Ինչպես շրջադարձ կատարել բիզնեսում

Ինչպես շրջադարձ կատարել բիզնեսում

Գործարարության շրջադարձը ռազմավարական որոշում է՝ փոխելու բիզնեսի ուղղությունը՝ լինի դա ապրանքների, թիրախային շուկաների, եկամտի մոդելների, բաշխման մեթոդների, թե գործառնական գործընթացների առումով՝ ապահովելու համար, որ ընկերությունը մնա արդիական, զարգանա և արձագանքի շուկայի կարիքներին: Շրջադարձը պարզապես «գաղափարների փոխանակման» հարց չէ ձանձրույթից կամ միտմանը հետևելուց, այլ չափված արձագանք է տվյալներին, հաճախորդների արձագանքներին և մրցակցային իրականությանը: Այս հոդվածում մենք կքննարկենք, թե երբ է անհրաժեշտ շրջադարձը, շրջադարձերի տեսակները և գործնական քայլերը՝ բիզնեսի շրջադարձն ավելի անվտանգ և արդյունավետ իրականացնելու համար:

1. Հասկացեք, թե ինչ է pivot-ը և ինչու է այն կարևոր։

Ըստ էության, շրջադարձը հիմնական բիզնեսի տարրերի էական փոփոխություն է, որը ձեռնարկվում է ապրանքի շուկային ավելի ամուր համապատասխանություն գտնելու համար: Շատ բիզնեսներ ձախողվում են ոչ թե այն պատճառով, որ իրենց արտադրանքը վատն է, այլ այն պատճառով, որ նրանք չեն կարողանում գտնել ճիշտ շուկան, համապատասխան դրամայնացման մոդելը կամ արդյունավետ բաշխման մեթոդը: Շրջադարձը օգնում է բիզնեսներին նվազեցնել սնանկացման ռիսկը՝ վերաուղղորդելով էներգիան և ռեսուրսները դեպի ավելի խոստումնալից ոլորտներ:

Կարևոր է տարբերակել pivot-ը սովորական իտերացիայից: Իտերացիան փոքր, շարունակական բարելավում է (օրինակ՝ գործառույթի, փաթեթավորման դիզայնի բարելավում կամ գովազդային ալիքի ավելացում): Pivot-ը ավելի հիմնարար փոփոխություն է, օրինակ՝ ապրանքի վաճառքից անցում դեպի բաժանորդագրական ծառայություն առաջարկելը, կամ անհատական ​​սպառողներին թիրախավորելուց անցում դեպի բիզնես (B2B) հատվածի վրա կենտրոնանալը:

2. Ե՞րբ է բիզնեսը կարիք ունենում վերափոխվելու։

Հակադարձ փոփոխությունը իդեալական է, երբ դուք ունեք բավարար ազդանշաններ, որ ներկայիս ուղղությունը չի հանգեցնի առողջ բիզնեսի աճի: Որոշ տարածված ցուցանիշներ են՝

1. Աճի լճացում՝ չնայած մարքեթինգի աճին։ Դուք ավելացրել եք գովազդը, ստեղծել եք ակցիաներ և ընդլայնել եք բովանդակությունը, բայց վաճառքը համարժեքորեն չի աճել։
2. Հաճախորդների ցածր պահպանում։ Շատ հաճախորդներ մեկ անգամ փորձում են ապրանքը, ապա հեռանում։ Սա հաճախ ցույց է տալիս, որ ապրանքի արժեքային առաջարկը բավականաչափ ուժեղ չէ։
3. Միավորների տնտեսագիտությունը իմաստ չունի: Հաճախորդ ձեռք բերելու արժեքը (CAC) չափազանց բարձր է, շահույթի մարժան չափազանց փոքր է, կամ չափազանց երկար ժամանակ է պահանջվում հավասարակշռությունը վերականգնելու համար:
4. Հաճախորդների հետևողական արձագանքը մատնանշում է տարբեր կարիքներ: Հաճախորդներն օգտագործում են ձեր արտադրանքը այնպես, ինչպես չէին նախատեսել, կամ նրանք խնդրում են այնպիսի գործառույթներ/լուծումներ, որոնք ավելի կարևոր են, քան հիմնական արտադրանքը:
5. Շուկայի խոշոր փոփոխություններ։ Օրինակ՝ նոր կանոնակարգեր, սպառողների վարքագծի փոփոխություն, հին լուծումներին փոխարինող նոր տեխնոլոգիաներ կամ խոշոր մրցակցի մուտք։

Եթե ​​այս նշանները ի հայտ գան, շրջադարձը կարող է ավելի իմաստուն ընտրություն լինել, քան հին ռազմավարությունը շարունակել «առաջ մղելը»։

3. Բիզնեսի շրջադարձերի ամենատարածված տեսակները

Առանցքի ձևը հասկանալը կօգնի ձեզ ընտրել այն փոփոխությունը, որն առավել իմաստալից է.

– Հաճախորդների հատվածի շրջադարձ. Նույն ապրանքը, փոփոխված թիրախային շուկա։ Օրինակ՝ ուսանողներից մինչև պրոֆեսիոնալ աշխատակիցներ։
– Խնդրի շրջադարձ. Դուք դեռևս թիրախավորում եք նույն հաճախորդներին, բայց կենտրոնանում եք այլ (ավելի հրատապ) խնդրի լուծման վրա։
– Արտադրանքի շրջադարձ (լուծում/արտադրանքի շրջադարձ). հիմնական առանձնահատկությունների փոփոխություն կամ արտադրանքի փոխարինում՝ շուկայի կարիքներին ավելի լավ համապատասխանելու համար։
– Pivot բիզնես մոդել. գումար վաստակելու եղանակի փոփոխություն, օրինակ՝ մեկանգամյա վաճառքից դեպի բաժանորդագրության, անվճար կամ միջնորդավճարի վրա հիմնված վաճառք։
– Բաշխման ալիքի փոփոխություն. անցում օֆլայն վաճառքից դեպի առցանց վաճառք, կամ անմիջապես սպառողին ուղղված վաճառքից դեպի շուկաներ, վերավաճառողներ կամ գործընկերություններ։
– Տեխնոլոգիական շրջադարձ. Առաջարկվող արժեքը նույնն է, բայց տեխնոլոգիան կամ մատակարարման մեթոդը փոխվում է՝ ավելի արդյունավետ լինելու համար։
– Pivot դիրքավորում/բրենդավորում. Նույն արտադրանքը, սակայն պատմությունը, գնագոյացումը և դիրքավորումը փոխվում են տարբեր հատվածների համար։

Բոլոր շրջադարձերը պարտադիր չէ, որ ծայրահեղ լինեն։ Շատ հաջողված շրջադարձեր սկսվում են կոնկրետ, բայց ազդեցիկ փոփոխություններից։

4. Ձեր բիզնեսը շրջադարձային դարձնելու քայլեր (գործնական և չափելի)

Ա. Հավաքագրել տվյալներ և ստուգել խնդիրը
Լավ փոփոխությունների սկիզբը տվյալներն են, այլ ոչ թե ներքին զգացողությունները։ Հավաքեք՝

– Վաճառքի տվյալներ, պահպանում, փոխակերպման մակարդակ
– Գործառնական ծախսեր և շահույթ
– Հաճախորդների հարցման արդյունքներ (NPS, գոհունակություն, հեռանալու պատճառներ)
– Հաճախորդների հետ հարցազրույցներ. խորացեք այն «աշխատանքների» մեջ, որոնք նրանք ցանկանում են կատարել (կատարվելիք աշխատանքներ)

Նպատակն է գտնել խնդրի արմատը՝ արդյոք ձեր ապրանքը արդիական չէ, մարքեթինգային ուղիները ճիշտ չեն, գինը սխալ է, թե՞ թիրախային շուկան սխալ է։

Բ. Որոշեք պիվոտ վարկածը
Կատարեք հստակ վարկած, օրինակ՝
– «Եթե մենք մեր թիրախային խումբը փոխենք՝ անհատական ​​սպառողներից դարձնելով այն միկրո, փոքր և միջին ձեռնարկություններ, պահպանման մակարդակը կբարձրանա, քանի որ նրանց կարիքները ավելի սովորական են»։
– «Եթե մենք առաջարկենք ամսական բաժանորդագրության փաթեթ, ապա եկամուտն ավելի կայուն կլինի, իսկ LTV-ն՝ կաճի»։

Հիպոթեզները պետք է լինեն ստուգելի, ունենան հաջողության չափանիշներ և գնահատման ժամանակացույց։

Գ. Ընտրեք հիմնական չափանիշը (Հյուսիսային աստղի չափանիշ)
Շատ բիզնեսներ չեն կարողանում շրջադարձ կատարել, քանի որ չափում են չափազանց շատ բաներ։ Որոշեք մեկ հիմնական չափանիշ, որն իսկապես արտացոլում է արժեքը, օրինակ՝
– Շաբաթական օգտատիրոջ ակտիվացում
- Կրկնակի գնման տոկոսադրույքը
– Համախառն շահույթ
- Ակտիվ բաժանորդագրված հաճախորդների թիվը
– Վարկի/Վարկի հարաբերակցություն (CAC)

Այս չափանիշը կլինի որոշիչ գործոնը՝ որոշելու համար, թե արդյոք շրջադարձը հաջող կլինի, թե ոչ։

Դ. Ստեղծեք MVP (նվազագույն կենսունակ ապրանք) նոր ուղղությունից
Միանգամից մի՛ կառուցեք կատարյալ տարբերակը։ Ստուգեք ձեր pivot կոնցեպտը MVP-ի միջոցով։
– Վայրէջքի էջ՝ հետաքրքրությունը չափելու համար
- Պարզ նախատիպ
– Ձեռքով սպասարկման փաթեթ (կոնսիերժ) ավտոմատացումից առաջ
- Սահմանափակ առաջարկ նոր հատվածի համար

MVP-ն օգնում է ձեզ ավելի արագ սովորել՝ առանց շատ գումար ծախսելու։

Ե. Կատարեք փորձը և համեմատեք այն բազայինի հետ
Մինչև շրջադարձային կետը, դուք ունեք կատարողականի բազային ցուցանիշ։ Երբ MVP-ն գործարկվի, համեմատեք՝
- Փոխակերպումը բարձրացե՞լ է։
- Հաճախորդներն ավելի՞ հաճախ են վերադառնում։
- Արդյո՞ք շահույթի մարժաները բարելավվում են:
– Արդյո՞ք ձեռքբերման ծախսն ավելի արդյունավետ է։

Եթե ​​արդյունքները խոստումնալից են, կարող եք շարունակել։ Հակառակ դեպքում, կրկին կրկնեք կամ դիտարկեք այլընտրանքային առանցքային փուլեր։

Զ. Կառավարեք ներքին փոփոխությունները. թիմեր, գործընթացներ և հաղորդակցություն
Շրջադարձը միայն ապրանքների մասին չէ, այլ կազմակերպությունների։ Համոզվեք, որ՝
– Թիմը հասկանում է շրջադարձի և նոր ուղղության պատճառները։
- Կա իրատեսական ճանապարհային քարտեզ
- Բյուջեն ճիշտ է բաշխվում
– Հաճախորդների հետ հաղորդակցությունը կատարվում է անկեղծորեն (հատկապես, եթե ծառայությունում փոփոխություններ են լինում):

Ներքին շփոթությունը պիվոտների ձախողման պատճառներից մեկն է, քանի որ կատարումը դառնում է կիսատ-պռատ։

Է. Կատարել աստիճանական անցում և կառավարել ռիսկերը
Եթե ​​ձեր բիզնեսն արդեն գործում է, ամբողջական փոփոխությունը կարող է ռիսկային լինել։ Դիտարկեք անցումային ռազմավարությունը.
– Հին և նոր մոդելները որոշակի ժամանակահատվածում զուգահեռաբար աշխատեցնել
– Սկզբում փորձարկեք պտտվող դիրքը փոքր տարածքում կամ փոքր հատվածում
– Ստեղծեք «վերջնաժամկետային պլան» հնացած ապրանքների համար, ներառյալ հաճախորդների աջակցությունը

Նպատակն է պահպանել դրամական հոսքի անվտանգությունը փոփոխությունների ժամանակ։

5. Հաճախակի սխալներ շրջադարձ կատարելիս և դրանցից խուսափելու եղանակներ

1. Առանց տվյալների չափազանց արագ փոխվեք։ Խուսափեք զգացմունքային որոշումներից։ Առնվազն, հաստատեք ձեր կարծիքը հաճախորդների հետ։
2. Միանգամից չափազանց շատ բաներ փոխելը։ Եթե ամեն ինչ փոխվում է, դժվար է իմանալ, թե ինչն է աշխատում։ Սկզբում կենտրոնացեք մեկ կարևոր շրջադարձի վրա։
3. Ֆինանսական ճանապարհի բացակայություն։ Շրջադարձը ժամանակ է պահանջում։ Հաշվեք ձեր գումարը և ստեղծեք 3-6 ամսվա պլան։
4. Անտեսեք առկա հաճախորդներին: Առաջարկեք միգրացիայի տարբերակներ, փոխհատուցում կամ աջակցություն՝ ձեր հեղինակությանը վնասելուց խուսափելու համար:
5. Բաշխման չուժեղացում։ Նույնիսկ լավ ապրանքը կձախողվի, եթե ալիքը սխալ է։

6. Պիվոտային սցենարի պարզ օրինակ (նկարազարդում)

Օրինակ, դուք վաճառում եք առողջ, պատրաստի սնունդ անհատների համար, բայց վաճառքը տատանվում է, և հաճախորդների պահպանումը ցածր է: Հարցազրույցները ցույց են տալիս, որ շատ հաճախորդներ իրականում ցանկանում են սովորական «առողջ գրասենյակային ճաշի» լուծում: Հնարավոր փոփոխությունների թվում են՝
– Հաճախորդների հատվածներ՝ անհատներից մինչև փոքր ընկերություններ/գրասենյակներ
– Բիզնես մոդել՝ մեկանգամյա գնումից մինչև շաբաթական բաժանորդագրություն
– Ալիք՝ Instagram-ի գովազդներից մինչև HR կամ գրասենյակի ադմինիստրատորի հետ համագործակցություն

Կարող եք փորձարկել MVP-ով. առաջարկեք բաժանորդագրության փաթեթ 3 գրասենյակների 4 շաբաթով, չափեք հաճախորդների պահպանումը և շահույթի մարժաները, այնուհետև որոշեք՝ մասշտաբավորե՞լ, թե՞ վերանայել։

7. Եզրակացություն. Pivot-ը արագ ուսուցման գործընթաց է

Բիզնեսի շրջադարձը ձախողման նշան չէ։ Իրականում, տվյալների և կարգապահության հիման վրա իրականացված շրջադարձը ցույց է տալիս դիմադրողականություն և հարմարվողականություն։ Հաջող շրջադարձի բանալին հաճախորդների կարիքները հասկանալն է, ամենաազդեցիկ փոփոխությունները ընտրելը, փոքր փորձարկումների միջոցով փորձարկելը և անցումը կատարելը ռիսկերի կառավարման միջոցով։

Եթե ​​ցանկանում եք, կարող եմ օգնել ձեզ ստեղծել այս հոդվածի ավելի կոնկրետ տարբերակ՝ հիմնվելով ձեր բիզնեսի տեսակի վրա (օրինակ՝ սննդի և խմիչքի, ծառայությունների, մանրածախ առևտրի, թվային ստարտափների կամ միկրո, փոքր և միջին ձեռնարկությունների) և ստեղծել ամբողջական փուլային ձևանմուշ՝ նմուշային չափանիշներով, հաճախորդների հարցազրույցի հարցերի ցանկով և 30-օրյա կատարման ծրագրով։