Ինչպես չափել հաճախորդների գոհունակությունը

Ինչպես չափել հաճախորդների գոհունակությունը

Հաճախորդների գոհունակությունը բիզնեսի կայունության ամենակարևոր ցուցանիշներից մեկն է: Գոհ հաճախորդներն ավելի հակված են կրկնակի գնումներ կատարելու, ապրանքներ խորհուրդ տալու ուրիշներին և ավելի հանդուրժող են մանր խնդիրների նկատմամբ: Եվ հակառակը, դժգոհ հաճախորդները ոչ միայն դադարեցնում են գնումները, այլև կարող են տարածել բացասական փորձառություններ՝ վնասելով ընկերության հեղինակությանը: Հետևաբար, հաճախորդների գոհունակությունը ճշգրիտ չափելու ունակությունը տվյալների վրա հիմնված որոշումներ կայացնելու հիմքն է, այլ ոչ թե միայն ինտուիցիայի:

Սակայն, հաճախորդների գոհունակության չափումը պարզապես «Դուք գո՞հ եք» հարցնելը չէ։ Կան մի քանի մեթոդներ, չափանիշներ և մոտեցումներ, որոնցից յուրաքանչյուրն ունի իր առավելություններն ու թերությունները։ Այս հոդվածը քննարկում է, թե ինչպես համակարգված չափել հաճախորդների գոհունակությունը, որպեսզի արդյունքները լինեն համապատասխան, գործնականում կիրառելի և հանգեցնեն իրական բարելավումների։

1. Հասկացեք «բավարարված» հասկացության սահմանումը՝ ըստ հաճախորդների

Առաջին քայլը հասկանալն է, որ գոհունակությունը մեկ հասկացություն չէ: Հաճախորդները գնահատում են գոհունակությունը՝ հիմնվելով իրենց նախնական գնման սպասումների և ապրանքը կամ ծառայությունը օգտագործելուց հետո ունեցած փորձի վրա: Հետևաբար, բիզնեսները պետք է հասկանան երկու բան՝ հաճախորդների սպասումները և իրական փորձը: Երկուսի միջև եղած տարբերությունն է որոշելու, թե արդյոք հաճախորդները գոհ են, անտարբեր, թե հիասթափված:

Գործնականում սա նշանակում է չափել այն ասպեկտները, որոնք իսկապես կարևոր են հաճախորդների համար, այլ ոչ թե միայն նրանք, որոնք ընկերության կողմից ներքին առումով կարևոր են համարվում: Օրինակ՝ էլեկտրոնային առևտրի հաճախորդների գոհունակության վրա հաճախ ազդում են առաքման արագությունը, ապրանքների ժամանման պահին վիճակը, վերադարձի հեշտությունը և հաճախորդների սպասարկման արագությունը:

2. Հաճախորդների գոհունակության հարցումների կիրառում (Հաճախորդների գոհունակության գնահատական/CSAT)

CSAT-ը ամենատարածված մեթոդն է: Սովորաբար հաճախորդներին խնդրում են գնահատել իրենց փորձը 1-5 կամ 1-10 սանդղակով: CSAT հարցերը հաճախ առաջանում են գործարքից հետո, հաճախորդների սպասարկման ծառայության հետ փոխազդեցությունից հետո կամ հաճախորդների կողմից որոշակի գործառույթի օգտագործումից հետո:

CSAT հարցերի օրինակներ՝
- «Որքա՞նով եք գոհ մեր այսօրվա ծառայությունից»։
- «Որքանո՞վ եք գոհ ստացված ապրանքի որակից»։

CSAT-ի առավելությունները՝
- Հեշտ է հասկանալ հաճախորդների համար։
- Արագ հավաքագրելու և վերլուծելու ունակություն:
– Հարմար է որոշակի փորձառություններ չափելու համար (օրինակ՝ CS-ի հետ զրուցելուց հետո):

CSAT-ի թերությունները.
– Կարող է չափազանց ընդհանուր լինել, եթե հարցը կոնկրետ չէ։
– Բավարարվածության արժեքները հաճախ ազդվում են ակնթարթային հույզերից։

CSAT-ն ավելի օգտակար դարձնելու համար ավելացրեք կարճ, բաց հարց, օրինակ՝ «Որո՞նք են այդ գնահատականը տալու ձեր պատճառները»: Այս պատասխանը տրամադրում է համատեքստ և բարելավման գաղափարներ:

3. Հավատարմության չափումը Net Promoter Score (NPS)-ի միջոցով

NPS-ը նախատեսված է հաճախորդի կողմից ձեր բիզնեսը ուրիշներին խորհուրդ տալու հավանականությունը չափելու համար: Հարցը պարզ է.
«Որքա՞ն հավանական է, որ դուք մեր ապրանքը/ծառայությունը կառաջարկեք ձեր ընկերոջը կամ գործընկերոջը»՝ 0-10 բալային սանդղակով։

Հարցվածները այնուհետև խմբավորվել են հետևյալ խմբերի՝
– Խթանողներ (9–10): շատ գոհ և հավատարիմ։
– Կրավորական դերբայներ (7–8): գոհ, բայց ոչ շատ ոգևորված։
– Քննադատողներ (0–6). դժգոհողներ և հնարավոր է՝ բացասական փորձառություններ տարածողներ։

NPS բանաձևը՝
NPS = % Խթանողներ – % Հակառակորդներ

NPS-ի առավելությունները.
– Օգնում է կանխատեսել երկարաժամկետ աճը և հավատարմությունը։
– Համեմատական ​​​​գնահատումն ավելի հեշտ է խաղաշրջանների միջև։

NPS-ի թերությունները.
– Միշտ չէ, որ բացատրում է, թե «ինչու» են հաճախորդները տվել այդ գնահատականը։
– Ավելի քիչ հարմար է կոնկրետ փորձառությունների մանրամասները չափելու համար։

Լուծումը NPS-ը համատեղելն է հետագա հարցերի հետ, ինչպիսիք են՝ «Ո՞րն է այդ գնահատականը տալու հիմնական պատճառը» և «Ի՞նչը կարող ենք բարելավել»։

4. Սպասարկման հեշտության չափում հաճախորդի ջանքերի գնահատման (CES) միջոցով

CES-ը կենտրոնանում է այն բանի վրա, թե որքան հեշտությամբ կարող են հաճախորդները լուծել իրենց կարիքները, հատկապես հաճախորդների սպասարկման, գնման գործընթացի կամ պահանջների ներկայացման գործընթացի հետ փոխազդելիս։

CES հարցերի օրինակներ՝
– «Որքա՞ն հեշտ էր ձեզ համար այսօր լուծել ձեր խնդիրը» (1-5 սանդղակ՝ շատ դժվարից մինչև շատ հեշտ)
– «Ես կարող եմ հեշտությամբ բավարարել իմ կարիքները» (համաձայն/չհամաձայն սանդղակ)

Ինչո՞ւ է CES-ը կարևոր։ Որովհետև «հեշտ» փորձը հաճախ ամրապնդում է հավատարմությունը «հիանալի», բայց բարդ փորձի համեմատ։ Երկար ձևաթղթերի, դանդաղ պատասխանների կամ բարդ վերադարձի ընթացակարգերի նման խնդիրների նվազեցումը կարող է զգալիորեն մեծացնել գոհունակությունը։

5. Հետևեք հաճախորդների կարծիքներին և տրամադրություններին (Գրախոսությունների և տրամադրությունների վերլուծություն)

Հարցումներից բացի, դուք կարող եք չափել գոհունակությունը շուկաներում, Google Business-ում, սոցիալական ցանցերում և ֆորումներում արված ակնարկների միջոցով: Ակնարկները ավելի անկեղծ և անկեղծ պատկեր են տալիս, քան պաշտոնական հարցումները:

Ինչ կարելի է անել.
– Հաշվարկեք միջին գնահատականը (օրինակ՝ 4,6/5):
– Նույնականացրեք հաճախ հանդիպող բանալի բառերը (օրինակ՝ «երկար առաքում», «կոկիկ փաթեթավորում», «բարեկամական CS»):
– Կատարել տրամադրության վերլուծություն (դրական, չեզոք, բացասական):

Այս մոտեցումը կօգնի ձեզ բացահայտել կրկնվող խնդիրների օրինաչափությունները: Օրինակ, եթե մի քանի հաճախորդներ նշում են, որ «չափսը չի համապատասխանում», ապա պետք է բարելավումներ կատարվեն ապրանքի նկարագրության, չափսերի ուղեցույցի կամ որակի վերահսկողության մեջ:

6. Հաճախորդների վարքագծի չափում (տվյալների վրա հիմնված չափանիշներ)

Բավարարվածությունը միայն կարծիք չէ, այլև հաճախորդի վարքագծի շոշափելի ցուցիչ։ Որոշ կարևոր վարքային ցուցիչներ ներառում են՝

– Կրկնակի գնումների մակարդակ. գոհ հաճախորդները հակված են կրկին գնել:
– Հաճախորդների արտահոսքի մակարդակ (հաճախորդների արտահոսքի մակարդակ). եթե արտահոսքը բարձր է, դա դժգոհության կամ արժեքի անհամապատասխանության նշան է։
– Հաճախորդի կյանքի արժեք (CLV). գոհունակությունն ու հավատարմությունը ժամանակի ընթացքում մեծացնում են հաճախորդի արժեքը։
– Վերադարձի և բողոքների մակարդակներ. բարձր վերադարձը կարող է վկայել որակի հետ կապված խնդիրների կամ չբավարարված սպասումների մասին։
– Խնդրի լուծման ժամանակը և կրկնվող տոմսերի քանակը. եթե խնդիրը հաճախակի է հայտնվում, դա նշանակում է, որ լուծումը դեռևս ամբողջական չէ։

Այս մեթոդը հզոր է, քանի որ այն չի հիմնվում ակնթարթային ընկալումների վրա, այլ բիզնեսի վրա իրական ազդեցության վրա։

7. Անցկացրեք հաճախորդների հետ հարցազրույցներ և ֆոկուս խմբեր

Եթե ​​ցանկանում եք խորը ըմբռնում, անցկացրեք կառուցվածքային հարցազրույցներ մի քանի հաճախորդների հետ: Այս մեթոդը հարմար է գոհունակության կամ դժգոհության պատճառները բացահայտելու համար, հատկապես նոր ապրանքների, պրեմիում ծառայությունների կամ B2B բիզնեսների դեպքում:

Հարցեր, որոնք կարող են օգտագործվել.
- «Ի՞նչն է ձեզ ամենաշատը դուր գալիս մեր ծառայության մեջ»։
- «Ի՞նչն է ամենատհաճ բանը գնման գործընթացում»։
-Եթե կարողանայիք մեկ բան փոխել, ի՞նչը կլիներ դա։

Ֆոկուս խմբերը նաև օգտակար են կոլեկտիվ կարծիքներ հավաքելու և նոր գաղափարներ ստեղծելու համար։ Չնայած հարցվածների թիվը փոքր է, ստացված պատկերացումների որակը սովորաբար բարձր է։

8. Որոշեք համապատասխան ժամանակը և չափման ալիքը

Նույնիսկ լավ հարցումը կարող է վատ տվյալներ առաջացնել, եթե ուղարկվի սխալ ժամանակ։ Ուղարկեք հարցումը, երբ հաճախորդները դեռ հիշում են իրենց փորձը, օրինակ՝
- Գնման ավարտից և ապրանքի ստացումից հետո։
– Հաճախորդների սպասարկման հետ փոխազդեցության ավարտից հետո։
– Հաճախորդի կողմից հավելվածի որոշակի գործառույթներից օգտվելուց հետո։

Նաև կարգավորեք ալիքը.
– Էլ․ փոստ այն հաճախորդների համար, ովքեր սովոր են պաշտոնական հաղորդակցությանը։
– Հավելվածի ներսում բացվող պատուհաններ թվային փորձառությունների համար։
– WhatsApp կամ SMS՝ արագ պատասխանի համար, բայց հաճախականությունը պահեք աննկատ։

9. Չափման արդյունքները իրական գործողությունների վերածելը

Հաճախորդների գոհունակության չափումը անօգուտ է, եթե այն հետևողականորեն չի իրականացվում։ Տվյալների հավաքագրումից հետո մի քանի կարևոր քայլեր՝

1. Սահմանեք բարձր և ցածր ցուցանիշների օրինաչափությունները: Օրինակ՝ ապրանքի որակի համար բարձր CSAT միավոր, բայց առաքման համար ցածր:
2. Առաջնահերթություն տվեք բարելավումներին՝ հիմնվելով ազդեցության վրա: Կենտրոնացեք այն խնդիրների վրա, որոնք առավել հաճախ են առաջանում և ամենաշատն են ազդում հաճախորդների կորստի կամ բողոքների վրա:
3. Ստեղծեք գործողությունների ծրագիր՝ նպատակներով։ Օրինակ՝ հաճախորդների սպասարկման արձագանքման ժամանակը 10 րոպեից կրճատեք մինչև 3 րոպե։
4. Վերագնահատեք բարելավումներից հետո։ Համոզվեք, որ բարելավումները իրականում բարձրացնում են գոհունակությունը։

Հաջողակ ընկերությունները սովորաբար իրականացնում են անընդհատ ցիկլ՝ չափել → վերլուծել → բարելավել → կրկին չափել։

Եզրակացություն

Հաճախորդների գոհունակության արդյունավետ չափումը պահանջում է քանակական և որակական մոտեցումների համադրություն: CSAT-ը օգնում է չափել գոհունակությունը փորձի որոշակի պահերին, NPS-ը չափում է հավատարմությունը և առաջարկությունները, CES-ը գնահատում է գործընթացի հեշտությունը, մինչդեռ հանրային ակնարկները և վարքագծային տվյալները տալիս են ավելի օբյեկտիվ պատկեր: Հաճախորդների հետ հարցազրույցները տալիս են խորը պատկերացումներ՝ խնդիրների արմատը հասկանալու համար:

Երբ չափումները կատարվում են հետևողականորեն և հետևում են շոշափելի բարելավումներով, հաճախորդների գոհունակությունը մեծանում է, հավատարմությունը աճում է, և բիզնեսները ձեռք են բերում ավելի ուժեղ մրցակցային առավելություն: Այլ կերպ ասած, հաճախորդների գոհունակության չափումը ոչ միայն հարցում է, այլև կարևորագույն ռազմավարություն՝ հաճախորդների հետ երկարատև հարաբերությունները պահպանելու համար: