Маркетингтің тұрақтылығын өлшеу
Тұрақты маркетинг тек үрдіс емес, қажеттілікке айналуда. Тұтынушылар қазір брендтердің өз өнімдерін қалай шығаратынына, тарататынына және жеткізетініне көбірек сын көзбен қарайды. Сонымен қатар, компаниялар реттеуші қысымдарға, инвесторлардың күтулеріне және климаттың өзгеруі мен әлеуметтік мәселелердің олардың жеткізу тізбектеріне әсер етуіне тап болуда. Осы тұрғыда маңызды сұрақ тек «біздің науқандарымыз тиімді ме?» ғана емес, сонымен қатар «біздің маркетингіміз оң әсерлерге ықпал етіп, теріс әсерлерді азайтып жатыр ма?» Міне, сондықтан маркетингтің тұрақтылығын өлшеу өте маңызды: бұл компанияларға өздерінің маркетингтік стратегияларының бизнес мақсаттарына да, экологиялық және әлеуметтік міндеттеріне де сәйкес келетініне көз жеткізуге мүмкіндік береді.
Маркетингтің тұрақтылығы дегеніміз не?
Тұрақты даму маркетингі - бұл бизнестің үздіксіздігіне нұқсан келтірмей, қоршаған ортаға, қоғамға және басқаруға (ESG) ұзақ мерзімді әсерді ескеретін маркетингтік тәсіл. Маркетинг енді тек жарнамалаумен ғана шектелмейді; ол өнім дизайнын, материалды таңдауды, қаптаманы, тарату әдістерін, қоғаммен байланыс орнатуды және көпшілікке таратылатын ақпараттың ашықтығын қамтиды. Экологиялық таза талаптар, қайта өңдеу бағдарламалары, әлеуметтік науқандар және логистикадағы шығарындыларды азайту сияқты тәжірибелердің барлығы осы салаға жатады. Дегенмен, бұл күш-жігерге нақты көрсеткіштерсіз сену және масштабтау қиын болады.
Неліктен оны өлшеу керек?
Үш негізгі себеп бар. Біріншіден, өлшеу «жасыл жуудан» аулақ болуға көмектеседі, бұл асыра сілтеу немесе қолдау таппайтын тұрақтылық туралы мәлімдемелер. Брендтер тұрақты сандарды, әдіснамаларды және прогресті көрсете алған кезде, тұтынушылардың сенімі артады. Екіншіден, өлшеу шешім қабылдауды күшейтеді. Маркетинг топтары қай қызмет түрлерінің шынымен теріс әсерлерді азайтып немесе әлеуметтік құндылықты арттырып жатқанын, ал қайсысы пайдасыз шығындар қосып жатқанын анықтай алады. Үшіншіден, өлшеу басшылыққа, инвесторларға және реттеуші органдарға есеп беруді жеңілдетеді. Компаниялардан көміртегі іздері, жеткізу тізбегінің сәйкестігі және тіпті инклюзивтілік мәселелері туралы есеп беру талап етіледі, сондықтан маркетинг осы есеп беру жүйелерімен үйлесуі керек.
Өлшеудің негізгі өлшемдері: Планета, Адамдар, Пайда
Маркетингтің тұрақтылығын өлшеу, әдетте, «үштік түпкі нәтиже» шеңберін білдіреді: планета (қоршаған орта), адамдар (әлеуметтік) және пайда (экономикалық). Тұрақты маркетинг осы үш өлшем бойынша өнімділікті көрсетуі керек. Мысалы, сатылымды (пайда) арттыратын, бірақ қаптама қалдықтарының күрт өсуіне әкелетін (планета) немесе мәдени тұрғыдан сезімтал емес әңгімелерді (адамдар) пайдаланатын науқанды тұрақты деп санауға болмайды. Сондықтан, индикаторлар теңгерімді түрде әзірленуі керек.
1) Қоршаған орта көрсеткіштері (Planet)
Маркетингке қатысты кейбір экологиялық көрсеткіштерге мыналар жатады:
– Науқанның көміртегі ізі: жарнама материалдарын өндіруден шығарындылар, іс-шараларға арналған электр энергиясын пайдалану, командалық саяхаттар және сандық науқандарға арналған сервер энергиясын тұтыну.
– Қаптаманың әсері: қайта өңделетін қаптаманың үлесі, қайта өңделген материалдың құрамы, бір рет қолданылатын пластиктерді азайту немесе сертификатталған материалдарды пайдалану.
– Тарату және логистика тиімділігі: маршрутты оңтайландыру, жөнелтуді біріктіру немесе төмен шығарындылы флоттарды пайдалану арқылы тасымалдау шығарындыларын азайту.
– Жарнамалық қалдықтарды басқару: мысалы, қалдыққа айналатын тауарларды азайту, қайта пайдалануға болатын көрме материалдарын пайдалану және баспа материалдарын цифрлық материалдармен алмастыру.
Маңыздысы, маркетингтік топтар бәрін нөлден бастап есептеудің қажеті жоқ. Операциялық топтардан, жеткізушілерден және компанияның ESG жүйесінен көптеген деректер жинауға болады. Маркетинг коммуникациялар мен жарнамалық іс-шаралардың қоршаған ортаға әсерді күшейтпеуін және жауапкершілікті тұтыну мінез-құлқын ынталандыруын қамтамасыз етуі керек.
2) Әлеуметтік көрсеткіштер (адамдар)
Маркетингтің тұрақтылығы адамдарға: қызметкерлерге, қауымдастықтарға, тұтынушыларға және жеткізу тізбегіндегілерге әсер етуді де қамтиды. Әлеуметтік көрсеткіштерге мыналар кіруі мүмкін:
– Жеткізу тізбегінің қауіпсіздігі және этикасы: жеткізушілер ең төменгі жалақы стандарттарына, жұмыс орнындағы қауіпсіздікке сәйкес келе ме және балалар еңбегін пайдаланбай ма.
– Инклюзия және өкілдік: коммуникациялық материалдарды бағалау, олардың біржақты, стереотиптік немесе кемсітушілік емес екеніне көз жеткізу; және науқандарда белгілі бір топтардың өкілдігі.
– Тұтынушылардың сенімі мен ашықтығы: тұрақтылық туралы мәлімдемелерді аудиторияның түсінуі, жалған ақпаратқа қатысты шағымдар және бренд сенімінің көрсеткіштері.
– Әлеуметтік бағдарламалардың әсері: бенефициарлар саны, болып жатқан өзгерістердің сапасы және бағдарламаның тұрақтылығы (тек қайырымдылық көрсеткіштері ғана емес).
Әлеуметтік өлшеулерде сапа көбінесе сан сияқты маңызды. Қабылдау сауалнамалары, қоғамдастықпен сұхбаттар және жеткізушілер этикасының аудиттері сандық деректерді толықтыра алады.
3) Экономикалық көрсеткіштер (пайда)
Бизнес мақсаттары маңызды болып қала береді: маркетинг құндылық тудыруы керек. Дегенмен, тұрақтылық тұрғысынан экономикалық көрсеткіштер тек қысқа мерзімді сату ғана емес, сонымен қатар ұзақ мерзімді құндылық туралы да, мысалы:
– Тұтынушының өмірлік құндылығы (ТҚҚ) және адалдығы тұрақтылық беделімен байланысты.
– Тұрақты инновациялардан түсетін шығындардың тиімділігі, мысалы, қайта жобалауға байланысты қаптама шығындарының төмендеуі.
– Тәуекелді азайту: ESG стандарттарының жақсаруына байланысты беделге нұқсан келтіретін тәуекелдің, ықтимал санкциялардың немесе жеткізу тізбегіндегі үзілістердің төмендеуі.
– Брендтің теңдігі: сенімді экологиялық және әлеуметтік міндеттемелердің арқасында брендке деген артықшылықтың артуы.
Ұзақ мерзімді пайданы қарастыра отырып, компаниялар тартымды көрінетін, бірақ тұрақтылыққа негіз қаламайтын «жылдам жасыл науқандардың» тұзағынан аулақ бола алады.
Маркетингтің тұрақтылығының негізгі көрсеткіштерін әзірлеу
Өлшеу тиімді болуы үшін KPI нақты, аудиттелетін және маркетингтік қызметпен тікелей байланысты болуы керек. Қолданылуы мүмкін KPI мысалдарына мыналар жатады:
1. Қоршаған ортаға зиянсыз үгіт материалдарының пайызы (мысалы, сертификатталған қағазды, экологиялық таза сияны немесе сандық форматтарды пайдалану).
2. Әрбір науқанға немесе цифрлық науқандарға арналған 1.000 көрсетілімге шаққандағы CO₂e шығарындылары.
3. Дәлелдемелері бар (сертификаттау, аудит нәтижелері, LCA есептері) тұрақтылық туралы мәлімдемелердің пайызы.
4. Қайта өңдеу немесе қаптаманы қайтару бағдарламаларына қатысу деңгейі.
5. Тұрақтылыққа қатысты талаптардағы тұтынушылардың сенімділік көрсеткіші (мерзімді түрде өлшенеді).
6. ESG саясаты бар БАҚ шығындарының БАҚ серіктестеріне қатынасы.
KPI көрсеткіштері SMART (нақты, өлшенетін, қол жеткізуге болатын, тиісті, уақытпен шектелген) тәсілін қолдануы керек. Алдымен асыра сілтемеңіз; оңай бақылау және әрекет ету үшін 5-10 негізгі KPI таңдаңыз.
Деректерді жинау әдістері және өлшеу құралдары
Маркетингтің тұрақтылығын өлшеу ішкі және сыртқы деректердің үйлесімін қажет етеді. Кейбір жиі қолданылатын әдістерге мыналар жатады:
– Өнімдер мен қаптаманың жоғарыдан төменге қарай әсерін түсіну үшін өмірлік циклді бағалау (LCA).
– Шығарындыларды есептеу үшін көміртегі есебі (1, 2 және маркетингке қатысты кейбір 3-ауқым, мысалы, іссапарлар, жарнамалық материалдарды өндіру және тарату).
– Жеткізушілердің аудиті және сертификаттауды тексеру (мысалы, FSC, Fairtrade, ISO 14001 немесе тиісті жергілікті стандарттар).
– Қоғамдық қабылдауды, көңіл-күйді және «жасыл жуу» мәселелерін бақылау үшін әлеуметтік тыңдаулар және сауалнамалар.
– Науқан деректерін (қамту, конверсия) әсер ету деректерімен (шығарындылар, материалдар, бағдарламаға қатысу) біріктіретін KPI басқару тақтасы.
Өлшеу әдіснамасы неғұрлым ашық болса, брендтің беделі соғұрлым жоғары болады. Егер деректер шектеулері болса, оларды ашық түрде қарастырып, қалай жақсарту керектігін түсіндіріңіз.
Жалпы қиындықтар және оларды қалай жеңуге болады
Ең үлкен қиындықтар көбінесе шектеулі деректер және ведомствоаралық үйлестіру болып табылады. Маркетинг топтары көбінесе шығарындыларға, логистикаға немесе жеткізушілердің аудит деректеріне тікелей қол жеткізе алмайды. Шешім - ESG, операциялар, сатып алу және қаржы топтарымен ынтымақтастық орнату. Тағы бір қиындық - тым батыл мәлімдемелер жасау қаупі. Мұны шешу үшін әрбір мәлімдеменің дәлелдермен расталғанына көз жеткізіңіз, нақты тілді қолданыңыз (мысалы, шығарындыларды нөлге дейін жеткізбесеңіз, «жоюдың» орнына «азайту») және заңды және этикалық коммуникациялық тексерулер жүргізіңіз.
Жабу
Маркетингтің тұрақтылығын өлшеу бір реттік міндет емес, керісінше үздіксіз процесс. Байыпты брендтер қоршаған ортаны қорғау, әлеуметтік және экономикалық көрсеткіштерді науқанды жоспарлауға, серіктестерді таңдауға және нәтижелерді бағалауға біріктіреді. Анық KPI, тексерілетін деректер және ашық коммуникация арқылы компаниялар жасыл жуудан аулақ бола алады, сенімді нығайта алады және ұзақ мерзімді бизнес құндылығын жасай алады. Түптеп келгенде, тұрақты маркетинг тек сатумен ғана шектелмейді - бұл болашақ үшін жауапты болумен байланысты.
