Hvernig á að ákvarða markaðssetningar-KPI
Að ákvarða lykilframmistöðuvísa (KPI) markaðssetningar er mikilvægt skref til að tryggja að markaðsstarfsemi sé ekki bara í gangi heldur að hún sé raunverulega mælanleg og hafi áhrif á viðskiptamarkmið. Lykilárangursvísar hjálpa markaðsteymum að skilja hvað virkar, hvað þarf að bæta og hvernig hægt er að sýna fram á framlag markaðssetningar til vaxtar fyrirtækja. Hins vegar falla mörg fyrirtæki í þá gryfju að velja „vinsæla“ lykilframmistöðuvísa (t.d. fjölda „læka“) sem eru ekki viðeigandi fyrir aðalmarkmið þeirra. Þessi grein fjallar um hvernig á að ákvarða lykilframmistöðuvísa markaðssetningar kerfisbundið, hagnýtt og í samræmi við viðskiptastefnu.
1. Skilja viðskiptamarkmiðin sem upphafspunkt
Góðir lykilárangursvísar (KPI) eiga alltaf rætur að rekja til viðskiptamarkmiða. Markaðssetning er ekki markmið í sjálfu sér, heldur drifkraftur til að ná markmiðum fyrirtækisins. Þess vegna, áður en lykilárangursvísar eru valdir, vertu viss um að svara spurningunni: hvað vill fyrirtækið ná á næstu 3–12 mánuðum?
Dæmi um algeng viðskiptamarkmið:
– Auka tekjur um 20% á 6 mánuðum.
– Að auka fjölda nýrra viðskiptavina í ákveðnum geirum.
– Auka varðveislu og endurteknar kaup.
– Hafa stjórn á markaðshlutdeild á ákveðnum sviðum.
– Kynna nýjar vörur og ná innleiðingarmarkmiðum.
Lykilárangursvísar markaðssetningar eru dregnir af þessum viðskiptamarkmiðum. Ef viðskiptamarkmiðið er að auka tekjur, ættu lykilárangursvísar markaðssetningar að tengjast söluferli, viðskiptum og viðskiptagildi - ekki bara birtingum eða fjölda fylgjenda.
2. Brjóttu niður viðskiptamarkmið í sérstök markaðsmarkmið.
Þegar viðskiptamarkmið þín eru skýr skaltu þýða þau í markaðssetningarmarkmið sem eru ítarlegri. Markaðssetningarmarkmið tengjast yfirleitt kaupum, virkjun, umbreytingum, varðveislu eða tryggð. Þú getur bundið markaðssetningarmarkmið þín við söluferli, svo sem:
– Vitund: fólk þekkir vörumerkið/vöruna.
– Íhugun: fólk íhugar og leitar upplýsinga.
– Viðskipti: fólk kaupir eða skráir sig.
– Varðveisla: fólk kemur aftur til að kaupa eða nota þjónustuna.
– Málsvörn: fólk mælir með, skrifar umsögn og verður vörumerkjamálsvarðar.
Dæmi um þýðingar:
– Markmið fyrirtækisins: að auka tekjur um 20%.
– Markaðsmarkmið: auka fjölda gæðaleiða, auka viðskiptahlutfall og auka meðaltal pöntunarvirðis.
Með því að brjóta niður markmið á þennan hátt verða lykilárangursvísar nákvæmari og auðveldari fyrir teymið að stýra þeim.
3. Ákvarðaðu lykilmælikvarða á hverju stigi söluferlisins
Hvert stig söluferlisins hefur mismunandi mælikvarða. Algeng mistök eru að meta allar markaðsaðgerðir með sömu mælikvörðum. Hér eru nokkur dæmi um viðeigandi lykilárangursvísa (KPI) fyrir hvert stig:
Meðvitund
– Nálægð (einstök nálægð)
– Sýn (skoðanir)
– Hlutdeild röddar (hluti samræðna samanborið við samkeppnisaðila)
– Leitarmagn að vörumerkjum (aukning í vörumerkjaleitum)
– Vöxtur áhorfenda (t.d. viðeigandi áskrifendur eða fylgjendur)
Íhugun
– Smellhlutfall (CTR)
– Þátttökuhlutfall (ef við á)
– Tími á síðu / skrunardýpt (fyrir efni)
– Fjöldi gesta á vörusíðu
– Kostnaður á smell (CPC)
Umbreyting
– Viðskiptahlutfall (CVR)
– Kostnaður á hverja yfirtöku (CPA) eða kostnaður á hverja leið (CPL)
– Fjöldi hæfra leiða (MQL/SQL ef um B2B er að ræða)
– Tekjur af herferðum
– ROAS (arðsemi auglýsingakostnaðar)
Varðveisla
– Hlutfall endurtekinna kaupa
– Kvittunarhraði
– Líftímavirði viðskiptavina (CLV/LTV)
– Opnunar- og smellhlutfall tölvupósts (fyrir varðveisluáætlanir)
– Notendavirkni (DAU/MAU fyrir stafrænar vörur)
Málsvörn
- Net Promoter Score (NPS)
– Umsagnir og einkunnir
– Tilvísunarhlutfall
– Notendaframleitt efni (magn efnis frá notendum)
Veldu mælikvarða sem endurspegla best framfarir í átt að viðskiptamarkmiðum þínum. Þeir þurfa ekki að vera allir; það mikilvægasta er að þeir séu nákvæmir.
4. Gakktu úr skugga um að lykilárangursvísar (KPI) uppfylli SMART meginreglurnar
Til þess að lykilárangursvísar séu ekki bara tölur, notaðu SMART meginregluna:
– Sértækt: skýrt og ekki opið fyrir mörgum túlkunum.
– Mælanlegt: Hægt er að mæla með tiltækum gögnum.
– Framkvæmanlegt: raunhæft með núverandi úrræðum.
– Viðeigandi: Tengist beint viðskiptamarkmiðum.
– Tímabundið: hefur tímamörk.
Dæmi um óviðeigandi lykilárangursvísitölu: „Auka þátttöku á samfélagsmiðlum.“
Dæmi um SMART KPI: „Auka smellihlutfall auglýsinga af vöru A úr 1,2% í 1,8% á 8 vikum til að auka umferð á lendingarsíður.“
5. Greinið á milli aðal lykilárangursvísitölunnar (Norðurstjarnan) og stuðningslykilárangursvísa
Ekki hafa allir lykilárangursvísar sama hlutverk. Þú þarft að ákvarða:
– North Star mælikvarði (lykil KPI): mikilvægasti einstaki mælikvarðinn sem endurspeglar virði viðskiptavina og viðskiptavöxt.
– Stuðningsverkunarvísar: mælikvarðar sem hafa áhrif á helstu verkunarvísa.
Dæmi:
– Fyrir netverslun gæti aðal lykilárangursvísirinn verið „mánaðarlegar tekjur“ eða „fjöldi viðskipta“.
– Stuðningsvísar fyrir lykilárangursvísa (KPI): gæðaumferð, viðskiptahlutfall, meðaltal pöntunarvirðis (AOV), kaupendahald.
Með þessari aðferð eru minni líkur á að teymi láti trufla sig af „hégómakenndum“ mælikvörðum sem líta vel út en skila ekki raunverulegum árangri.
6. Setjið grunnlínur og markmið út frá gögnum
Lykilárangursvísar (KPI) ættu að vera settir út frá grunnlínu (sögulegum árangri), ekki bara forsendum. Fylgdu þessum skrefum:
1. Taktu gögn síðustu 3–6 mánaða.
2. Reiknaðu meðaltal og þróun.
3. Greinið árstíðabundin og ytri þætti.
4. Settu þér skynsamleg markmið um umbætur.
Til dæmis, ef sögulegt viðskiptahlutfall er 2%, gæti markmið um 10% hækkun í 2,2% verið raunhæft. Að hækka markmiðið í 5% án þess að gera miklar breytingar á vörunni, verðlagningu eða söluferli gæti pirrað teymið og hvatt til óheilbrigðrar hegðunar (t.d. að fórna gæðum leiða fyrir magn).
7. Samræma lykilárangursvísa (KPI) við markaðsrásir
Hver rás hefur mismunandi eiginleika. Lykilárangursvísar fyrir leitarvélabestun (SEO) eru ekki þeir sömu og lykilárangursvísar fyrir greidda auglýsingu eða markaðssetningu með tölvupósti. Dæmi um samræmingu:
– SEO: gæða lífræn umferð, röðun aðal leitarorða, lífrænar viðskipti, hlutfall leitarorða.
– Greidd auglýsing: CPA/CPL, ROAS, viðskiptahlutfall lendingarsíðu, tíðni, CTR
– Tölvupóstmarkaðssetning: tekjur á tölvupóst, afskráningarhlutfall, opnunar-/smellihlutfall, viðskipti úr tölvupósti.
– Samfélagsmiðlar: útbreiðsla, þátttökuhlutfall, umferð á vefsíður, viðskipti með aðstoð.
– Viðburður/Vefráðstefna (B2B): fjöldi skráninga, mætingarhlutfall, SQL myndað, virði í leiðslu.
Það mikilvæga er: Lykilárangursleiðir verða að halda áfram að styðja við aðallykilframmistöðuleiðina, ekki standa einar og sér.
8. Gakktu úr skugga um að skilgreiningar á lykilárangursvísum (KPI) og gagnaheimildir séu samræmdar.
Lykilárangursvísar (KPI) skapa oft átök vegna þess að skilgreiningar þeirra eru óljósar. Til dæmis gæti „leiðandi“ þýtt einhvern sem fyllir út eyðublað, en söluteymið telur leiðandi vera einhvern sem uppfyllir ákveðin skilyrði. Þess vegna:
– Búðu til skriflega skilgreiningu fyrir hvern lykilárangursvísitölu (KPI).
– Ákvarða gagnaheimildir (GA4, CRM, auglýsingapallar).
– Ákvarða reikniaðferð (formúlu) og skýrslutímabil.
– Ákvarða hver eigandi lykilárangursvísis (KPI) er.
Þessi samræmi gerir skýrslur trúverðugri og auðveldar mat á milli teyma.
9. Notið mælaborð og matsferla
Lykilárangursvísar (KPI) eru aðeins gagnlegir ef þeir eru reglulega fylgdir eftir. Búið til einfalt mælaborð sem inniheldur aðal lykilárangursvísinn og 5–10 stuðningsvísa. Setjið reglulega matsáætlun:
– Daglega: fyrir virkar auglýsingaherferðir sem krefjast skjótrar fínstillingar.
– Vikulega: til að fylgjast með þróun og tilraunum.
– Mánaðarlega: til að meta stefnu, úthluta fjárhagsáætlun og hafa áhrif á tekjur.
Í matinu skal einbeita sér að innsýn: hvers vegna það fór upp/niður, hvaða leiðréttingaraðgerðir skal grípa til og hvaða tilraunir skal gera næst.
10. Forðastu gildruna fyrir hégómamælikvarða
Líkar, skoðanir og fylgjendur geta verið gagnleg til að auka vitund, en þau geta oft orðið gildra þegar þau eru notuð sem aðal lykilárangursvísar. Það er í lagi að fylgjast með sérkennilegum mælikvörðum, en vertu viss um að fylgjast einnig með mælikvörðum sem tengjast áhrifum á viðskipti, svo sem:
– fjöldi gæðaleiða,
– kostnaður við kaup,
– tekjur af herferðum,
– viðskiptavinahald.
Í lokin eru árangursríkir markaðssetningarvísar þeir sem hjálpa teymum að taka ákvarðanir, ekki bara láta skýrslur líta vel út.
Lokun
Leiðin til að ákvarða réttu lykilárangursvísana (KPI) er að byrja á viðskiptamarkmiðum, brjóta þau niður í markaðsmarkmið, velja mælikvarða eftir stigum söluferlisins og tryggja að lykilárangursvísarnir séu SMART, mælanlegir og skilgreindir á samræmdan hátt. Aðal lykilárangursvísinn (North Star) þarf að vera studdur með skýrum stuðningslykilárangursvísum, setja markmið byggð á grunngögnum og fylgjast reglulega með þeim í gegnum mælaborð. Með þessari aðferð verður markaðssetning markvissari, skilvirkari og fær um að sýna fram á áþreifanlegt framlag til viðskiptavaxtar.
Ef þú vilt get ég aðstoðað þig við að búa til dæmi um heildstæða markaðs-KPI (með formúlum og markmiðum) fyrir þína tegund viðskipta (t.d. netverslun, B2B SaaS, veitingastaði eða þjónustu).
