قياس استدامة التسويق

قياس استدامة التسويق

أصبح التسويق المستدام ضرورة ملحة، وليس مجرد موضة عابرة. فالمستهلكون اليوم أكثر انتقاداً لكيفية إنتاج العلامات التجارية لمنتجاتها وتوزيعها والتواصل بشأنها. وفي الوقت نفسه، تواجه الشركات ضغوطاً تنظيمية، وتوقعات المستثمرين، وتأثيرات تغير المناخ والقضايا الاجتماعية التي تؤثر على سلاسل التوريد الخاصة بها. في هذا السياق، لا يقتصر السؤال المحوري على "هل حملاتنا التسويقية فعّالة؟" بل يتعداه إلى "هل يُسهم تسويقنا في إحداث آثار إيجابية والحد من الآثار السلبية؟". لذا، يُعدّ قياس استدامة التسويق أمراً بالغ الأهمية، فهو يمكّن الشركات من ضمان توافق استراتيجياتها التسويقية مع أهدافها التجارية ومسؤولياتها البيئية والاجتماعية.

ما هو التسويق المستدام؟

التسويق المستدام هو نهج تسويقي يراعي التأثيرات طويلة الأجل على البيئة والمجتمع والحوكمة، دون المساس باستمرارية الأعمال. لم يعد التسويق مقتصراً على الترويج فحسب، بل يشمل تصميم المنتج، واختيار المواد، والتغليف، وأساليب التوزيع، والعلاقات المجتمعية، وشفافية المعلومات المُقدمة للجمهور. وتندرج ضمن هذا النطاق ممارسات مثل الادعاءات الصديقة للبيئة، وبرامج إعادة التدوير، والحملات الاجتماعية، وخفض الانبعاثات في الخدمات اللوجستية. مع ذلك، يصعب ضمان موثوقية هذه الجهود وتوسيع نطاقها دون مؤشرات واضحة.

لماذا ينبغي قياسه؟

هناك ثلاثة أسباب رئيسية. أولاً، يساعد القياس على تجنب "التسويق الأخضر الزائف"، وهو عبارة عن ادعاءات مبالغ فيها أو غير مدعومة بشأن الاستدامة. فعندما تستطيع العلامات التجارية إظهار أرقام ومنهجيات وتقدم ثابت، تزداد ثقة المستهلك. ثانياً، يعزز القياس عملية اتخاذ القرار. إذ يمكن لفرق التسويق تحديد الأنشطة التي تُقلل فعلاً من الآثار السلبية أو تزيد من القيمة الاجتماعية، وتلك التي تُضيف تكاليف دون فائدة تُذكر. ثالثاً، يُبسط القياس عملية إعداد التقارير للإدارة والمستثمرين والجهات التنظيمية. فمع تزايد إلزام الشركات بالإبلاغ عن البصمة الكربونية، والامتثال لسلسلة التوريد، وحتى قضايا الإدماج، يصبح من الضروري أن يتوافق التسويق مع أنظمة الإبلاغ هذه.

الأبعاد الرئيسية للقياس: الكوكب، الناس، الربح

يشير قياس استدامة التسويق عمومًا إلى إطار "المحصلة النهائية الثلاثية": الكوكب (البيئة)، والناس (المجتمع)، والربح (الاقتصاد). يجب أن يُظهر التسويق المستدام أداءً متميزًا في هذه الأبعاد الثلاثة. على سبيل المثال، لا يُمكن اعتبار الحملة التي تزيد المبيعات (الربح) ولكنها تُؤدي إلى زيادة كبيرة في نفايات التغليف (الكوكب) أو تستخدم خطابًا غير مراعٍ للحساسيات الثقافية (الناس) مستدامة. لذلك، يجب تطوير المؤشرات بطريقة متوازنة.

1) المؤشرات البيئية (الكوكب)

تتضمن بعض المقاييس البيئية ذات الصلة بالتسويق ما يلي:

– البصمة الكربونية للحملة: الانبعاثات الناتجة عن إنتاج المواد الإعلانية، واستخدام الكهرباء للفعاليات، وسفر الفريق، واستهلاك الطاقة للخوادم للحملات الرقمية.
– تأثير التغليف: نسبة التغليف القابل لإعادة التدوير، ومحتوى المواد المعاد تدويرها، والحد من استخدام المواد البلاستيكية ذات الاستخدام الواحد، أو استخدام المواد المعتمدة.
– كفاءة التوزيع والخدمات اللوجستية: تقليل انبعاثات الشحن من خلال تحسين المسار، أو تجميع الشحنات، أو استخدام أساطيل منخفضة الانبعاثات.
– إدارة النفايات الترويجية: على سبيل المثال، تقليل البضائع التي ينتهي بها المطاف كنفايات، واستخدام مواد العرض القابلة لإعادة الاستخدام، واستبدال المواد المطبوعة بالمواد الرقمية.

الأهم من ذلك، أن فرق التسويق ليست مضطرة لحساب كل شيء من الصفر. إذ يمكن جمع كم هائل من البيانات من الفرق التشغيلية والموردين ونظام الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية للشركة. كل ما يحتاجه التسويق هو ضمان ألا تؤدي أنشطة الاتصالات والترويج إلى تفاقم الآثار البيئية، وتشجيع سلوك استهلاكي أكثر مسؤولية.

2) المؤشرات الاجتماعية (الأفراد)

يشمل مفهوم استدامة التسويق أيضاً التأثير على الناس: الموظفين، والمجتمعات، والمستهلكين، والعاملين في سلسلة التوريد. ويمكن أن تتضمن المقاييس الاجتماعية ما يلي:

– سلامة سلسلة التوريد وأخلاقياتها: هل يفي الموردون بمعايير الأجور المعيشية، وسلامة مكان العمل، ولا يشمل ذلك عمالة الأطفال.
– الإدماج والتمثيل: تقييم مواد الاتصال للتأكد من أنها ليست متحيزة أو نمطية أو تمييزية؛ وتمثيل فئات معينة في الحملات.
– ثقة المستهلك والشفافية: فهم الجمهور لمزاعم الاستدامة، والشكاوى المتعلقة بالمعلومات المضللة، ودرجات ثقة العلامة التجارية.
– أثر البرامج الاجتماعية: عدد المستفيدين، وجودة التغييرات التي تحدث، واستدامة البرنامج (وليس فقط أرقام التبرعات).

في القياس الاجتماعي، غالباً ما تكون الجودة بنفس أهمية الكمية. ويمكن أن تُكمّل استطلاعات الرأي، والمقابلات المجتمعية، وعمليات تدقيق أخلاقيات الموردين البيانات الرقمية.

3) المؤشرات الاقتصادية (الربح)

تظل أهداف العمل مهمة: يجب أن يُولّد التسويق قيمة. مع ذلك، في سياق الاستدامة، لا تقتصر المؤشرات الاقتصادية على المبيعات قصيرة الأجل فحسب، بل تشمل أيضاً القيمة طويلة الأجل، مثل:

– ترتبط قيمة العميل مدى الحياة (CLV) والولاء بسمعة الاستدامة.
– الكفاءة في التكلفة الناتجة عن الابتكار المستدام، على سبيل المثال انخفاض تكاليف التعبئة والتغليف بسبب إعادة التصميم.
– الحد من المخاطر: تقليل المخاطر المتعلقة بالسمعة، والعقوبات المحتملة، أو اضطرابات سلسلة التوريد بسبب تحسين معايير الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية.
– قيمة العلامة التجارية: زيادة تفضيل العلامة التجارية بفضل الالتزامات البيئية والاجتماعية الموثوقة.

من خلال النظر إلى الأرباح طويلة الأجل، يمكن للشركات تجنب الوقوع في فخ "الحملات الخضراء السريعة" التي تبدو جذابة ولكنها لا تبني أساسًا للاستدامة.

تطوير مؤشرات الأداء الرئيسية للاستدامة التسويقية

لكي تكون عملية القياس فعّالة، يجب أن تكون مؤشرات الأداء الرئيسية محددة وقابلة للتدقيق ومرتبطة ارتباطًا مباشرًا بالأنشطة التسويقية. ومن أمثلة مؤشرات الأداء الرئيسية التي يمكن استخدامها ما يلي:

1. نسبة مواد الحملة الصديقة للبيئة (على سبيل المثال، استخدام الورق المعتمد، أو الحبر الصديق للبيئة، أو التنسيقات الرقمية).
2. انبعاثات ثاني أكسيد الكربون لكل حملة أو لكل 1.000 ظهور للحملات الرقمية.
3. نسبة ادعاءات الاستدامة التي لديها أدلة (شهادة، نتائج التدقيق، تقارير تقييم دورة الحياة).
4. مستوى المشاركة في برامج إعادة التدوير أو إعادة التغليف.
5. درجة ثقة المستهلك في ادعاءات الاستدامة (يتم قياسها بشكل دوري).
6. نسبة الإنفاق الإعلامي إلى الشركاء الإعلاميين الذين لديهم سياسات الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية.

ينبغي أن تعتمد مؤشرات الأداء الرئيسية على منهجية SMART (محددة، قابلة للقياس، قابلة للتحقيق، ذات صلة، ومحددة زمنيًا). لا تبالغ في البداية؛ اختر من 5 إلى 10 مؤشرات أداء رئيسية أساسية لتسهيل المراقبة واتخاذ الإجراءات اللازمة.

أساليب جمع البيانات وأدوات القياس

يتطلب قياس استدامة التسويق مزيجًا من البيانات الداخلية والخارجية. ومن بين الطرق الشائعة الاستخدام ما يلي:

– تقييم دورة الحياة (LCA) لفهم تأثير المنتجات والتغليف من المراحل الأولية إلى المراحل النهائية.
– حساب الكربون لحساب الانبعاثات (النطاق 1 و2 وبعض النطاق 3 المتعلق بالتسويق، مثل سفر الأعمال وإنتاج المواد الترويجية والتوزيع).
– عمليات تدقيق الموردين والتحقق من الشهادات (مثل FSC، والتجارة العادلة، وISO 14001، أو المعايير المحلية ذات الصلة).
– الاستماع الاجتماعي والاستطلاعات لرصد التصور العام والمشاعر وقضايا التضليل البيئي.
– لوحة مؤشرات الأداء الرئيسية التي تجمع بيانات الحملة (الوصول، التحويل) مع بيانات التأثير (الانبعاثات، المواد، المشاركة في البرنامج).

كلما كانت منهجية القياس أكثر شفافية، زادت مصداقية العلامة التجارية. إذا كانت هناك قيود على البيانات، فتناولها بصراحة واشرح كيفية تحسينها.

التحديات الشائعة وكيفية التغلب عليها

تتمثل أكبر التحديات غالبًا في محدودية البيانات وصعوبة التنسيق بين الأقسام. ففرق التسويق غالبًا ما تفتقر إلى الوصول المباشر إلى بيانات الانبعاثات أو الخدمات اللوجستية أو تدقيق الموردين. ويكمن الحل في بناء تعاون مثمر مع فرق الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، والعمليات، والمشتريات، والمالية. ومن التحديات الأخرى خطر المبالغة في الادعاءات. ولمعالجة هذا الأمر، يجب التأكد من أن كل ادعاء مدعوم بالأدلة، واستخدام لغة دقيقة (مثل استخدام "تقليل" بدلًا من "إزالة" الانبعاثات إذا لم تكن قد وصلت إلى الصفر بعد)، وإجراء فحوصات قانونية وأخلاقية للتواصل.

غطاء

إن قياس استدامة التسويق ليس مهمة تُنجز لمرة واحدة، بل هو عملية مستمرة. تدمج العلامات التجارية الجادة المؤشرات البيئية والاجتماعية والاقتصادية في تخطيط الحملات، واختيار الشركاء، وتقييم النتائج. وبفضل مؤشرات الأداء الرئيسية الواضحة، والبيانات القابلة للتحقق، والتواصل الشفاف، تستطيع الشركات تجنب التضليل البيئي، وبناء الثقة، وخلق قيمة تجارية طويلة الأجل. في نهاية المطاف، لا يقتصر التسويق المستدام على البيع فحسب، بل يتعلق أيضاً بالمسؤولية تجاه المستقبل.