របៀបកំណត់ KPI ទីផ្សារ
ការកំណត់ KPI ទីផ្សារ (សូចនាករការអនុវត្តសំខាន់ៗ) គឺជាជំហានដ៏សំខាន់មួយដើម្បីធានាថាសកម្មភាពទីផ្សារមិនត្រឹមតែ "ដំណើរការ" ប៉ុណ្ណោះទេ ប៉ុន្តែអាចវាស់វែងបានយ៉ាងពិតប្រាកដ និងប៉ះពាល់ដល់គោលដៅអាជីវកម្ម។ KPI ជួយក្រុមទីផ្សារឱ្យយល់ពីអ្វីដែលកំពុងដំណើរការ អ្វីដែលត្រូវកែលម្អ និងរបៀបបង្ហាញពីការចូលរួមចំណែករបស់ទីផ្សារចំពោះការរីកចម្រើនរបស់ក្រុមហ៊ុន។ ទោះជាយ៉ាងណាក៏ដោយ អាជីវកម្មជាច្រើនធ្លាក់ចូលទៅក្នុងអន្ទាក់នៃការជ្រើសរើស KPI "ពេញនិយម" (ឧទាហរណ៍ ចំនួននៃការចូលចិត្ត) ដែលមិនពាក់ព័ន្ធនឹងគោលដៅចម្បងរបស់ពួកគេ។ អត្ថបទនេះពិភាក្សាអំពីរបៀបកំណត់ KPI ទីផ្សារជាប្រព័ន្ធ ជាក់ស្តែង និងស្របតាមយុទ្ធសាស្ត្រអាជីវកម្ម។
១. យល់ពីគោលបំណងអាជីវកម្មជាចំណុចចាប់ផ្តើម
សូចនាករសន្ទស្សន៍ទីផ្សារល្អតែងតែកើតចេញពីគោលបំណងអាជីវកម្ម។ ទីផ្សារមិនមែនជាគោលដៅដោយខ្លួនវាទេ ប៉ុន្តែជាកម្លាំងចលករសម្រាប់សម្រេចគោលដៅរបស់ក្រុមហ៊ុន។ ដូច្នេះ មុននឹងជ្រើសរើសសូចនាករសន្ទស្សន៍ទីផ្សារ (KPI) ត្រូវប្រាកដថាឆ្លើយសំណួរថា តើក្រុមហ៊ុនចង់សម្រេចបានអ្វីខ្លះក្នុងរយៈពេល 3-12 ខែខាងមុខ?
ឧទាហរណ៍នៃគោលដៅអាជីវកម្មទូទៅ៖
- បង្កើនប្រាក់ចំណូល 20% ក្នុងរយៈពេល 6 ខែ។
- បង្កើនចំនួនអតិថិជនថ្មីនៅក្នុងផ្នែកជាក់លាក់។
- បង្កើនការរក្សាអតិថិជន និងការទិញម្តងហើយម្តងទៀត។
- គ្រប់គ្រងចំណែកទីផ្សារនៅក្នុងតំបន់ជាក់លាក់។
- ចេញផលិតផលថ្មី និងសម្រេចគោលដៅនៃការទទួលយក។
KPI ទីផ្សារទទួលបានពីគោលបំណងអាជីវកម្មទាំងនេះ។ ប្រសិនបើគោលដៅអាជីវកម្មគឺដើម្បីបង្កើនប្រាក់ចំណូល KPI ទីផ្សារគួរតែទាក់ទងនឹងបំពង់ចែកចាយ ការបម្លែង និងតម្លៃប្រតិបត្តិការ - មិនមែនគ្រាន់តែចំណាប់អារម្មណ៍ ឬចំនួនអ្នកតាមដាននោះទេ។
២. បំបែកគោលដៅអាជីវកម្មទៅជាគោលបំណងទីផ្សារជាក់លាក់។
នៅពេលដែលគោលដៅអាជីវកម្មរបស់អ្នកច្បាស់លាស់ សូមបកប្រែវាទៅជាគោលបំណងទីផ្សារដែលមានប្រតិបត្តិការកាន់តែច្រើន។ គោលបំណងទីផ្សារជាធម្មតាទាក់ទងនឹងការទិញយក ការធ្វើឱ្យសកម្ម ការបម្លែង ការរក្សា ឬភាពស្មោះត្រង់។ អ្នកអាចផ្គូផ្គងគោលបំណងទីផ្សាររបស់អ្នកទៅនឹងក្របខ័ណ្ឌចីវលោ ដូចជា៖
– ការយល់ដឹង៖ មនុស្សស្គាល់ម៉ាក/ផលិតផល។
– ការពិចារណា៖ មនុស្សពិចារណា និងស្វែងរកព័ត៌មាន។
– ការបម្លែង៖ មនុស្សធ្វើការទិញ ឬចុះឈ្មោះ។
– ការរក្សាអតិថិជន៖ មនុស្សត្រឡប់មកវិញដើម្បីទិញ ឬប្រើប្រាស់សេវាកម្ម។
– ការតស៊ូមតិ៖ មនុស្សណែនាំ ពិនិត្យ និងក្លាយជាអ្នកតស៊ូមតិសម្រាប់ម៉ាកយីហោ។
ឧទាហរណ៍នៃការបកប្រែ៖
- គោលដៅអាជីវកម្ម៖ បង្កើនប្រាក់ចំណូល 20%។
– គោលដៅទីផ្សារ៖ បង្កើនចំនួនអ្នកដែលមានសក្តានុពលដែលមានគុណភាព បង្កើនអត្រាបំលែង និងបង្កើនតម្លៃបញ្ជាទិញជាមធ្យម។
តាមរយៈការបំបែកគោលដៅដូចនេះ KPIs នឹងកាន់តែច្បាស់លាស់ និងងាយស្រួលសម្រាប់ក្រុមក្នុងការគ្រប់គ្រង។
៣. កំណត់រង្វាស់សំខាន់ៗនៅដំណាក់កាលនីមួយៗនៃចីវលោ
ដំណាក់កាលនីមួយៗនៃចីវលោមានរង្វាស់ខុសៗគ្នា។ កំហុសទូទៅមួយគឺការវាយតម្លៃសកម្មភាពទីផ្សារទាំងអស់ដោយប្រើរង្វាស់ដូចគ្នា។ ខាងក្រោមនេះគឺជាឧទាហរណ៍មួយចំនួននៃ KPI ពាក់ព័ន្ធក្នុងមួយដំណាក់កាល៖
ការយល់ដឹង
- ការឈានដល់ (ការឈានដល់តែមួយគត់)
– ចំណាប់អារម្មណ៍ (ចំនួនមើល)
– ចំណែកនៃសំឡេង (ចំណែកនៃការសន្ទនាបើប្រៀបធៀបទៅនឹងដៃគូប្រកួតប្រជែង)
– បរិមាណស្វែងរកម៉ាក (ការកើនឡើងនៃការស្វែងរកម៉ាក)
– អត្រាកំណើនទស្សនិកជន (ឧ. អ្នកជាវ ឬអ្នកតាមដានពាក់ព័ន្ធ)
ការពិចារណា
- អត្រាចុចចូលមើល (CTR)
- អត្រានៃការចូលរួម (ប្រសិនបើពាក់ព័ន្ធ)
- ពេលវេលានៅលើទំព័រ / ជម្រៅនៃការរមូរ (សម្រាប់ខ្លឹមសារ)
- ចំនួនអ្នកចូលមើលទំព័រផលិតផល
- តម្លៃក្នុងមួយចុច (CPC)
ការប្រែចិត្ត
- អត្រាប្តូរប្រាក់ (CVR)
- តម្លៃក្នុងមួយការទិញយក (CPA) ឬតម្លៃក្នុងមួយអ្នកនាំមុខ (CPL)
– ចំនួនអ្នកនាំមុខដែលមានសមត្ថភាព (MQL/SQL ប្រសិនបើ B2B)
- ប្រាក់ចំណូលពីយុទ្ធនាការផ្សព្វផ្សាយ
- អត្រាប្រាក់ចំណេញលើការចំណាយលើការផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម (ROAS)
ការឃាត់
- អត្រាទិញម្តងហើយម្តងទៀត
- អត្រានៃការរលាយ
– តម្លៃពេញមួយជីវិតរបស់អតិថិជន (CLV/LTV)
– អត្រាបើក និងចុចអ៊ីមែល (សម្រាប់កម្មវិធីរក្សាអ៊ីមែល)
– សកម្មភាពអ្នកប្រើប្រាស់ (DAU/MAU សម្រាប់ផលិតផលឌីជីថល)
ការតស៊ូមតិ
- ពិន្ទុអ្នកផ្សព្វផ្សាយសុទ្ធ (NPS)
– ការវាយតម្លៃ និង ការវាយតម្លៃ
- អត្រានៃការបញ្ជូនបន្ត
– ខ្លឹមសារដែលបង្កើតដោយអ្នកប្រើប្រាស់ (ចំនួនខ្លឹមសារពីអ្នកប្រើប្រាស់)
ជ្រើសរើសរង្វាស់ដែលឆ្លុះបញ្ចាំងពីវឌ្ឍនភាពឆ្ពោះទៅរកគោលដៅអាជីវកម្មរបស់អ្នកបានល្អបំផុត។ ពួកវាមិនចាំបាច់ទាំងអស់នោះទេ រឿងសំខាន់គឺថាពួកវាមានភាពត្រឹមត្រូវ។
៤. ធានាថា KPIs បំពេញតាមគោលការណ៍ SMART
ដូច្នេះ KPI មិនមែនគ្រាន់តែជាលេខទេ សូមប្រើគោលការណ៍ SMART៖
– ជាក់លាក់៖ ច្បាស់លាស់ និងមិនបើកចំហសម្រាប់ការបកស្រាយច្រើន។
- អាចវាស់វែងបាន៖ អាចវាស់វែងបានដោយប្រើទិន្នន័យដែលមាន។
– អាចសម្រេចបាន៖ ប្រាកដនិយមជាមួយនឹងធនធានដែលមានស្រាប់។
– ពាក់ព័ន្ធ៖ ទាក់ទងដោយផ្ទាល់ទៅនឹងគោលដៅអាជីវកម្ម។
- មានកំណត់ពេលវេលា៖ មានកំណត់ពេលវេលា។
ឧទាហរណ៍នៃ KPI មិនសមរម្យ៖ “បង្កើនការចូលរួមប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយសង្គម”។
ឧទាហរណ៍នៃ SMART KPI៖ “បង្កើន CTR ផ្សាយពាណិជ្ជកម្មរបស់ផលិតផល A ពី 1,2% ទៅ 1,8% ក្នុងរយៈពេល 8 សប្តាហ៍ ដើម្បីបង្កើនចរាចរណ៍ទំព័រចុះចត”។
៥. បែងចែករវាង KPI ចម្បង (ផ្កាយខាងជើង) និង KPI គាំទ្រ
មិនមែន KPI ទាំងអស់សុទ្ធតែមានតួនាទីដូចគ្នានោះទេ។ អ្នកត្រូវកំណត់៖
– រង្វាស់ North Star (KPI សំខាន់ៗ)៖ រង្វាស់សំខាន់បំផុតតែមួយគត់ ដែលឆ្លុះបញ្ចាំងពីតម្លៃរបស់អតិថិជន និងកំណើនអាជីវកម្ម។
– KPI គាំទ្រ៖ រង្វាស់ដែលមានឥទ្ធិពលលើ KPI ចម្បង។
ទំនាក់ទំនង៖
– សម្រាប់ពាណិជ្ជកម្មអេឡិចត្រូនិក KPI ចម្បងអាចជា “ប្រាក់ចំណូលប្រចាំខែ” ឬ “ចំនួនប្រតិបត្តិការ”។
– សូចនាករសំខាន់ៗដែលគាំទ្រ៖ ចរាចរណ៍គុណភាព អត្រាបម្លែង AOV (តម្លៃបញ្ជាទិញជាមធ្យម) ការរក្សាអ្នកទិញ។
ជាមួយនឹងវិធីសាស្រ្តនេះ ក្រុមនានាទំនងជាមិនសូវត្រូវបានរំខានដោយរង្វាស់ "ឥតប្រយោជន៍" ដែលមើលទៅល្អ ប៉ុន្តែមិននាំមកនូវលទ្ធផលពិតប្រាកដនោះទេ។
៦. កំណត់មូលដ្ឋានគ្រឹះ និងគោលដៅដោយផ្អែកលើទិន្នន័យ
គោលដៅ KPI គួរតែត្រូវបានកំណត់ដោយផ្អែកលើមូលដ្ឋាន (ការអនុវត្តជាប្រវត្តិសាស្ត្រ) មិនមែនគ្រាន់តែជាការសន្មត់នោះទេ។ សូមអនុវត្តតាមជំហានទាំងនេះ៖
១. យកទិន្នន័យ ៣-៦ ខែចុងក្រោយ។
2. គណនាមធ្យមភាគ និងនិន្នាការ។
៣. កំណត់អត្តសញ្ញាណរដូវកាល និងកត្តាខាងក្រៅ។
៤. កំណត់គោលដៅកែលម្អសមហេតុផល។
ឧទាហរណ៍ ប្រសិនបើអត្រាបំលែងពីមុនគឺ 2% គោលដៅនៃការកើនឡើង 10% ដល់ 2,2% អាចជារឿងប្រាកដនិយម។ ការលោតគោលដៅដល់ 5% ដោយគ្មានការផ្លាស់ប្តូរសំខាន់ៗចំពោះផលិតផល ការកំណត់តម្លៃ ឬចីវលោអាចធ្វើឱ្យក្រុមខកចិត្ត និងលើកទឹកចិត្តឱ្យមានអាកប្បកិរិយាមិនល្អ (ឧទាហរណ៍ ការលះបង់គុណភាពនៃការនាំមុខដើម្បីបរិមាណ)។
៧. តម្រឹម KPIs ជាមួយបណ្តាញទីផ្សារ
ឆានែលនីមួយៗមានលក្ខណៈខុសៗគ្នា។ KPI សម្រាប់ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មបង់ប្រាក់ ឬ KPI សម្រាប់ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មតាមអ៊ីមែលមិនដូចគ្នាទេ។ ឧទាហរណ៍នៃការតម្រឹម៖
– SEO៖ ចរាចរណ៍សរីរាង្គដែលមានគុណភាព, ចំណាត់ថ្នាក់ពាក្យគន្លឹះសំខាន់, ការបម្លែងសរីរាង្គ, ចំណែកនៃការស្វែងរក។
– ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មបង់ប្រាក់៖ CPA/CPL, ROAS, អត្រាបំលែងទំព័រចុះចត, ភាពញឹកញាប់, CTR។
– ការធ្វើទីផ្សារតាមអ៊ីមែល៖ ប្រាក់ចំណូលក្នុងមួយអ៊ីមែល អត្រាឈប់ជាវ អត្រាបើក/ចុច ការបម្លែងពីអ៊ីមែល។
– ប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយសង្គម៖ ការឈានដល់, អត្រានៃការចូលរួម, ចរាចរណ៍ទៅកាន់គេហទំព័រ, ជំនួយសម្រាប់ការបំលែង។
– ព្រឹត្តិការណ៍/សិក្ខាសាលាតាមអ៊ីនធឺណិត (B2B): ចំនួននៃការចុះឈ្មោះ អត្រាចូលរួម SQL ដែលបានបង្កើត តម្លៃ pipeline។
រឿងសំខាន់គឺ៖ បណ្តាញ KPI ត្រូវតែបន្តគាំទ្រ KPI សំខាន់ មិនមែនឈរតែឯងនោះទេ។
៨. ត្រូវប្រាកដថានិយមន័យ KPI និងប្រភពទិន្នន័យមានភាពស៊ីសង្វាក់គ្នា។
KPI ជារឿយៗបង្កើតជម្លោះដោយសារតែនិយមន័យរបស់ពួកគេមិនច្បាស់លាស់។ ឧទាហរណ៍ "អ្នកដែលមានសក្តានុពល" អាចមានន័យថានរណាម្នាក់ដែលបំពេញទម្រង់បែបបទ ខណៈពេលដែលក្រុមលក់ចាត់ទុកអ្នកដែលមានសក្តានុពលជាអ្នកដែលបំពេញតាមលក្ខណៈវិនិច្ឆ័យជាក់លាក់។ ដូច្នេះ៖
– បង្កើតនិយមន័យជាលាយលក្ខណ៍អក្សរសម្រាប់ KPI នីមួយៗ។
– កំណត់ប្រភពទិន្នន័យ (GA4, CRM, វេទិកាផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម)។
– កំណត់វិធីសាស្ត្រគណនា (រូបមន្ត) និងរយៈពេលរាយការណ៍។
– កំណត់ថាអ្នកណាជាម្ចាស់ KPI (PIC)។
ភាពស៊ីសង្វាក់គ្នានេះធ្វើឱ្យរបាយការណ៍កាន់តែគួរឱ្យទុកចិត្ត និងជួយសម្រួលដល់ការវាយតម្លៃឆ្លងក្រុម។
៩. ប្រើប្រាស់ផ្ទាំងគ្រប់គ្រង និងចង្វាក់វាយតម្លៃ
KPI មានប្រយោជន៍លុះត្រាតែវាត្រូវបានត្រួតពិនិត្យជាប្រចាំ។ បង្កើតផ្ទាំងគ្រប់គ្រងសាមញ្ញមួយដែលមាន KPI ចម្បង និង KPI គាំទ្រចំនួន ៥-១០។ បង្កើតកាលវិភាគវាយតម្លៃជាប្រចាំ៖
– ប្រចាំថ្ងៃ៖ សម្រាប់យុទ្ធនាការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មសកម្មដែលត្រូវការការបង្កើនប្រសិទ្ធភាពរហ័ស។
– ប្រចាំសប្តាហ៍៖ ដើម្បីតាមដាននិន្នាការ និងការពិសោធន៍។
– ប្រចាំខែ៖ សម្រាប់ការវាយតម្លៃយុទ្ធសាស្ត្រ ការបែងចែកថវិកា និងផលប៉ះពាល់លើប្រាក់ចំណូល។
នៅក្នុងការវាយតម្លៃ សូមផ្តោតលើការយល់ដឹង៖ ហេតុអ្វីបានជាវាឡើង/ចុះ សកម្មភាពកែតម្រូវអ្វីខ្លះដែលត្រូវអនុវត្ត និងការពិសោធន៍អ្វីខ្លះដែលត្រូវធ្វើបន្ទាប់។
១០. ជៀសវាងអន្ទាក់រង្វាស់រង្វាស់ឥតប្រយោជន៍
ការចូលចិត្ត ការមើល និងអ្នកតាមដានអាចមានប្រយោជន៍សម្រាប់ការយល់ដឹង ប៉ុន្តែជារឿយៗវាអាចក្លាយជាអន្ទាក់នៅពេលប្រើជា KPI ចម្បង។ រង្វាស់ភាពឥតប្រយោជន៍គឺល្អក្នុងការត្រួតពិនិត្យ ប៉ុន្តែត្រូវប្រាកដថាតាមដានរង្វាស់ដែលទាក់ទងនឹងផលប៉ះពាល់អាជីវកម្មផងដែរ ដូចជា៖
- ចំនួនអ្នកនាំមុខដែលមានគុណភាព
- ថ្លៃដើមទិញយក,
- ប្រាក់ចំណូលពីយុទ្ធនាការផ្សព្វផ្សាយ
- ការរក្សាអតិថិជន។
នៅទីបំផុត KPI ទីផ្សារដែលមានប្រសិទ្ធភាព គឺជា KPI ដែលជួយក្រុមធ្វើការសម្រេចចិត្ត មិនមែនគ្រាន់តែធ្វើឱ្យរបាយការណ៍មើលទៅល្អនោះទេ។
Penutup
វិធីដើម្បីកំណត់ KPI ទីផ្សារត្រឹមត្រូវគឺចាប់ផ្តើមជាមួយនឹងគោលបំណងអាជីវកម្ម បំបែកវាទៅជាគោលបំណងទីផ្សារ ជ្រើសរើសរង្វាស់តាមដំណាក់កាលនៃចីវលោ និងធានាថា KPI មានភាពឆ្លាតវៃ អាចវាស់វែងបាន និងត្រូវបានកំណត់ជាប់លាប់។ KPI ចម្បង (ផ្កាយខាងជើង) ត្រូវការការគាំទ្រដោយ KPI គាំទ្រច្បាស់លាស់ កំណត់គោលដៅដោយផ្អែកលើទិន្នន័យមូលដ្ឋាន និងត្រួតពិនិត្យជាប្រចាំតាមរយៈផ្ទាំងគ្រប់គ្រង។ ជាមួយនឹងវិធីសាស្រ្តនេះ ទីផ្សារកាន់តែផ្តោតអារម្មណ៍ មានប្រសិទ្ធភាព និងអាចបង្ហាញពីការចូលរួមចំណែកជាក់ស្តែងចំពោះកំណើនអាជីវកម្ម។
ប្រសិនបើអ្នកចង់បាន ខ្ញុំអាចជួយអ្នកបង្កើតឧទាហរណ៍ KPI ទីផ្សារពេញលេញ (ជាមួយរូបមន្ត និងគោលដៅ) សម្រាប់ប្រភេទអាជីវកម្មរបស់អ្នក (ឧ. ពាណិជ្ជកម្មអេឡិចត្រូនិក B2B SaaS ភោជនីយដ្ឋាន ឬសេវាកម្ម)។
