Како одредити кључне индикаторе учинка (KPI) маркетинга
Одређивање кључних индикатора учинка (KPI) маркетинга је кључни корак како би се осигурало да маркетиншке активности нису само „текуће“, већ су заиста мерљиве и утичу на пословне циљеве. KPI помажу маркетиншким тимовима да разумеју шта функционише, шта треба побољшати и како да демонстрирају допринос маркетинга расту компаније. Међутим, многа предузећа упадају у замку избора „популарних“ KPI-јева (нпр. број лајкова) који нису релевантни за њихове примарне циљеве. Овај чланак разматра како систематски, практично и у складу са пословном стратегијом одредити KPI-јеве маркетинга.
1. Разумети пословне циљеве као полазну тачку
Добри маркетиншки кључни индикатори учинка (KPI) увек произилазе из пословних циљева. Маркетинг није сам по себи циљ, већ покретачка снага за постизање циљева компаније. Стога, пре него што изаберете KPI, обавезно одговорите на питање: шта компанија жели да постигне у наредних 3–12 месеци?
Примери уобичајених пословних циљева:
– Повећати приход за 20% за 6 месеци.
– Повећати број нових купаца у одређеним сегментима.
– Повећајте задржавање купаца и поновљене куповине.
– Контролишите тржишни удео у одређеним областима.
– Покрените нове производе и остварите циљеве усвајања.
Маркетиншки кључни индикатори учинка (KPI) изведени су из ових пословних циљева. Ако је пословни циљ повећање прихода, маркетиншки KPI треба да се односе на продајни процес, конверзије и вредност трансакција, а не само на број приказа или пратилаца.
2. Разложите пословне циљеве на специфичне маркетиншке циљеве.
Када ваши пословни циљеви буду јасни, претворите их у оперативније маркетиншке циљеве. Маркетиншки циљеви се обично односе на аквизицију, активацију, конверзију, задржавање или лојалност. Можете мапирати своје маркетиншке циљеве у оквир левка, као што је:
– Свест: људи познају бренд/производ.
– Разматрање: људи разматрају и траже информације.
– Конверзија: људи обављају куповину или се региструју.
– Задржавање: људи се враћају да купе или користе услугу.
– Заступање: људи препоручују, пишу рецензије и постају заговорници бренда.
Пример превода:
– Пословни циљ: повећање прихода за 20%.
– Маркетиншки циљеви: повећање броја квалитетних потенцијалних клијената, повећање стопе конверзије и повећање просечне вредности поруџбине.
Оваквим разлагањем циљева, кључни индикатори учинка (KPI) ће бити прецизнији и тим ће их лакше управљати.
3. Одредите кључне метрике у свакој фази продајног левка
Свака фаза продајног левка има различите метрике. Уобичајена грешка је процена свих маркетиншких активности коришћењем истих метрика. Ево неколико примера релевантних кључних индикатора учинка (KPI) по фази:
Свесност
– Досег (јединствени досег)
– Утисак (прегледи)
– Удео гласа (део разговора у поређењу са конкурентима)
– Обим претраге бренда (повећање претрага бренда)
– Стопа раста публике (нпр. релевантни претплатници или пратиоци)
Разматрање
– CTR (стопа кликова)
– Стопа ангажовања (ако је релевантно)
– Време на страници / дубина скроловања (за садржај)
– Број посетилаца странице производа
– Цена по клику (CPC)
Конверзија
– Стопа конверзије (CVR)
– Цена по аквизицији (CPA) или цена по потенцијалном клијенту (CPL)
– Број квалификованих потенцијалних клијената (MQL/SQL ако је B2B)
– Приход од кампања
– ROAS (повраћај улагања у оглашавање)
Задржавање
– Стопа поновљених куповина
– Стопа одлива
– Доживотна вредност купца (CLV/LTV)
– Стопа отварања и кликова на имејлове (за програме задржавања корисника)
– Активност корисника (дневна/месечна активност корисника за дигиталне производе)
Адвокатура
– Нето резултат промотера (НПС)
– Рецензије и оцене
– Стопа препорука
– Садржај који генеришу корисници (количина садржаја од корисника)
Изаберите метрике које најбоље одражавају напредак ка вашим пословним циљевима. Не морају бити све; важно је да су тачне.
4. Осигурајте да кључни индикатори учинка испуњавају SMART принципе
Да кључни индикатори учинка (KPI) не буду само бројеви, користите SMART принцип:
– Конкретно: јасно и неотворено за вишеструка тумачења.
– Мерљиво: може се мерити помоћу доступних података.
– Остварљиво: реално са постојећим ресурсима.
– Релевантно: директно повезано са пословним циљевима.
– Временски ограничено: има временско ограничење.
Пример неприкладног кључног индикатора учинка (KPI): „Повећајте ангажовање на друштвеним мрежама.“
Пример SMART KPI-ја: „Повећајте CTR огласа производа А са 1,2% на 1,8% за 8 недеља да бисте повећали саобраћај на одредишној страници.“
5. Направите разлику између главног KPI-ја (Северна звезда) и пратећих KPI-ја
Нису сви KPI-јеви исте улоге. Потребно је да утврдите:
– Метрика Северне звезде (кључни KPI): најважнија метрика која одражава вредност за купце и раст пословања.
– Помоћни кључни индикатори учинка (KPI): метрике које утичу на примарне кључне индикаторе учинка (KPI).
Контох:
– За електронску трговину, главни KPI може бити „месечни приход“ или „број трансакција“.
– Подржавајући KPI-јеви: квалитетан саобраћај, стопа конверзије, AOV (просечна вредност поруџбине), задржавање купаца.
Овим приступом, мање је вероватно да ће тимови бити ометани „сујете“ метрикама које изгледају добро, али не доносе стварне резултате.
6. Поставите основне вредности и циљеве на основу података
Циљеви кључних учинка (KPI) треба да буду постављени на основу основне вредности (историјског учинка), а не само претпоставки. Пратите ове кораке:
1. Узмите податке за последњих 3–6 месеци.
2. Израчунајте просек и тренд.
3. Идентификујте сезонскост и спољне факторе.
4. Поставите разумне циљеве побољшања.
На пример, ако је историјска стопа конверзије 2%, циљ повећања од 10% на 2,2% може бити реалан. Скакање циља на 5% без већих промена производа, цена или продајног левка могло би фрустрирати тим и подстаћи нездраво понашање (нпр. жртвовање квалитета потенцијалних клијената зарад количине).
7. Ускладите кључне индикаторе учинка (KPI) са маркетиншким каналима
Сваки канал има различите карактеристике. SEO KPI-јеви нису исти као KPI-јеви плаћеног оглашавања или е-маил маркетинга. Примери усклађивања:
– SEO: квалитетан органски саобраћај, рангирање главних кључних речи, органске конверзије, удео у претрази.
– Плаћено оглашавање: CPA/CPL, ROAS, стопа конверзије одредишне странице, учесталост, CTR.
– Маркетинг путем е-поште: приход по е-пошти, стопа одјаве, стопа отварања/кликова, конверзија из е-поште.
– Друштвене мреже: досег, стопа ангажовања, саобраћај ка веб-сајту, потпомогнута конверзија.
– Догађај/Вебинар (B2B): број регистрација, стопа посећености, генерисани SQL, вредност цевовода.
Важно је следеће: канали кључних индикатора учинка морају наставити да подржавају главни кључни индикатор учинка, а не да буду самостални.
8. Осигурајте да су дефиниције кључних индикатора учинка (KPI) и извори података доследни.
Кључни индикатори учинка (KPI) често стварају сукоб јер су њихове дефиниције нејасне. На пример, „потенцијални клијент“ може да значи некога ко попуњава образац, док продајни тим сматра да је потенцијални клијент неко ко испуњава одређене критеријуме. Стога:
– Направите писану дефиницију за сваки кључни индикатор учинка (KPI).
– Одредите изворе података (GA4, CRM, рекламне платформе).
– Одредити метод обрачуна (формулу) и извештајни период.
– Утврдите ко је власник кључног индикатора учинка (KPI).
Ова доследност чини извештаје веродостојнијим и олакшава евалуацију између тимова.
9. Користите контролне табле и ритмове евалуације
Ключеви индикатори учинка (KPI) су корисни само ако се редовно прате. Направите једноставну контролну таблу која садржи примарни KPI и 5–10 пратећих KPI. Успоставите распоред редовне евалуације:
– Дневно: за активне рекламне кампање које захтевају брзу оптимизацију.
– Недељно: за праћење трендова и експеримената.
– Месечно: за процену стратегије, расподелу буџета и утицај на приходе.
Приликом евалуације, фокусирајте се на увиде: зашто је дошло до пораста/падања, које су корективне мере предузете и које експерименте треба даље урадити.
10. Избегавајте замку сујетних метрика
Лајкови, прегледи и пратиоци могу бити корисни за подизање свести, али често могу постати замка када се користе као примарни KPI-јеви. Праћење имплицитних показатеља је у реду, али обавезно пратите и показатеље који се односе на утицај на пословање, као што су:
– број квалитетних потенцијалних клијената,
– трошкови аквизиције,
– приходи од кампања,
– задржавање купаца.
На крају крајева, ефикасни маркетиншки KPI-јеви су они који помажу тимовима да доносе одлуке, а не само да извештаји изгледају добро.
Пенутуп
Начин за одређивање правих маркетиншких KPI-јева јесте да се почне са пословним циљевима, разложи их на маркетиншке циљеве, одабере метрика према фазама продајног левка и осигура да су KPI-јеви SMART, мерљиви и доследно дефинисани. Примарни KPI (Северна звезда) мора бити подржан јасним пратећим KPI-јевима, постављеним циљевима на основу основних података и редовно праћеним путем контролне табле. Овим приступом, маркетинг постаје фокусиранији, ефикаснији и способнији да покаже опипљив допринос расту пословања.
Ако желите, могу вам помоћи да креирате комплетан пример KPI-ја за маркетинг (са формулама и циљевима) за вашу врсту пословања (нпр. е-трговина, B2B SaaS, ресторан или услуга).
