Управување со репутациски ризик
Во брзата дигитална ера, репутацијата повеќе не е само „добро име“ кое се гради бавно со текот на времето. Репутацијата може драматично да се зголеми поради еден единствен позитивен момент, но може да биде уништена и од една објава, вирална жалба од клиент или една неетичка деловна одлука. Затоа, управувањето со репутацискиот ризик стана стратешка неопходност за организациите - без разлика дали се големи корпорации, јавни агенции или мали и средни претпријатија - за да ја одржат довербата на засегнатите страни и да обезбедат одржливост на бизнисот.
Разбирање на репутацискиот ризик
Репутацискиот ризик е потенцијална загуба што се јавува кога јавната перцепција за организацијата се влошува. Оваа загуба може да вклучува намалена продажба, губење на клиенти, намалена вредност на компанијата, зголемени оперативни трошоци поради криза, па дури и губење на довербата на инвеститорите и партнерите. За разлика од оперативните или финансиските ризици, кои полесно се мерат, репутацискиот ризик е неопиплив и во голема мера под влијание на јавната перцепција, емоциите и мислењето.
Репутацијата е обликувана од искуствата и очекувањата на засегнатите страни, вклучувајќи ги клиентите, вработените, регулаторите, медиумите, заедниците, инвеститорите и пошироката јавност. Кога постои несовпаѓање помеѓу ветувањата на брендот и реалноста, таа празнина создава потенцијал за ризик за репутацијата.
Извори на репутациски ризик
Во пракса, изворите на репутациски ризик можат да доаѓаат и одвнатре и однадвор од организацијата. Некои од најчестите причини вклучуваат:
1. Лош квалитет на производот или услугата
Повторените поплаки од клиентите, неисправните производи или недоследната услуга можат да доведат до губење на довербата. На социјалните медиуми, поплаките можат да се прошират за неколку часа.
2. Неетичко однесување или кршење на законот
Случаите на корупција, манипулација со податоци, измама, кршење на приватноста или непочитување на прописите честопати предизвикуваат големи репутациски кризи.
3. Грешки во комуникацијата и лоша комуникација
Изјавите од службениците на компанијата што се перцепираат како навредливи кон одредени групи, чувствителното рекламирање или бавните одговори на прашањата можат да го влошат јавното мислење.
4. Прашања поврзани со човечки ресурси
Неправедниот третман на вработените, токсичната работна култура, внатрешните конфликти што протекуваат во јавноста или масовните отпуштања без соодветна комуникација можат да го оштетат имиџот и репутацијата на брендот на работодавачот.
5. Безбедност на информациите и сајбер инциденти
Прекршувањето на безбедноста на податоците на клиентите може да ја уништи довербата. Дури и ако техничките загуби можат да се надоместат, влијанието врз репутацијата може да биде долготрајно.
6. Синџир на снабдување и деловни партнери
Репутацијата на компанијата може да биде под влијание на однесувањето на добавувачите или партнерите - на пример, користење на детски труд, кршење на еколошките стандарди или извршување измама.
Влијанието на репутацискиот ризик врз организациите
Кога е нарушена репутацијата, влијанието оди подалеку од намалување на приходите. Други вообичаени последици вклучуваат:
– Намалување на лојалноста на клиентите и зголемување на одливот на клиенти.
– Намалена мотивација и продуктивност на вработените, па дури и зголемена флуктуација на вработени.
– Затегнување на регулаторниот надзор што би можело да ги зголеми трошоците за усогласување.
– Тешкотии при добивање финансирање или зголемени капитални трошоци.
– Оштетување на односите со заедниците што доведува до бојкоти, протести или отфрлање на проширувањето.
Бидејќи репутацијата е тесно поврзана со довербата, нејзиното закрепнување честопати трае подолго од финансиското закрепнување.
Основни принципи на управување со репутациски ризик
Управувањето со репутацискиот ризик е во суштина систематски напор за идентификување, проценка, контрола и следење на заканите што би можеле да ја оштетат јавната перцепција. Некои клучни принципи што го поткрепуваат се:
1. Проактивен, а не реактивен
Многу организации преземаат мерки дури откако кризата веќе ќе стане вирална. Ефективен пристап е да се изгради превенција од самиот почеток: зајакнување на квалитетот, усогласеноста, културата и комуникациските системи.
2. Конзистентност помеѓу вредностите и дејствијата
Силна репутација се гради кога една организација доследно ги спроведува своите соопштени вредности. Кампањата „грижа за животната средина“ нема да биде веродостојна ако нејзините оперативни практики се всушност штетни.
3. Транспарентност и отчетност
Во услови на криза, јавноста не бара совршенство, туку чесност и одговорност. Прикривањето на проблемите честопати ги влошува работите.
4. Фокусирајте се на засегнатите страни
Перцепциите за угледот може да се разликуваат меѓу клиентите, вработените, инвеститорите и владите. Менаџментот мора да ги разбере очекувањата на секоја група и соодветно да го прилагоди својот комуникациски пристап.
Практични чекори за управување со репутацискиот ризик
Подолу е дадена практична рамка што организациите можат да ја применат за управување со репутацискиот ризик на поструктуриран начин.
1. Идентификувајте ги репутациските ризици
Започнете со мапирање на деловните процеси и точките на ранливост. Користете меѓуфункционални работилници (односи со јавноста, правни, оперативни, човечки ресурси, безбедност на информации, услуги на клиентите) за да идентификувате потенцијални сценарија, како што се прекршувања на податоци, неисправни производи, проблеми со дискриминација или конфликти во заедницата.
2. Проценка на ризик
Секој ризик се проценува врз основа на веројатноста за појава и големината на неговото влијание. Влијанието врз репутацијата може да се мери преку индиректни индикатори како што се потенцијално негативно медиумско известување, потенцијални бојкоти, потенцијални регулаторни истраги или потенцијално намалување на нето промоторскиот резултат (NPS).
3. Ублажување и контрола
Стратегиите за ублажување може да вклучуваат:
– заострување на квалитетните стандардни оперативни процедури и внатрешните ревизии,
– обука за етика и усогласеност,
– зајакнување на безбедноста на податоците и плановите за одговор на инциденти,
– стандарди за избор на добавувачи и длабинска анализа на партнери,
– упатства за јавна комуникација за лидери и тимови на социјалните медиуми.
4. Систем за следење (Мониторинг)
Организациите треба редовно да ги следат „сигналите за репутација“, вклучувајќи:
– социјално слушање за откривање на трендови во разговорот,
– следење на прегледите на клиентите и платформите за жалби,
– анкета за доверба на засегнатите страни,
– следење на медиумското известување,
– анализа на расположението и развој на проблеми.
5. План за управување со кризи
Ниту еден систем не е целосно без кризи. Затоа, секоја организација има потреба од јасен план за кризи, вклучувајќи:
– структура на кризниот тим и синџир на команда,
– процедури за одобрување на јавни изјави,
– список на портпароли,
– почетен образец за одговор,
– редовни симулации на кризи (вежби на маса).
6. Континуирана евалуација и подобрување
Откако ќе се случи инцидент, спроведете постмортална анализа за да процените што функционирало, а што не. Овие лекции треба да се преточат во политики или подобрувања на процесите за да се спречи повторување.
Улогата на организациската култура во одржувањето на репутацијата
Репутацијата не е само одредена од маркетиншки кампањи или ПР вештини. Репутацијата е вистински одраз на културата на организацијата. Ако внатрешната култура поддржува интегритет, фокус на клиентите и усогласеност, ризиците за репутацијата веројатно ќе бидат помали. Затоа, врвниот менаџмент мора да води со пример преку етички, транспарентни одлуки што се во согласност со вредностите на компанијата.
Понатаму, внатрешната комуникација игра значајна улога. Вработените се најверодостојните „амбасадори на угледот“. Кога вработените се чувствуваат дека се третирани праведно и се гордеат со организацијата, тие се повеќе спремни да помогнат во одржувањето на нејзиниот имиџ, дури и во предизвикувачки ситуации.
Заклучок
Управувањето со ризикот од репутација е стратешка инвестиција што го штити нашиот највреден имот: довербата. Во еден сè потранспарентен свет каде што проблемите лесно стануваат вирални, организациите мора да изградат проактивни системи - од идентификација и ублажување на ризикот до следење и подготвеност за кризи. Добриот углед не доаѓа само од наратив, туку од доследно дејствување, транспарентност и силна организациска култура. Со планиран и одржлив пристап, угледот не само што може да се одржи, туку и да стане конкурентска предност што ја разликува организацијата во очите на јавноста.
