаніі могуць пазбегнуць «зялёнага вошынгу», заваяваць давер і стварыць доўгатэрміновую бізнес-каштоўнасць. У рэшце рэшт, устойлівы маркетынг — гэта не толькі продаж, але і адказнасць за будучыню.
