Маркетингийн тогтвортой байдлыг хэмжих нь
Тогтвортой маркетинг нь зүгээр нэг чиг хандлага биш, харин зайлшгүй шаардлага болж байна. Хэрэглэгчид одоо брэндүүд бүтээгдэхүүнээ хэрхэн үйлдвэрлэж, түгээж, сурталчилж байгаад илүү шүүмжлэлтэй хандаж байна. Үүний зэрэгцээ компаниуд зохицуулалтын дарамт, хөрөнгө оруулагчдын хүлээлт, уур амьсгалын өөрчлөлт болон хангамжийн сүлжээнд нөлөөлж буй нийгмийн асуудлуудтай тулгарч байна. Энэ нөхцөлд гол асуулт нь зөвхөн "манай кампанит ажил үр дүнтэй юу?" төдийгүй "манай маркетинг эерэг нөлөөлөлд хувь нэмэр оруулж, сөрөг нөлөөллийг бууруулж байна уу?" гэсэн асуулт юм. Тиймээс маркетингийн тогтвортой байдлыг хэмжих нь чухал юм: энэ нь компаниудад маркетингийн стратеги нь бизнесийн зорилго, байгаль орчин, нийгмийн хариуцлагатайгаа нийцэж байгаа эсэхийг баталгаажуулах боломжийг олгодог.
Маркетингийн тогтвортой байдал гэж юу вэ?
Тогтвортой маркетинг гэдэг нь бизнесийн тасралтгүй байдлыг алдагдуулахгүйгээр байгаль орчин, нийгэм, засаглалд (ESG) үзүүлэх урт хугацааны нөлөөллийг авч үздэг маркетингийн арга барил юм. Маркетинг нь зөвхөн сурталчилгаа биш болсон; энэ нь бүтээгдэхүүний дизайн, материалын сонголт, сав баглаа боодол, түгээлтийн арга, олон нийттэй харилцах харилцаа, олон нийтэд түгээсэн мэдээллийн ил тод байдлыг хамардаг. Байгаль орчинд ээлтэй нэхэмжлэл, дахин боловсруулах хөтөлбөр, нийгмийн кампанит ажил, ложистикийн ялгарлыг бууруулах зэрэг практикууд бүгд энэ хүрээнд багтдаг. Гэсэн хэдий ч тодорхой үзүүлэлтгүйгээр эдгээр хүчин чармайлтад итгэж, цар хүрээг нь өргөжүүлэхэд хэцүү байх болно.
Яагаад үүнийг хэмжих ёстой вэ?
Гурван үндсэн шалтгаан бий. Нэгдүгээрт, хэмжилт нь хэтрүүлэгтэй эсвэл дэмжигдээгүй тогтвортой байдлын мэдэгдлүүд болох "ногоон угаалт"-аас зайлсхийхэд тусалдаг. Брэндүүд тогтвортой тоо, арга зүй, ахиц дэвшлийг харуулж чадвал хэрэглэгчдийн итгэл нэмэгддэг. Хоёрдугаарт, хэмжилт нь шийдвэр гаргалтыг бэхжүүлдэг. Маркетингийн багууд аль үйл ажиллагаа нь сөрөг нөлөөллийг үнэхээр бууруулж эсвэл нийгмийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлж, аль нь ашиггүйгээр зүгээр л зардал нэмж байгааг тодорхойлж чадна. Гуравдугаарт, хэмжилт нь удирдлага, хөрөнгө оруулагчид болон зохицуулагчдад тайлагнах ажлыг хялбарчилдаг. Компаниуд нүүрстөрөгчийн ул мөр, нийлүүлэлтийн сүлжээний нийцэл, тэр ч байтугай оролцооны асуудлаар тайлагнах шаардлагатай болж байгаа тул маркетинг нь эдгээр тайлагналын системтэй уялдуулах шаардлагатай байна.
Хэмжлийн үндсэн хэмжээсүүд: Гариг, Хүмүүс, Ашиг
Маркетингийн тогтвортой байдлыг хэмжих нь ерөнхийдөө "гурвалсан үр дүн"-ийн хүрээг хэлнэ: гариг (байгаль орчин), хүмүүс (нийгэм), ашиг (эдийн засаг). Тогтвортой маркетинг нь эдгээр гурван хэмжээсээр гүйцэтгэлийг харуулах ёстой. Жишээлбэл, борлуулалтыг (ашиг) нэмэгдүүлдэг боловч сав баглаа боодлын хаягдлын огцом өсөлтөд хүргэдэг ( гариг) эсвэл соёлын хувьд мэдрэмжгүй өгүүлэмжийг ( хүмүүс) ашигладаг кампанит ажлыг тогтвортой гэж үзэж болохгүй. Тиймээс үзүүлэлтүүдийг тэнцвэртэй байдлаар боловсруулах ёстой.
1) Байгаль орчны үзүүлэлтүүд (Planet)
Маркетингтай холбоотой зарим хүрээлэн буй орчны үзүүлэлтүүд нь:
– Кампанит ажлын нүүрстөрөгчийн ул мөр: зар сурталчилгааны материалын үйлдвэрлэлээс ялгарах ялгаруулалт, арга хэмжээний цахилгаан эрчим хүчний хэрэглээ, багийн аялал, дижитал кампанит ажлын серверийн эрчим хүчний хэрэглээ.
– Сав баглаа боодлын нөлөөлөл: дахин боловсруулах боломжтой сав баглаа боодлын эзлэх хувь, дахин боловсруулсан материалын агууламж, нэг удаагийн хуванцарыг багасгах, эсвэл баталгаажсан материалын хэрэглээ.
– Түгээлт болон ложистикийн үр ашиг: маршрутыг оновчтой болгох, тээвэрлэлтийг нэгтгэх эсвэл бага ялгаруулалттай флот ашиглах замаар тээвэрлэлтийн ялгарлыг бууруулах.
– Сурталчилгааны хог хаягдлын менежмент: жишээлбэл, хог хаягдал болж хувирдаг бараа бүтээгдэхүүнийг багасгах, дахин ашиглах боломжтой үзэсгэлэнгийн материал ашиглах, хэвлэмэл материалыг дижитал материалаар солих.
Чухал зүйл бол маркетингийн багууд бүх зүйлийг эхнээс нь тооцоолох шаардлагагүй юм. Үйл ажиллагааны багууд, нийлүүлэгчид болон компанийн ESG системээс их хэмжээний мэдээлэл цуглуулж болно. Маркетинг нь харилцаа холбоо, сурталчилгааны үйл ажиллагаа нь хүрээлэн буй орчинд үзүүлэх нөлөөллийг улам дордуулахгүй, илүү хариуцлагатай хэрэглээний зан үйлийг дэмжихгүй байхыг баталгаажуулах шаардлагатай.
2) Нийгмийн үзүүлэлтүүд (Хүмүүс)
Маркетингийн тогтвортой байдал нь ажилчид, олон нийт, хэрэглэгчид болон нийлүүлэлтийн сүлжээнд байгаа хүмүүст үзүүлэх нөлөөллийг мөн хамардаг. Нийгмийн үзүүлэлтүүдэд дараахь зүйлс орно.
– Нийлүүлэлтийн сүлжээний аюулгүй байдал ба ёс зүй: нийлүүлэгчид амьжиргааны хөлсний стандартыг хангаж байгаа эсэх, ажлын байрны аюулгүй байдал, хүүхдийн хөдөлмөрийг оролцуулдаггүй эсэх.
– Хамруулсан байдал ба төлөөлөл: харилцаа холбооны материалыг нэг талыг барьсан, хэвшмэл ойлголттой, ялгаварлан гадуурхсан биш эсэхийг шалгахын тулд үнэлэх; мөн кампанит ажилд тодорхой бүлгүүдийг төлөөлөх.
– Хэрэглэгчийн итгэл ба ил тод байдал: тогтвортой хөгжлийн талаарх мэдэгдлүүдийн талаарх үзэгчдийн ойлголт, буруу мэдээллийн талаарх гомдол, брэндийн итгэлийн оноо.
– Нийгмийн хөтөлбөрүүдийн нөлөө: ашиг хүртэгчдийн тоо, гарч буй өөрчлөлтийн чанар, хөтөлбөрийн тогтвортой байдал (зөвхөн хандивын тоо биш).
Нийгмийн хэмжилтэд чанар нь тоо хэмжээ шиг чухал байдаг. Ойлголтын судалгаа, олон нийтийн ярилцлага, нийлүүлэгчийн ёс зүйн аудит нь тоон өгөгдлийг нөхөж чаддаг.
3) Эдийн засгийн үзүүлэлтүүд (Ашиг)
Бизнесийн зорилго чухал хэвээр байна: маркетинг нь үнэ цэнийг бий болгох ёстой. Гэсэн хэдий ч тогтвортой байдлын хүрээнд эдийн засгийн үзүүлэлтүүд нь зөвхөн богино хугацааны борлуулалт төдийгүй урт хугацааны үнэ цэнийн тухай юм, тухайлбал:
– Үйлчлүүлэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ (CLV) болон үнэнч байдал нь тогтвортой байдлын нэр хүндтэй холбоотой.
– Тогтвортой инновацийн зардлын үр ашиг, жишээлбэл, дахин дизайн хийснээр сав баглаа боодлын зардал буурсан.
– Эрсдэлийг бууруулах: ESG стандартыг сайжруулснаар нэр хүндийн эрсдэл, болзошгүй хориг арга хэмжээ, хангамжийн сүлжээний тасалдал буурах.
– Брэндийн тэгш байдал: байгаль орчин, нийгмийн найдвартай амлалтын ачаар брэндийн давуу эрх нэмэгдсэн.
Урт хугацааны ашгийг харснаар компаниуд сэтгэл татам харагддаг ч тогтвортой байдлын үндэс суурийг тавьдаггүй "хурдан ногоон кампанит ажил"-ын урхинаас зайлсхийж чадна.
Маркетингийн тогтвортой байдлын KPI-г боловсруулах
Хэмжилтийг үр дүнтэй болгохын тулд KPI нь тодорхой, аудит хийх боломжтой, маркетингийн үйл ажиллагаатай шууд холбоотой байх ёстой. Ашиглаж болох KPI-ийн жишээнд дараахь зүйлс орно.
1. Байгаль орчинд ээлтэй кампанит ажлын материалын хувь (жишээ нь баталгаажсан цаас, байгаль орчинд ээлтэй бэх эсвэл дижитал формат ашиглах).
2. Кампанит ажил тус бүр эсвэл дижитал кампанит ажлын 1.000 үзэлт тутамд ногдох CO₂e ялгаруулалт.
3. Нотлох баримттай (баталгаажуулалт, аудитын үр дүн, LCA тайлан) тогтвортой байдлын нэхэмжлэлийн хувь.
4. Дахин боловсруулах эсвэл сав баглаа боодлын буцаалтын хөтөлбөрт оролцох түвшин.
5. Тогтвортой байдлын нэхэмжлэл дэх хэрэглэгчийн итгэлийн оноо (үе үе хэмжигддэг).
6. ESG бодлоготой хэвлэл мэдээллийн түншүүдтэй харьцуулахад хэвлэл мэдээллийн зардлын харьцаа.
KPI-ууд нь SMART (Тодорхой, Хэмжиж болох, Хүрч болох, Хамааралтай, Цаг хугацаагаар хязгаарлагдсан) аргыг ашиглах ёстой. Эхэндээ хэтрүүлж болохгүй; хяналт, арга хэмжээг хялбар болгохын тулд 5-10 үндсэн KPI-г сонгоорой.
Өгөгдөл цуглуулах арга ба хэмжих хэрэгсэл
Маркетингийн тогтвортой байдлыг хэмжихэд дотоод болон гадаад өгөгдлийн хослол шаардлагатай. Түгээмэл хэрэглэгддэг зарим аргуудад дараахь зүйлс орно.
– Бүтээгдэхүүн болон сав баглаа боодлын дээд урсгалаас доош чиглэсэн нөлөөллийг ойлгохын тулд Амьдралын мөчлөгийн үнэлгээ (LCA).
– Ялгарлыг тооцоолох нүүрстөрөгчийн бүртгэл (1, 2-р хүрээ, мөн бизнес аялал, сурталчилгааны материал үйлдвэрлэх, түгээх зэрэг маркетингтай холбоотой зарим 3-р хүрээ).
– Нийлүүлэгчийн аудит болон баталгаажуулалтын баталгаажуулалт (жишээ нь FSC, Шударга худалдаа, ISO 14001, эсвэл холбогдох орон нутгийн стандартууд).
– Олон нийтийн ойлголт, сэтгэлгээ, ногоон угаах асуудлыг хянах зорилгоор нийгмийн сонсгол, судалгаа явуулах.
– Кампанит ажлын өгөгдлийг (хүрэх хүрээ, хөрвүүлэлт) нөлөөллийн өгөгдөлтэй (ялгарал, материал, хөтөлбөрийн оролцоо) нэгтгэсэн KPI хяналтын самбар.
Хэмжилтийн арга зүй илүү ил тод байх тусам брэндийн итгэл үнэмшил өндөр байх болно. Хэрэв өгөгдлийн хязгаарлалт байгаа бол тэдгээрийг нээлттэй авч үзээд хэрхэн сайжруулах талаар тайлбарлана уу.
Нийтлэг бэрхшээлүүд ба тэдгээрийг хэрхэн даван туулах вэ
Хамгийн том бэрхшээлүүд нь ихэвчлэн хязгаарлагдмал өгөгдөл болон хэлтэс хоорондын зохицуулалт байдаг. Маркетингийн багууд ихэвчлэн ялгаруулалт, ложистик, нийлүүлэгчийн аудитын мэдээлэлд шууд хандах боломжгүй байдаг. Үүний шийдэл нь ESG, үйл ажиллагаа, худалдан авалт, санхүүгийн багуудтай хамтын ажиллагааг бий болгох явдал юм. Өөр нэг бэрхшээл бол хэт зоримог мэдэгдэл хийх эрсдэл юм. Үүнийг шийдвэрлэхийн тулд мэдэгдэл бүрийг нотлох баримтаар баталгаажуулж, нарийн хэллэг ашиглах (жишээлбэл, ялгарлыг тэг болоогүй бол "устгах" гэхээсээ илүү "багасгах"), хууль эрх зүй, ёс зүйн харилцаа холбооны шалгалт хийх.
Хаах
Маркетингийн тогтвортой байдлыг хэмжих нь нэг удаагийн ажил биш, харин тасралтгүй үйл явц юм. Ноцтой брэндүүд байгаль орчин, нийгэм, эдийн засгийн үзүүлэлтүүдийг кампанит ажлын төлөвлөлт, түнш сонгох, үр дүнг үнэлэхэд нэгтгэдэг. Тодорхой KPI, баталгаажсан өгөгдөл, ил тод харилцаа холбооны тусламжтайгаар компаниуд ногоон угаалтаас зайлсхийж, итгэлцлийг бий болгож, урт хугацааны бизнесийн үнэ цэнийг бий болгож чадна. Эцсийн эцэст тогтвортой маркетинг нь зөвхөн борлуулалт биш, харин ирээдүйн төлөө хариуцлага хүлээх тухай юм.
