Si të përcaktoni KPI-të e marketingut
Përcaktimi i KPI-ve të marketingut (Treguesit Kyç të Performancës) është një hap thelbësor për të siguruar që aktivitetet e marketingut nuk janë thjesht "në zhvillim e sipër", por janë vërtet të matshme dhe ndikojnë në objektivat e biznesit. KPI-të i ndihmojnë ekipet e marketingut të kuptojnë se çfarë po funksionon, çfarë ka nevojë për përmirësim dhe si të demonstrojnë kontributin e marketingut në rritjen e kompanisë. Megjithatë, shumë biznese bien në kurthin e zgjedhjes së KPI-ve "popullore" (p.sh., numri i pëlqimeve) që nuk janë të rëndësishme për objektivat e tyre kryesore. Ky artikull diskuton se si të përcaktohen KPI-të e marketingut në mënyrë sistematike, praktike dhe në përputhje me strategjinë e biznesit.
1. Kuptoni objektivat e biznesit si pikënisje
Treguesit kryesorë të performancës (KPI) të marketingut të mirë burojnë gjithmonë nga objektivat e biznesit. Marketingu nuk është një qëllim në vetvete, por më tepër një forcë lëvizëse për arritjen e qëllimeve të kompanisë. Prandaj, përpara se të zgjidhni treguesit kryesorë të performancës (KPI), sigurohuni që t'i përgjigjeni pyetjes: çfarë dëshiron të arrijë kompania në 3-12 muajt e ardhshëm?
Shembuj të qëllimeve të zakonshme të biznesit:
– Rritni të ardhurat me 20% në 6 muaj.
– Rrit numrin e klientëve të rinj në segmente të caktuara.
– Rritni mbajtjen e klientëve dhe blerjet e përsëritura.
– Kontrolloni pjesën e tregut në zona të caktuara.
– Lançimi i produkteve të reja dhe arritja e objektivave të adoptimit.
KPI-të e marketingut rrjedhin nga këto objektiva biznesi. Nëse qëllimi i biznesit është rritja e të ardhurave, KPI-të e marketingut duhet të lidhen me rrjedhën e kontakteve, konvertimet dhe vlerën e transaksioneve - jo vetëm me përshtypjet ose numrin e ndjekësve.
2. Ndani qëllimet e biznesit në objektiva specifike të marketingut.
Pasi qëllimet e biznesit tuaj të jenë të qarta, përkthejini ato në objektiva më operacionale të marketingut. Objektivat e marketingut zakonisht lidhen me blerjen, aktivizimin, konvertimin, mbajtjen ose besnikërinë. Ju mund t'i hartoni objektivat tuaja të marketingut në një strukturë kanali shitjesh, të tilla si:
– Ndërgjegjësimi: njerëzit e njohin markën/produktin.
– Konsideratë: njerëzit shqyrtojnë dhe kërkojnë informacion.
– Konvertimi: njerëzit bëjnë blerje ose regjistrohen.
– Mbajtja: njerëzit kthehen për të blerë ose përdorur shërbimin.
– Avokim: njerëzit rekomandojnë, shqyrtojnë dhe bëhen avokatë të markës.
Shembull përkthimi:
– Qëllimi i biznesit: rritja e të ardhurave me 20%.
– Objektivat e marketingut: rritja e numrit të klientëve potencialë cilësorë, rritja e shkallës së konvertimit dhe rritja e vlerës mesatare të porosisë.
Duke i ndarë objektivat në këtë mënyrë, KPI-të do të jenë më të sakta dhe më të lehta për t'u menaxhuar nga ekipi.
3. Përcaktoni metrikat kryesore në secilën fazë të gypit të procesit
Çdo fazë e “funnel”-it ka metrika të ndryshme. Një gabim i zakonshëm është vlerësimi i të gjitha aktiviteteve të marketingut duke përdorur të njëjtat metrika. Ja disa shembuj të KPI-ve përkatëse për çdo fazë:
Ndërgjegjësimi
– Arritje (arritje unike)
– Përshtypje (shikime)
– Pjesa e Zërit (pjesa e bisedave krahasuar me konkurrentët)
– Vëllimi i kërkimit të markave (rritje në kërkimet e markave)
– Shkalla e rritjes së audiencës (p.sh., abonentë ose ndjekës përkatës)
konsideratë
– CTR (Shkalla e klikimeve)
– Shkalla e angazhimit (nëse është e rëndësishme)
– Koha në faqe / thellësia e lëvizjes (për përmbajtjen)
– Numri i vizitorëve të faqes së produktit
– Kosto për klikim (CPC)
Shndërrim
– Shkalla e konvertimit (CVR)
– Kosto për blerje (CPA) ose kosto për klient potencial (CPL)
– Numri i klientëve potencialë të kualifikuar (MQL/SQL nëse B2B)
– Të ardhurat nga fushatat
– ROAS (Kthimi i Shpenzimeve të Reklamave)
mbajtje
– Shkalla e blerjes së përsëritur
– Shkalla e largimit të të dhënave
– Vlera e Jetëgjatësisë së Klientit (VLJ/LTV)
– Shkalla e hapjes dhe klikimit të email-eve (për programet e mbajtjes së email-eve)
– Aktiviteti i përdoruesit (DAU/MAU për produktet dixhitale)
Mbrojtje
– Rezultati neto i promovuesit (NPS)
– Shqyrtime dhe vlerësime
– Shkalla e referimit
– Përmbajtje e gjeneruar nga përdoruesit (sasia e përmbajtjes nga përdoruesit)
Zgjidhni metrikat që pasqyrojnë më së miri progresin drejt qëllimeve të biznesit tuaj. Nuk është e nevojshme të jenë të gjitha; gjëja e rëndësishme është që të jenë të sakta.
4. Sigurohuni që KPI-të përmbushin parimet SMART
Në mënyrë që KPI-të të mos jenë vetëm numra, përdorni parimin SMART:
– Specifik: i qartë dhe jo i hapur për interpretime të shumëfishta.
– I matshëm: mund të matet me të dhënat e disponueshme.
– I arritshëm: realist me burimet ekzistuese.
– Relevante: e lidhur drejtpërdrejt me objektivat e biznesit.
– I kufizuar në kohë: ka një afat kohor.
Shembull i një KPI-je të papërshtatshme: “Rrit angazhimin në mediat sociale.”
Shembull i një KPI SMART: “Rritni CTR-në e reklamës së produktit A nga 1,2% në 1,8% në 8 javë për të rritur trafikun e faqes së uljes.”
5. Bëni dallimin midis KPI-ve kryesore (Ylli i Veriut) dhe KPI-ve mbështetëse
Jo të gjithë KPI-të kanë të njëjtin rol. Ju duhet të përcaktoni:
– Metrika e Yllit të Veriut (KPI kyç): metrika më e rëndësishme që pasqyron vlerën e klientit dhe rritjen e biznesit.
– Mbështetja e KPI-ve: metrika që ndikojnë në KPI-të kryesore.
Shembull:
– Për tregtinë elektronike, KPI-të kryesore mund të jenë “të ardhurat mujore” ose “numri i transaksioneve”.
– Mbështetja e KPI-ve: trafik cilësor, shkalla e konvertimit, AOV (vlera mesatare e porosisë), mbajtja e blerësve.
Me këtë qasje, ekipet kanë më pak gjasa të shpërqendrohen nga metrika "kotësie" që duken mirë, por nuk sjellin rezultate reale.
6. Vendosni bazat dhe objektivat bazuar në të dhëna
Objektivat KPI duhet të vendosen bazuar në një nivel bazë (performancë historike), jo vetëm në supozime. Ndiqni këto hapa:
1. Merrni të dhënat e 3-6 muajve të fundit.
2. Llogaritni mesataren dhe trendin.
3. Identifikoni sezonalitetin dhe faktorët e jashtëm.
4. Vendosni objektiva të arsyeshme përmirësimi.
Për shembull, nëse norma historike e konvertimit është 2%, një objektiv prej 10% rritjeje në 2,2% mund të jetë realist. Kalimi i objektivit në 5% pa ndryshime të mëdha në produkt, çmime ose kanalin e shitjes mund ta frustrojë ekipin dhe të inkurajojë sjellje të pashëndetshme (p.sh., sakrifikimi i cilësisë së klientëve potencialë për sasi).
7. Përshtatni KPI-të me kanalet e marketingut
Çdo kanal ka karakteristika të ndryshme. KPI-të e SEO-së nuk janë të njëjta me KPI-të e reklamimit me pagesë ose të marketingut me email. Shembuj të përshtatjes:
– SEO: trafik organik cilësor, renditje kryesore e fjalëve kyçe, konvertime organike, pjesë e kërkimit.
– Reklamim i paguar: CPA/CPL, ROAS, shkalla e konvertimit të faqes së destinacionit, frekuenca, CTR.
– Marketingu me email: të ardhurat për email, shkalla e çabonimit, shkalla e hapjeve/klikimeve, konvertimi nga emaili.
– Mediat sociale: shtrirja, shkalla e angazhimit, trafiku në faqet e internetit, konvertimi i asistuar.
– Event/Webinar (B2B): numri i regjistrimeve, shkalla e pjesëmarrjes, SQL i gjeneruar, vlera e tubacionit.
Gjëja e rëndësishme është: Kanalet e KPI-së duhet të vazhdojnë të mbështesin KPI-në kryesore, jo të qëndrojnë më vete.
8. Sigurohuni që përkufizimet e KPI-ve dhe burimet e të dhënave të jenë të qëndrueshme.
KPI-të shpesh krijojnë konflikt sepse përkufizimet e tyre janë të paqarta. Për shembull, një "klient potencial" mund të nënkuptojë dikë që plotëson një formular, ndërsa ekipi i shitjeve e konsideron një klient potencial si dikë që përmbush kritere të caktuara. Prandaj:
– Krijoni një përkufizim me shkrim për secilin KPI.
– Përcaktoni burimet e të dhënave (GA4, CRM, platformat e reklamimit).
– Përcaktoni metodën (formulën) e llogaritjes dhe periudhën e raportimit.
– Përcaktoni se kush është pronari i KPI-së (PIC).
Kjo qëndrueshmëri i bën raportet më të besueshme dhe lehtëson vlerësimin ndër-ekip.
9. Përdorni panele kontrolli dhe ritme vlerësimi
KPI-të janë të dobishëm vetëm nëse monitorohen rregullisht. Krijoni një panel të thjeshtë që përmban KPI-në kryesore dhe 5-10 KPI mbështetëse. Vendosni një orar vlerësimi të rregullt:
– Përditë: për fushata aktive reklamash që kërkojnë optimizim të shpejtë.
– Javore: për të monitoruar trendet dhe eksperimentet.
– Mujore: për vlerësimin e strategjisë, ndarjen e buxhetit dhe ndikimin në të ardhura.
Gjatë vlerësimit, përqendrohuni te njohuritë: pse u rrit/ul, çfarë veprimesh korrigjuese duhen ndërmarrë dhe çfarë eksperimentesh duhen bërë më pas.
10. Shmangni kurthin e metrikave të kota
Pëlqimet, shikimet dhe ndjekësit mund të jenë të dobishëm për ndërgjegjësimin, por shpesh mund të bëhen kurth kur përdoren si KPI-të kryesore. Metrikat e vanitetit janë të mira për t'u monitoruar, por sigurohuni që të gjurmoni edhe metrikat që lidhen me ndikimin në biznes, të tilla si:
– numri i kontakteve cilësore,
– kostot e blerjes,
– të ardhurat nga fushatat,
– mbajtja e klientëve.
Në fund të fundit, KPI-të efektive të marketingut janë ato që i ndihmojnë ekipet të marrin vendime, jo vetëm që i bëjnë raportet të duken mirë.
Penutup
Mënyra për të përcaktuar KPI-të e duhura të marketingut është të fillosh me objektivat e biznesit, t'i ndash ato në objektiva të marketingut, të zgjedhësh metrika sipas fazave të gypit dhe të sigurohesh që KPI-të janë SMART, të matshëm dhe të përcaktuar në mënyrë të vazhdueshme. KPI-ja kryesore (Ylli i Veriut) duhet të mbështetet nga KPI-të mbështetëse të qarta, të caktojë objektiva bazuar në të dhënat bazë dhe të monitorohet rregullisht përmes një paneli kontrolli. Me këtë qasje, marketingu bëhet më i fokusuar, efikas dhe i aftë të demonstrojë një kontribut të prekshëm në rritjen e biznesit.
Nëse dëshironi, mund t'ju ndihmoj të krijoni një shembull të plotë të KPI-ve të marketingut (me formula dhe objektiva) për llojin e biznesit tuaj (p.sh., tregti elektronike, B2B SaaS, restorant ose shërbim).
