Қауымдастыққа негізделген маркетингтік стратегия
Іскерлік бәсекелестіктің күшеюі жағдайында көптеген брендтер маркетингтің әрқашан ауқымды жарнамаға немесе агрессивті акцияларға бағытталуы міндетті емес екенін түсіне бастады. Сенім, жақындық және тиесілілік сезімі көбінесе сатып алу туралы шешімдердің қозғаушы күші болып табылады. Міне, осы жерде қоғамдастыққа негізделген маркетингтік стратегиялар маңызды рөл атқарады: ортақ мүдделері, құндылықтары немесе мақсаттары бар адамдар топтарымен берік қарым-қатынас орнату, содан кейін бұл қарым-қатынастарды ұзақ мерзімді адалдыққа айналдыру.
Қауымдастыққа негізделген маркетинг дегеніміз не?
Қауымдастыққа негізделген маркетинг - бұл бренд айналасында қауымдастық құруға, қолдауға және белсендіруге бағытталған тәсіл. Қауымдастықтарға адал тұтынушылар, өнім әуесқойлары, белсенді пайдаланушылар немесе тіпті сіздің бизнес шешімдеріңізге сәйкес тақырыптарға қызығушылық танытатын топтар кіруі мүмкін. Негізінде, қауымдастық тек пассивті аудитория ғана емес; бұл қатысушы аудитория: талқылауларға қатысу, пікір білдіру, тәжірибемен бөлісу және тіпті өнімдерді ұсыну.
Дәстүрлі маркетинг бір жақты болуға бейім болғандықтан, қауымдастық маркетингі екі жақты. Брендтер тек хабарламаларды жеткізіп қана қоймай, сонымен қатар тыңдайды және жауап береді. Дұрыс орындалған кезде, қауымдастықтар органикалық «ауызша сөйлеу» әсеріне байланысты тұрақты өсу қозғалтқышы бола алады.
Неліктен қауымдастықтар маркетинг үшін тиімді?
Бұл стратегияның танымал болуының бірнеше себебі бар:
1. Жоғары сенім: Қауымдастық мүшелерінің ұсыныстары көбінесе жарнамаларға қарағанда шынайы болып саналады.
2. Сатып алу шығындарының төмендеуі: Ұсыныстар мен органикалық жарнамалар ұзақ мерзімді маркетинг шығындарын азайтады.
3. Күшті ұстап тұру: Қауымдастықтар тұтынушылардың қайта оралуына ықпал ететін тиесілілік сезімін қалыптастырады.
4. Түсініктің көзі: Қауымдастықтар бизнеске нақты нарық қажеттіліктерін түсінуге көмектеседі.
5. Брендті қорғау: Қанағаттанған мүшелер ақы алмай-ақ «бренд елшілері» бола алады.
Құруға болатын қауымдастықтардың түрлері
Барлық қауымдастықтар үлкен топтар болуы міндетті емес. Олардың формасын бизнестің сипатына бейімдеуге болады:
– Пайдаланушылар қауымдастығы: Мысалы, қолданбаларды, тері күтімі өнімдерін немесе спорттық жабдықтарды пайдаланушылар.
– Қызығушылыққа негізделген қауымдастықтар: Мысалы, кофе әуесқойларының, кітап оқитындардың немесе фотография әуесқойларының қауымдастықтары.
– Кәсіби қауымдастықтар: мысалы, фрилансер қауымдастықтары, дизайнерлер немесе MSME актерлері.
– Жергілікті қауымдастық: Аймақтық, мысалы, оффлайн іс-шараларға жиі қатысатын бір қаладағы тұтынушылар.
– Бренд жанкүйерлері қауымдастығы: Белсенді түрде контент жасайтын және брендті қолдайтын бренд жанкүйерлері.
Кілт: күшті қауымдастықтар «жиналу» арқылы емес, күресуге арналған ортақ құндылықтарға ие болу арқылы қалыптасады.
Қоғамдастыққа негізделген маркетинг стратегиясының негізі
Жарнамалық іс-шараларға кіріспес бұрын, бизнес келесі негіздерді дайындауы керек:
1. Қауымдастықтың мақсаттарын анықтаңыз
Қауымдастық сатылымды арттыруға, адалдықты нығайтуға, пайдаланушыларды оқытуға немесе кері байланыс арнасы ретінде қызмет етуге бағытталған ба? Бұл мақсат байланыс стилін, бағдарлама түрін және бағалау көрсеткіштерін анықтайды.
2. Қауымдастықтың бейнесін біліңіз
Идеал мүшелеріңіз кім екенін түсініңіз: олардың қажеттіліктері, қиындықтары, онлайн әдеттері және олар қамқорлық жасайтын тақырыптар. Тым кең қауымдастықтармен эмоционалды байланыс орнату қиынға соғады.
3. Құндылықтар мен сәйкестіктерді тұжырымдаңыз
Қауымдастықтың өзіндік ерекшелігі тек логотип немесе топ атауы ғана емес, сонымен қатар мыналарды қамтиды:
– сақталатын құндылықтар,
- өзара әрекеттесу ережелері,
- қарым-қатынас мәдениеті,
– уәде етілген жеңілдіктер.
Жеке бас неғұрлым айқын болса, адамдарға «бұл менің орным» деген сезім соғұрлым оңай болады.
4. Дұрыс платформаны таңдаңыз
Қауымдастық платформалары WhatsApp, Telegram, Discord, Facebook топтары, форумдар немесе қолданба ішіндегі қауымдастықтар болуы мүмкін. Мақсатты аудиторияңыздың әдеттеріне және командаңыздың басқару мүмкіндіктеріне негізделіп таңдаңыз. WhatsApp ену үшін өте қолайлы, Discord арна құрылымы мен тақырыптық талқылаулар үшін өте қолайлы, ал Facebook топтары іздеу және органикалық өсуде тамаша.
Белсенді қоғамдастық құрудың негізгі стратегиялары
1. Нақты пайда әкеліңіз
Адамдар қауымдастықтарға пайдасы болғандықтан қосылады, мысалы:
- ақпаратқа және білімге қол жеткізу,
– эксклюзивті жеңілдіктер,
– жаңа өнімдерге ерте қол жеткізу,
– тәлімгерлік немесе сұрақ-жауап сессиялары,
– мүшелер арасындағы байланыс орнату.
Мүшелер жай ғана «қосылып, содан кейін үндемей қалмас» үшін пайдасын басынан бастап сезіну керек.
2. Тек хабарландыруларды ғана емес, өзара әрекеттесуді де ынталандырыңыз
Қоғамдық топтарға жарнама тақтайшалары сияқты қарау жиі кездесетін қателік. Қатысуды келесі жолдармен арттырыңыз:
– күнделікті/апталық сұрақтар,
– сауалнама,
– қарапайым сыйлықтармен сынақ,
– тікелей эфирдегі сессиялар немесе вебинарлар,
– мүшелердің тәжірибесімен бөлісу.
Мүшелер арасындағы өзара әрекеттесу неғұрлым көп болса, қауымдастық әкімшіге соғұрлым аз тәуелді болады.
3. Мүшелерді бірлескен авторлар ретінде тартыңыз
Мықты қауымдастық мүшелерге дамуға үлес қосып жатқандай сезім сыйлайды. Мысалы:
– жаңа мүмкіндіктер/нұсқалар бойынша пікір сұраңыз,
– өнімді тестілеу (бета-тестер),
– мүшелерді контент жасауға шақыру,
– мүшелердің табыс тарихын көрсету.
Бұл тәсіл шынайы маркетингтік материалдарды жасай отырып, қатысуды арттырады.
4. Рөлдерді белгілеңіз: әкімші, модератор және «чемпион»
Қауымдастығыңыз өскен сайын сізге келесі құрылым қажет болады:
– Әкімшілік: стратегия мен бағытты әзірлеу.
– Модератор: мәдениет пен ережелерді сақтайды.
– Чемпион: қозғаушы күш деп сенетін белсенді мүше.
Чемпиондарды марапаттау — мысалы, төсбелгілер, эксклюзивті қолжетімділік немесе сыйлықтар — қауымдастықты айтарлықтай шығындарсыз тірі қалдыра алады.
5. Қауымдастықты маркетингтік воронкамен біріктіріңіз
Қауымдастық өз алдына мақсат емес, керісінше тұтынушы сапарының бір бөлігі:
– Хабардарлық: білім беру мазмұны және ашық іс-шаралар.
– Қарастыру: мүшелердің пікірлері, демонстрациялар, сұрақтар мен жауаптар.
– Конверсия: тек қауымдастық үшін шектеулі ұсыныс.
– Сақтап қалу: қолдау, кеңейтілген кеңестер, адалдық бағдарламалары.
– Қорғау: жолдама бағдарламасы, пайдаланушы жасаған мазмұн (пайдаланушы жасаған мазмұн).
Осылайша, қауымдастық бизнестің тұрақты өсуіне көмектеседі.
Қоғамдастықтағы тиімді маркетингтік бағдарламалар
Іске асыруға болатын кейбір бағдарлама идеялары:
1. Тұрақты іс-шаралар: вебинарлар, тегін сабақтар, офлайн кездесулер немесе бөлісу сессиялары.
2. Қауымдастыққа негізделген ұсыныстар: Мүшелер достарын қосылуға немесе сатып алуға шақырған кезде артықшылықтарға ие болады.
3. Эксклюзивті мазмұн: тек мүшелерге арналған үлгілер, электронды кітаптар немесе оқу материалдары.
4. Адалдық бағдарламасы: қатысуға негізделген ұпайлар, мүшелік деңгейлері және сыйақылар.
5. Мүшелер арасындағы ынтымақтастық: Мысалы, қауымдастықтағы шағын және орта бизнес субъектілері бір-бірін өзара жарнамалайды.
6. UGC байқауы: Өнімді пайдалану тәжірибесін баяндайтын контент жасауға шақыру.
Бұл бағдарламалар теңгерімді болып қалуы керек: тым «сатылымға» бағытталмаған, бірақ нақты бизнес бағыты болуы керек.
Қоғамдастыққа негізделген маркетингтің табыстылығын өлшеу
Қауымдастықтың табысы әрқашан мүшелер санымен өлшенбейді. Маңызды көрсеткіштерге мыналар жатады:
– Қатысу деңгейі (пікірлер, талқылаулар, іс-шараға қатысу),
– Негізгі мүшелердің белсенділігі (қанша мүше үнемі белсенді),
– Қоғамдастықта қалу (мүшелер тез қалады немесе кетеді),
– Қауымдастықтан келген конверсиялар (сатып алулар, сынақтар немесе лидтер),
– UGC және жолдамалар (мүшелердің мазмұны мен ұсыныстарының саны),
– Таза промоутерлік ұпай (NPS) немесе қанағаттанушылық деңгейі.
Тұрақты бағалаулар қай бағдарламалардың шынымен әсер ететінін білуге көмектеседі.
Қиындықтар және оларды қалай жеңуге болады
Қауымдастыққа негізделген маркетингтің де қиындықтары бар:
– Тыныш қоғамдастық: Оны тұрақты күн тәртібімен және талқылауды бастаушылармен жеңіңіз.
– Тым көп жарнама: Бөлімдерді бақылауда ұстаңыз, құндылықтар мен білімге назар аударыңыз.
– Мүшелер арасындағы қақтығыс: Нақты ережелерді және белсенді модерацияны жасаңыз.
– Әкімшілікке тәуелділік: Қауымдастықты өзін-өзі қамтамасыз ету үшін чемпиондарды құрыңыз.
– Масштабталу: Мүшелер саны артқан сайын құралдар, жүйелер және рөлдерді бөлу қажет.
Тұрақты басқару арқылы бұл қиындық қоғамдастық мәдениетін нығайту мүмкіндігіне айналуы мүмкін.
Жабу
Қауымдастыққа негізделген маркетинг стратегиясы - бұл брендті іштен құратын ұзақ мерзімді инвестиция: сенім, қатысу және шынайы қарым-қатынас арқылы. Қауымдастық естілетінін сезініп, нақты пайда алған кезде, олар тек тұтынушылар ғана емес, брендтің органикалық түрде өсуіне көмектесетін белсенді жақтаушыларға айналады. Назар аудару оңай басқа жаққа аударылатын дәуірде өмір сүргісі келетін бизнес үшін қауымдастық олардың ең құнды активтерінің бірі болып табылады, себебі сайып келгенде, брендтің ұзақ мерзімді болуына тек керемет өнім ғана емес, оған сенетін және оның бір бөлігі екенін сезінетін адамдар да ықпал етеді.
