Как определить маркетинговые KPI
Определение ключевых показателей эффективности (KPI) в маркетинге — важнейший шаг для обеспечения того, чтобы маркетинговые мероприятия не просто «работали», а были действительно измеримыми и влияли на бизнес-цели. KPI помогают маркетинговым командам понять, что работает, что нуждается в улучшении и как продемонстрировать вклад маркетинга в рост компании. Однако многие компании попадают в ловушку, выбирая «популярные» KPI (например, количество лайков), которые не имеют отношения к их основным целевым показателям. В этой статье рассматривается, как систематически, практично и в соответствии с бизнес-стратегией определять маркетинговые KPI.
1. В качестве отправной точки необходимо понять бизнес-цели.
Эффективные маркетинговые KPI всегда вытекают из бизнес-целей. Маркетинг — это не самоцель, а движущая сила для достижения целей компании. Поэтому, прежде чем выбирать KPI, обязательно ответьте на вопрос: чего компания хочет достичь в ближайшие 3–12 месяцев?
Примеры распространенных бизнес-целей:
– Увеличение выручки на 20% за 6 месяцев.
– Увеличить количество новых клиентов в определенных сегментах.
– Повысить уровень удержания клиентов и стимулировать повторные покупки.
– Контроль над долей рынка в определенных регионах.
– Запуск новых продуктов и достижение целевых показателей по их внедрению.
Маркетинговые KPI определяются исходя из этих бизнес-целей. Если бизнес-цель состоит в увеличении выручки, маркетинговые KPI должны быть связаны с воронкой продаж, конверсиями и стоимостью транзакций, а не только с показами или количеством подписчиков.
2. Разбейте бизнес-цели на конкретные маркетинговые задачи.
Как только ваши бизнес-цели станут ясны, преобразуйте их в более оперативные маркетинговые цели. Маркетинговые цели обычно связаны с привлечением, активацией, конверсией, удержанием или лояльностью. Вы можете соотнести свои маркетинговые цели с воронкой продаж, например:
– Осведомленность: люди знают бренд/продукт.
– Рассмотрение: люди рассматривают информацию и ищут её.
– Конверсия: люди совершают покупки или регистрируются.
– Удержание клиентов: люди возвращаются, чтобы купить или воспользоваться услугой.
– Продвижение бренда: люди рекомендуют, оставляют отзывы и становятся сторонниками бренда.
Пример перевода:
– Бизнес-цель: увеличить выручку на 20%.
– Маркетинговые цели: увеличить количество качественных потенциальных клиентов, повысить коэффициент конверсии и увеличить среднюю стоимость заказа.
Разбив цели на более мелкие задачи, можно повысить точность ключевых показателей эффективности (KPI) и упростить управление ими для команды.
3. Определите ключевые показатели на каждом этапе воронки продаж.
На каждом этапе воронки продаж используются разные метрики. Распространенная ошибка — оценивать все маркетинговые мероприятия, используя одни и те же метрики. Вот несколько примеров соответствующих KPI для каждого этапа:
Awareness
– Охват (уникальный охват)
– Впечатление (просмотры)
– Доля голоса (доля разговоров по сравнению с конкурентами)
– Увеличение количества поисковых запросов по бренду (рост числа запросов по бренду)
– Темпы роста аудитории (например, количество подписчиков или фолловеров)
Рассмотрение
– CTR (коэффициент кликабельности)
– Показатель вовлеченности (если применимо)
– Время на странице / глубина прокрутки (для контента)
– Количество посетителей страницы товара
– Стоимость клика (CPC)
Конверсия
– Коэффициент конверсии (CVR)
– Стоимость привлечения клиента (CPA) или стоимость привлечения потенциального клиента (CPL)
– Количество квалифицированных лидов (MQL/SQL, если речь идёт о B2B-секторе)
– Доход от рекламных кампаний
– ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу)
Сохранение
– Показатель повторных покупок
– Показатель оттока клиентов
– Пожизненная ценность клиента (CLV/LTV)
– Показатели открытия и кликабельности электронных писем (для программ удержания клиентов)
– Активность пользователей (DAU/MAU для цифровых продуктов)
Пропаганда
– Индекс потребительской лояльности (NPS)
– Отзывы и оценки
– Коэффициент рекомендаций
– Пользовательский контент (количество контента, созданного пользователями)
Выберите показатели, которые наилучшим образом отражают прогресс в достижении ваших бизнес-целей. Не обязательно выбирать все из них; важно, чтобы они были точными.
4. Обеспечьте соответствие ключевых показателей эффективности (KPI) принципам SMART.
Чтобы ключевые показатели эффективности (KPI) были не просто цифрами, используйте принцип SMART:
– Конкретный: ясный и не допускающий множественных интерпретаций.
– Измеримый: поддающийся измерению с помощью имеющихся данных.
– Достижимо: реалистично с учетом имеющихся ресурсов.
– Актуально: непосредственно связано с бизнес-целями.
– Ограниченный по времени: имеет временной лимит.
Пример неподходящего KPI: «Увеличить вовлеченность в социальных сетях».
Пример SMART KPI: «Увеличить CTR рекламы продукта A с 1,2% до 1,8% за 8 недель, чтобы увеличить трафик на целевую страницу».
5. Разграничьте основной KPI (ключевой показатель эффективности) и вспомогательные KPI.
Не все KPI выполняют одинаковую роль. Вам необходимо определить:
– Ключевой показатель эффективности (KPI): наиболее важный показатель, отражающий ценность для клиента и рост бизнеса.
– Вспомогательные KPI: показатели, влияющие на основные KPI.
Contoh:
– В сфере электронной коммерции основным KPI может быть «ежемесячная выручка» или «количество транзакций».
– Вспомогательные KPI: качественный трафик, коэффициент конверсии, AOV (средняя стоимость заказа), удержание покупателей.
При таком подходе команды с меньшей вероятностью будут отвлекаться на «показательные» показатели, которые выглядят хорошо, но не приводят к реальным результатам.
6. Установите базовые и целевые показатели на основе данных.
Целевые показатели KPI следует устанавливать на основе базового уровня (исторических показателей), а не просто предположений. Выполните следующие шаги:
1. Возьмите данные за последние 3–6 месяцев.
2. Рассчитайте среднее значение и тренд.
3. Определите сезонность и внешние факторы.
4. Установите разумные целевые показатели для улучшения.
Например, если исторический коэффициент конверсии составляет 2%, то реалистичным может быть целевой показатель увеличения на 10% до 2,2%. Повышение целевого показателя до 5% без существенных изменений в продукте, ценообразовании или воронке продаж может вызвать недовольство команды и способствовать нездоровому поведению (например, жертвованию качеством лидов ради их количества).
7. Согласуйте ключевые показатели эффективности с маркетинговыми каналами.
Каждый канал имеет свои особенности. Показатели эффективности SEO отличаются от показателей эффективности платной рекламы или email-маркетинга. Примеры соответствия:
– SEO: качественный органический трафик, позиции по основным ключевым словам, органические конверсии, доля в поисковой выдаче.
– Платная реклама: CPA/CPL, ROAS, коэффициент конверсии целевой страницы, частота показов, CTR.
– Email-маркетинг: доход с одного письма, процент отписок, процент открытий/переходов, конверсия из писем.
– Социальные сети: охват, уровень вовлеченности, трафик на сайт, конверсия.
– Мероприятие/вебинар (B2B): количество регистраций, коэффициент посещаемости, сгенерированный SQL-запрос, стоимость воронки продаж.
Важно то, что каналы KPI должны продолжать поддерживать основной KPI, а не существовать изолированно.
8. Обеспечьте согласованность определений KPI и источников данных.
Показатели эффективности (KPI) часто вызывают конфликты из-за нечеткости их определений. Например, «лидом» может быть человек, заполнивший форму, в то время как отдел продаж считает лидом человека, отвечающего определенным критериям. Поэтому:
– Составьте письменное определение для каждого KPI.
– Определить источники данных (GA4, CRM, рекламные платформы).
– Определить метод расчета (формулу) и отчетный период.
– Определите, кто является ответственным за ключевые показатели эффективности (KPI).
Такая согласованность повышает достоверность отчетов и облегчает межкомандную оценку.
9. Используйте информационные панели и ритмы оценки.
Ключевые показатели эффективности (KPI) полезны только в том случае, если их регулярно отслеживать. Создайте простую панель мониторинга, содержащую основной KPI и 5–10 вспомогательных KPI. Установите регулярный график оценки:
– Ежедневно: для активных рекламных кампаний, требующих быстрой оптимизации.
– Еженедельно: для отслеживания тенденций и проведения экспериментов.
– Ежемесячно: для оценки стратегии, распределения бюджета и влияния на доходы.
При оценке сосредоточьтесь на выводах: почему произошло повышение/понижение, какие корректирующие действия были предприняты и какие эксперименты следует провести в дальнейшем.
10. Избегайте ловушки тщеславных показателей.
Лайки, просмотры и подписчики могут быть полезны для повышения узнаваемости бренда, но при использовании в качестве основных KPI они часто становятся ловушкой. Мониторинг показателей, отражающих только личные интересы, вполне допустим, но обязательно отслеживайте также показатели, имеющие отношение к бизнесу, такие как:
– количество качественных лидов,
– затраты на приобретение,
– доход от кампаний,
– удержание клиентов.
В конечном счете, эффективные маркетинговые KPI — это те, которые помогают командам принимать решения, а не просто улучшают внешний вид отчетов.
обложка
Чтобы определить правильные маркетинговые KPI, необходимо начать с бизнес-целей, разбить их на маркетинговые цели, выбрать метрики в соответствии с этапами воронки продаж и убедиться, что KPI являются SMART (умными, измеримыми и последовательно определенными). Основной KPI (ключевой показатель) должен быть подкреплен четкими вспомогательными KPI, целевые показатели должны быть установлены на основе базовых данных, а мониторинг должен регулярно проводиться с помощью панели мониторинга. При таком подходе маркетинг становится более целенаправленным, эффективным и способным продемонстрировать ощутимый вклад в рост бизнеса.
При желании я могу помочь вам создать полный пример маркетинговых KPI (с формулами и целевыми показателями) для вашего типа бизнеса (например, электронная коммерция, B2B SaaS, ресторанный бизнес или сфера услуг).
