Համայնքային մարքեթինգային ռազմավարություն
Ավելի ու ավելի կատաղի բիզնես մրցակցության պայմաններում շատ ապրանքանիշեր սկսում են գիտակցել, որ մարքեթինգը միշտ չէ, որ պետք է կենտրոնանա լայնածավալ գովազդի կամ ագրեսիվ առաջխաղացման վրա: Վստահությունը, մտերմությունը և պատկանելության զգացումը հաճախ գնման որոշումների շարժիչ ուժերն են: Ահա թե որտեղ է համայնքային մարքեթինգային ռազմավարությունները կարևոր դեր խաղում՝ ամուր հարաբերություններ կառուցելով ընդհանուր հետաքրքրություններ, արժեքներ կամ նպատակներ ունեցող մարդկանց խմբերի հետ, ապա այդ հարաբերությունները վերածելով երկարաժամկետ հավատարմության:
Ի՞նչ է համայնքային մարքեթինգը։
Համայնքային մարքեթինգը մոտեցում է, որը կենտրոնացած է ապրանքանիշի շուրջ համայնքի կառուցման, զարգացման և ակտիվացման վրա: Համայնքները կարող են ներառել հավատարիմ հաճախորդներ, ապրանքի սիրահարներ, ակտիվ օգտատերեր կամ նույնիսկ խմբեր, որոնք հետաքրքրված են ձեր բիզնես լուծումներին համապատասխանող թեմաներով: Ըստ էության, համայնքը պարզապես պասիվ լսարան չէ, այլ մասնակից լսարան՝ մասնակցելով քննարկումներին, տալով իրենց կարծիքը, կիսվելով փորձով և նույնիսկ առաջարկելով ապրանքներ:
Ի տարբերություն ավանդական մարքեթինգի, որը հակված է միակողմանի լինելու, համայնքային մարքեթինգը երկկողմանի է։ Բրենդները ոչ միայն հաղորդում են հաղորդագրություններ, այլև լսում և արձագանքում։ Ճիշտ կիրառման դեպքում համայնքները կարող են կայուն աճի շարժիչ ուժ լինել՝ օրգանական «բերանից բերան» ազդեցության շնորհիվ։
Ինչո՞ւ են համայնքները արդյունավետ մարքեթինգի համար։
Այս ռազմավարության ժողովրդականության մի քանի պատճառ կա.
1. Ավելի բարձր վստահություն. Համայնքի անդամների առաջարկությունները հաճախ ավելի անկեղծ են համարվում, քան գովազդները։
2. Ձեռքբերման ավելի ցածր ծախսեր. Հղումները և օրգանական առաջխաղացումները նվազեցնում են երկարաժամկետ մարքեթինգային ծախսերը։
3. Ավելի ուժեղ պահպանում. Համայնքները ստեղծում են պատկանելության զգացում, որը ստիպում է հաճախորդներին վերադառնալ։
4. Տեղեկատվության աղբյուր. Համայնքները օգնում են բիզնեսներին հասկանալ շուկայի իրական կարիքները։
5. Բրենդի պաշտպանություն. գոհ անդամները կարող են դառնալ «բրենդի դեսպաններ» առանց վարձատրվելու։
Համայնքների տեսակները, որոնք կարելի է կառուցել
Բոլոր համայնքները պարտադիր չէ, որ լինեն մեծ խմբեր։ Դրանց ձևը կարող է հարմարեցվել բիզնեսի բնույթին։
– Օգտատերերի համայնք. Օրինակ՝ հավելվածների, մաշկի խնամքի միջոցների կամ սպորտային սարքավորումների օգտատերեր։
– Հետաքրքրությունների վրա հիմնված համայնքներ. Օրինակ՝ սուրճի սիրահարների, գրքեր կարդացողների կամ լուսանկարչության սիրահարների համայնքներ:
– Մասնագիտական համայնքներ. ինչպիսիք են ազատ մասնագետների համայնքները, դիզայներները կամ ՄՓՄՁ-ները։
– Տեղական համայնք. տարածքային, օրինակ՝ մեկ քաղաքի հաճախորդներ, ովքեր հաճախակի մասնակցում են անցանց միջոցառումների։
– Բրենդի երկրպագուների համայնք. Բրենդի երկրպագուներ, ովքեր ակտիվորեն ստեղծում են բովանդակություն և պաշտպանում են ապրանքանիշը։
Հիմնականը. ուժեղ համայնքները ձևավորվում են ոչ թե «հավաքվելով», այլ պայքարելով ընդհանուր արժեքներ ունենալով։
Համայնքի վրա հիմնված մարքեթինգային ռազմավարության հիմքը
Մինչև գովազդային գործունեություն սկսելը, բիզնեսները պետք է պատրաստեն հետևյալ հիմքերը.
1. Որոշեք համայնքի նպատակները
Համայնքը նպատակաուղղված է վաճառքի ավելացմանը, հավատարմության ամրապնդմանը, օգտատերերին կրթելուն, թե՞ հետադարձ կապի ալիք ծառայելուն։ Այս նպատակը կորոշի հաղորդակցման ոճը, ծրագրի տեսակը և գնահատման չափանիշները։
2. Ծանոթացեք համայնքի կերպարին
Հասկացեք, թե ովքեր են ձեր իդեալական անդամները՝ նրանց կարիքները, մարտահրավերները, առցանց սովորությունները և թեմաները, որոնցով հետաքրքրվում են: Չափազանց լայն համայնքների հետ հաճախ դժվար է հուզականորեն կապ հաստատել:
3. Ձևակերպեք արժեքներ և ինքնություններ
Համայնքի ինքնությունը միայն լոգո կամ խմբի անվանում չէ, այլ ներառում է.
- պահպանվող արժեքներ,
- փոխազդեցության կանոններ,
- հաղորդակցման մշակույթ,
- խոստացված օգուտներ։
Որքան պարզ է ինքնությունը, այնքան ավելի հեշտ է մարդկանց համար զգալ, որ «սա իմ տեղն է»։
4. Ընտրեք ճիշտ հարթակը
Համայնքային հարթակները կարող են լինել WhatsApp-ը, Telegram-ը, Discord-ը, Facebook խմբերը, ֆորումները կամ հավելվածի ներսում գործող համայնքները: Ընտրեք՝ հիմնվելով ձեր թիրախային լսարանի սովորությունների և ձեր թիմի կառավարման կարողությունների վրա: WhatsApp-ը իդեալական է ինտեգրման համար, Discord-ը՝ ալիքների կառուցվածքի և թեմատիկ քննարկումների համար, մինչդեռ Facebook խմբերը գերազանցում են որոնման և օրգանական աճի մեջ:
Հիմնական ռազմավարություններ՝ կենսունակ համայնք կառուցելու համար
1. Ապահովեք իրական օգուտներ
Մարդիկ միանում են համայնքներին, քանի որ կան առավելություններ, օրինակ՝
- տեղեկատվության և կրթության հասանելիություն,
- բացառիկ զեղչեր,
- նոր ապրանքների վաղ հասանելիություն,
– մենթորինգ կամ հարց ու պատասխանի նիստեր,
- անդամների միջև ցանցային կապ։
Առավելությունները պետք է զգացվեն սկզբից, որպեսզի անդամները պարզապես «չմիանան և հետո լռեն»։
2. Խրախուսեք փոխազդեցությունը, այլ ոչ թե միայն հայտարարությունները
Տարածված սխալ է համայնքային խմբերին գովազդային վահանակների պես վերաբերվելը։ Զարգացրեք ներգրավվածությունը հետևյալի միջոցով՝
- ամենօրյա/շաբաթական հարցեր,
- քվեարկություն,
- մարտահրավեր պարզ մրցանակներով,
– ուղիղ եթերային հանդիպումներ կամ վեբինարներ,
- անդամների փորձի փոխանակում։
Որքան շատ է անդամների միջև փոխազդեցությունը, այնքան քիչ է համայնքը կախված ադմինիստրատորից։
3. Ներգրավեք անդամներին որպես համահեղինակներ
Ուժեղ համայնքը անդամների մոտ այնպիսի զգացողություն է առաջացնում, որ իրենք նպաստում են զարգացմանը։ Օրինակ՝
– հարցնել կարծիքներ նոր հնարավորությունների/տարբերակների վերաբերյալ,
– արտադրանքի փորձարկում (բետա փորձարկիչ),
– հրավիրել անդամներին ստեղծել բովանդակություն,
– ցուցադրել անդամների հաջողության պատմությունները։
Այս մոտեցումը մեծացնում է ներգրավվածությունը՝ միաժամանակ ստեղծելով իսկական մարքեթինգային նյութեր։
4. Սահմանեք դերեր՝ ադմինիստրատոր, մոդերատոր և «առաջնորդ»
Քանի որ ձեր համայնքը մեծանում է, ձեզ անհրաժեշտ կլինի կառուցվածք.
– Ադմինիստրատիվ՝ մշակել ռազմավարություն և ուղղություն։
– Մոդերատոր՝ պահպանում է մշակույթը և կանոնները։
– Չեմպիոն. ակտիվ անդամ, որին վստահում են որպես շարժիչ ուժ։
Չեմպիոններին պարգևատրելը, ինչպիսիք են կրծքանշանները, բացառիկ մուտքը կամ մրցանակները, կարող է համայնքը կենդանի պահել առանց զգալի ծախսերի։
5. Համայնքը ինտեգրեք մարքեթինգային ձագարի հետ
Համայնքն ինքնանպատակ չէ, այլ հաճախորդի ճանապարհորդության մի մասն է կազմում։
– Իրազեկում. կրթական բովանդակություն և բաց միջոցառումներ։
– Հաշվի առնելիք հարցեր. անդամների կարծիքներ, ցուցադրական նյութեր, հարցեր և պատասխաններ։
– Կոնվերսիա. սահմանափակ առաջարկ միայն համայնքի համար։
– Պահպանում՝ աջակցություն, լրացուցիչ խորհուրդներ, հավատարմության ծրագրեր։
– Պաշտպանություն. ուղղորդման ծրագիր, UGC բովանդակություն (օգտատիրոջ կողմից ստեղծված բովանդակություն):
Այս կերպ համայնքը նպաստում է բիզնեսի կայուն աճին։
Արդյունավետ մարքեթինգային ծրագրեր համայնքում
Որոշ ծրագրային գաղափարներ, որոնք կարող են իրականացվել.
1. Կանոնավոր միջոցառումներ՝ վեբինարներ, անվճար դասընթացներ, անցանց հանդիպումներ կամ փորձի փոխանակման նիստեր։
2. Համայնքային հղումներ. Անդամները ստանում են արտոնություններ, երբ հրավիրում են ընկերներին միանալ կամ գնել։
3. Բացառիկ բովանդակություն. Միայն անդամների համար նախատեսված ձևանմուշներ, էլեկտրոնային գրքեր կամ ուսումնական նյութեր:
4. Հավատարմության ծրագիր. Միավորներ, անդամակցության մակարդակներ և մասնակցության հիման վրա պարգևներ:
5. Անդամների միջև համագործակցություն. Օրինակ, համայնքի ՄՓՄՁ-ները խաչաձևորեն առաջ են մղում միմյանց:
6. UGC մրցույթ. մարտահրավեր՝ ստեղծելու բովանդակություն, որը պատմում է ապրանքի օգտագործման փորձի մասին։
Այս ծրագրերը պետք է մնան հավասարակշռված. ոչ չափազանց «վաճառքային», բայց միևնույն ժամանակ ունենան հստակ բիզնես ուղղվածություն։
Համայնքային մարքեթինգի հաջողության չափումը
Համայնքի հաջողությունը միշտ չէ, որ չափվում է անդամների թվով։ Կարևոր չափանիշներն են՝
– ներգրավվածության մակարդակը (մեկնաբանություններ, քննարկումներ, միջոցառումների մասնակցություն),
– Անդամի հիմնական գործունեությունը (քանի անդամ է պարբերաբար ակտիվ),
– Համայնքի պահպանում (անդամները մնում են կամ արագ հեռանում են),
– Համայնքից ստացված փոխակերպումներ (գնումներ, փորձարկումներ կամ լիդեր),
– UGC և հղումներ (անդամների բովանդակության և առաջարկությունների քանակը),
– Զուտ խթանողի գնահատական (NPS) կամ բավարարվածության մակարդակ։
Կանոնավոր գնահատումները կօգնեն ձեզ իմանալ, թե որ ծրագրերն են իրականում ազդեցություն ունենում։
Դժվարություններ և դրանց հաղթահարման եղանակներ
Համայնքային մարքեթինգը նույնպես ունի մարտահրավերներ.
– Հանգիստ համայնք. հաղթահարեք այն կանոնավոր օրակարգերի և քննարկումների մեկնարկի միջոցով։
– Չափազանց շատ գովազդ. վերահսկեք չափաբաժինները, կենտրոնացեք արժեքի և կրթության վրա:
– Անդամների միջև կոնֆլիկտ. Ստեղծեք հստակ կանոններ և ակտիվ մոդերացիա։
– Վարչական կախվածություն. Ստեղծեք պաշտպաններ՝ համայնքն ինքնաբավ դարձնելու համար։
– Մասշտաբայնություն. անհրաժեշտ են գործիքներ, համակարգեր և դերերի բաժանում՝ անդամների թվի աճին զուգընթաց։
Հետևողական կառավարման դեպքում այս մարտահրավերը կարող է դառնալ համայնքային մշակույթը ամրապնդելու հնարավորություն։
Penutup
Համայնքի վրա հիմնված մարքեթինգային ռազմավարությունը երկարաժամկետ ներդրում է, որը կառուցում է ապրանքանիշը ներսից՝ վստահության, մասնակցության և իրական հարաբերությունների միջոցով: Երբ համայնքը զգում է, որ լսված է և ստանում է շոշափելի օգուտներ, նա դառնում է ոչ միայն հաճախորդ, այլև ակտիվ պաշտպաններ, որոնք օգնում են ապրանքանիշին բնականորեն աճել: Այն բիզնեսների համար, որոնք ձգտում են գոյատևել ուշադրությունը հեշտությամբ շեղող դարաշրջանում, համայնքը նրանց ամենաարժեքավոր ակտիվներից մեկն է, քանի որ, վերջին հաշվով, ապրանքանիշը երկարակյաց է դարձնում ոչ միայն հիանալի ապրանքը, այլև այն մարդիկ, ովքեր հավատում են դրան և իրենց զգում են դրա մի մասը:
