B2B markaðsstjórnun
Markaðsstjórnun fyrirtækja (B2B) er röð skipulögðra ferla til að skapa, miðla og skila verðmæti til viðskiptavina - ekki endanlegs neytenda. B2B markaðssetning hefur einstaka eiginleika: lengra kaupferli, ákvarðanir sem fela í sér marga aðila, viðskiptaverðmæti eru yfirleitt mikil og langtímasambönd eru lykilþáttur í velgengni. Þess vegna krefst markaðsstjórnun fyrirtækja (B2B) stefnumótandi, gagnadrifinnar og lausnamiðaðri nálgunar.
1. Skilja eðli B2B viðskiptavina
Fyrsta skrefið í markaðsstjórnun fyrir fyrirtæki (B2B) er að skilja hverjir markhópurinn þinn er og hvernig þeir taka ákvarðanir. Viðskiptavinir fyrir fyrirtæki kaupa yfirleitt til að bæta skilvirkni, lækka kostnað, draga úr áhættu eða auka tekjur. Þeir meta vörur ekki aðeins út frá eiginleikum þeirra heldur einnig áhrifum þeirra á rekstur fyrirtækisins.
Þar að auki eru innkaup milli fyrirtækja sjaldan í höndum eins einstaklings. Til staðar er „innkaupamiðstöð“ sem getur innihaldið notendur, tæknilega matsmenn, innkaupamenn, fjármálamenn og jafnvel ákvarðanatökumenn. Hvert hlutverk hefur mismunandi upplýsingaþarfir. Þess vegna þurfa fyrirtæki að þróa viðeigandi markaðsskilaboð fyrir hvern hagsmunaaðila.
2. Markhópaskipting, markmiðssetning og staðsetning (STP) í B2B
STP er enn grunnurinn, en notkun þess í B2B leggur meiri áherslu á skipulagsbreytur, svo sem:
– Iðnaður (framleiðsla, flutningar, fjármál, heilbrigðisþjónusta o.s.frv.)
– Stærð fyrirtækis (lítil og meðalstór fyrirtæki, meðalstór fyrirtæki, stórfyrirtæki)
– Staðsetning og umfang starfseminnar
– Stafrænn þroski
– Sérstakar þarfir (t.d. reglufylgni eða kerfissamþætting)
Eftir markaðsskiptingu greina fyrirtæki mögulegustu markmiðin út frá því hvort vara henti markaðnum, meðalverðmæti samnings, samkeppnisstigi og auðveldum yfirtökum. Ennfremur ætti staðsetning milli fyrirtækja (B2B) að leggja áherslu á mælanlegt gildi: kostnaðarsparnað, aukna framleiðni, styttri niðurtíma, gæði þjónustu eða hraðari markaðssetningu.
3. Að móta verðmætatillögu
Virðistilboð eru kjarninn í B2B markaðssetningu. Viðskiptavinir spyrja: „Hvaða áhrif hefur þetta á fyrirtækið mitt?“ Þess vegna ætti sterkt virðistilboð að svara:
1. Hvaða vandamál leysir það?
2. Hvernig virkar lausnin og hverjir eru helstu aðgreiningarþættirnir?
3. Mælanlegur ávinningur eins og arðsemi fjárfestingar (ROI), skilvirkni og áhættuminnkun
Til dæmis, í stað þess að segja „hugbúnaðurinn okkar er auðveldur í notkun“, myndi árangursríkur B2B segja „stytti gagnaskráningartíma um 40% og minnkaði skráningarvillur um 25% á 3 mánuðum.“
4. Markaðsblöndunarstefna fyrir fyrirtæki (B2B)
Markaðsblöndunin í B2B getur verið skipulögð með fjórum P-um (Vöra, Verð, Staðsetning, Kynning) eða sjö P-um, allt eftir tegund þjónustu. Hins vegar leggur B2B í reynd oft áherslu á eftirfarandi þætti:
a. Vara: lausnir og stuðningsþjónusta
Í B2B er „vöran“ yfirleitt heildarlausn, þar á meðal innleiðing, þjálfun, tæknileg aðstoð og samþætting. Ágæti felst ekki aðeins í eiginleikum heldur einnig í þjónustu eftir sölu, þjónustusamningum (SLA), gagnaöryggi og sveigjanleika.
b. Verð: verðlagning byggð á virði
Verðlagning fyrir fyrirtæki (B2B) notar oft verðmiðaða verðlagningaraðferð, þar sem viðskiptahagur er mismunandi eftir viðskiptavinum. Algengar kerfi eru áskriftir, greiðslur eftir notkun, árleg leyfi eða verkefnasamningar. Gagnsæi, auðveld samningagerð og réttlæting á arðsemi fjárfestingar (ROI) eru nauðsynleg til að tryggja traust viðskiptavina á ákvarðanatöku.
c. Staður: dreifingarrásir og markaðssetning
Söluleiðir milli fyrirtækja (B2B) geta verið í gegnum bein söluteymi, dreifingaraðila, endursöluaðila, stefnumótandi samstarfsaðila, B2B markaðstorg eða samsetningu þessara tveggja. Mörg fyrirtæki nota blönduð nálgun: stafræn markaðssetning til að afla leiða, síðan sér sala um ráðgjafarferlið þar til samningur er lokaður.
d. Kynning: fræðsla og traust
Árangursrík kynning fyrir fyrirtæki (B2B) beinist að fræðslu og sönnunargögnum. Efni eins og hvítbækur, veffundir, dæmisögur, vörukynningar og rannsóknarskýrslur í greininni eru oft öflugri en bara sannfærandi auglýsingar. Traust byggist upp með meðmælum, vottorðum, viðskiptavinasöfnum og trúverðugleika sérfræðinga í viðfangsefninu.
5. Leiðbeiningarstjórnun: frá vitundarvakningu til leiðarvísis
Í nútíma B2B markaðssetningu er árangur ekki bara mældur út frá „umræðunni“ í herferð, heldur út frá gæðum leiða og framlagi þeirra til söluferlisins. Þess vegna þurfa fyrirtæki að stjórna eftirfarandi ferlum:
– Leiðaöflun: að safna hugsanlegum viðskiptavinum með efni, markvissri auglýsingu, leitarvélabestun, viðburðum í greininni, samstarfi eða útleiðum (tölvupósti/símtölum).
– Hæfni leiða: mat á því hvort leið henti vel. Oft er notað BANT-ramminn (fjárhagsáætlun, heimild, þörf, tímalína) eða samsetning af hegðunarmiðaðri einkunnagjöf (t.d. tíðni heimsókna á vefsíðu og niðurhal á efni).
– Umhyggja fyrir leiðum: að byggja upp tengsl með sjálfvirkum tölvupósti, fræðsluefni og boðum í veffundi þar til leiðandi einstaklingurinn er tilbúinn til að tala við söludeildina.
– Yfirfærsla til sölu: Ferlið við að færa sig úr markaðshæfum leiðum (MQL) yfir í söluhæfa leiða (SQL) verður að vera skýrt til að koma í veg fyrir að teymi beri ábyrgð.
Samstarf markaðs- og söludeilda er afar mikilvægt. Margar B2B-stofnanir eru að tileinka sér hugmyndafræði tekjuteymis, þar sem lykilárangursvísar eru samstilltir til að forðast einangrað starf.
6. Tengslamarkaðssetning og viðskiptastjórnun
Ólíkt B2B, sem byggir á viðskiptamagni, hefur B2B tilhneigingu til að einbeita sér að virði á hvern reikning og varðveislu viðskiptavina. Þess vegna verður markaðsstjórnun B2B að vera samþætt reikningsstjórnun. Áherslan felur í sér:
– Viðhalda ánægju og gæðum þjónustunnar
– Greina tækifæri til uppsölu og krosssölu
– Að byggja upp tengsl við nýja hagsmunaaðila í viðskiptasamtökum
– Hafa umsjón með samningum, frammistöðumati og endurnýjunum
Algeng aðferð er viðskiptamiðuð markaðssetning (e. account-based marketing, ABM), sem er mjög markviss markaðssetning sem beinist að forgangsviðskiptavinum. Efni, viðburðir og samskipti eru sniðin að sérstökum aðstæðum og þörfum markfyrirtækisins.
7. Árangursmælingar og gagnabeiting
Stjórnun markaðssetningar fyrir fyrirtæki (B2B) verður að vera aguð í mælingum sínum því söluferlar eru langir og kostnaður við kaup getur verið hár. Nokkrar mikilvægar mælikvarðar eru meðal annars:
– CAC (kostnaður við að afla nýrra viðskiptavina): kostnaður við að afla nýrra viðskiptavina
– LTV (líftímavirði): heildarvirði viðskiptavina í gegnum allt viðskiptasambandið
– Viðskiptahlutfall frá MQL yfir í SQL, til viðskiptavina
– Hraði leiðslunnar: hraði leiðslna í söluferlinu
– Klippihlutfall og varðveisluhlutfall: stöðugleiki viðskiptavina sem verða eftir
– Arðsemi herferðar: framlag markaðssetningar til tekna
Með þessum gögnum geta fyrirtæki metið hvaða söluleiðir eru árangursríkar, hvaða efni knýr ákvarðanir áfram og hvaða stig söluferlisins þarfnast úrbóta.
8. Áskoranir og bestu starfsvenjur
Meðal helstu áskorana í B2B markaðssetningu eru mikil samkeppni, flóknar þarfir viðskiptavina og tæknilegar breytingar. Til að takast á við þessar áskoranir er hægt að innleiða eftirfarandi bestu starfsvenjur:
1. Lausnamiðað, ekki bara vörumiðað
2. Að byggja upp sönnunargögn með tilviksrannsóknum og gagnaniðurstöðum
3. Samræma markaðssetningu og sölu við samræmd ferli og lykilárangursvísa
4. Byggið stöðugt upp traust með gæðaþjónustu og faglegum samskiptum.
5. Notið sjálfvirkni og CRM fyrir snyrtilega og mælanlega leiðastjórnun.
Lokun
Stjórnun B2B markaðssetningar er stefnumótandi verkefni sem krefst djúprar skilnings á þörfum viðskiptavina, flóknum kaupferlum og mikilvægi langtímasamskipta. Með réttri stefnumótun, sterkri virðistillögu, agaðri leiðastjórnun og gagnadrifinni mælingu geta fyrirtæki byggt upp heilbrigða viðskiptavinalínu, bætt viðskiptavinaheldni og vaxið á sjálfbæran hátt. Að lokum snýst B2B markaðssetning ekki bara um að selja; hún snýst um að verða traustur lausnasamstarfsaðili fyrir önnur fyrirtæki.
