Lehiakortasun-analisia egiteko teknikak
Gaur egungo negozioen mundu bizkorrean, lehiakideak ulertzea ez da aukera bat bakarrik, beharrezkoa baizik. Produktu bikain bat eta marketin aktiboa askotan ez dira nahikoa enpresa batek ez badaki zeintzuk diren bere lehiakide nagusiak, zeintzuk diren haien indarguneak eta zein hutsune ustia ditzaketen abantaila lortzeko. Hemen sartzen da lehiakortasun-analisia: zure negozioaren merkatu-posizioa beste jokalariekin alderatuta mapatzeko prozesu sistematikoa, eta gero estrategia errealista eta eraginkor batean itzultzeko.
Artikulu honek hainbat negozio motatan aplika daitezkeen lehiakortasun-analisi teknikak aztertzen ditu —ETEetatik eta startupetatik hasi eta enpresa handietaraino—, urrats praktikoekin, tresna garrantzitsuekin eta emaitzak erabakietan nola bihurtu azalduz.
1. Ulertu lehiakortasun-analisiaren helburua
Datuak bildu aurretik, definitu lehenik zure analisiaren helburuak. Helburu argi batek zure datuen bilketa bideratuko du eta gainbegiratzea saihestuko du. Helburu ohikoenetako batzuk hauek dira:
– Produktuaren kokapena eta bereizketa sendoa zehaztu
– Lehiakide nagusien indarguneak eta ahulguneak neurtzea
– Ustiatu ez diren merkatu-aukerak (merkatu-hutsuneak) bilatzea
– Aurreikusi mehatxuak, hala nola prezioen gerrak edo funtzioen berrikuntzak
– Marketin, banaketa eta zerbitzu estrategietarako inspirazioa aurkitu
Helbururik gabe, lehiaren analisia erraz erabil daitekeen informazio bilduma bat besterik ez da.
2. Lehiakideak identifikatzea: zuzenak, zeharkakoak eta ordezkoak
Ohiko akatsa da lehiakideak “produktu bera saltzen dutenak” direla kontsideratzea. Hala ere, lehia hiru norabidetatik etor daiteke:
1. Lehiakide zuzenak: antzeko produktuak merkatu-xede berdinari saltzen dizkiote.
Adibidez: bi esne-kafe marka modan eremu berean.
2. Zeharkako lehiakideak: behar berdinak asetzen dituzte ikuspegi desberdin batekin.
Adibidez: eskuz prestatutako kafea saltzen duen kafetegi batek esnea saltzen duen kafetegi batekin lehiatzen da, biak "kafearen aurrekontuaren" alde borrokan ari direlako.
3. Ordezko produktuak: kategoria berean egon gabe beharrak ordezkatzen dituzten alternatibak.
Adibidez: edari energetikoak edo te botilatua kafearen ordezko izan daitezke "kafeina edo edari praktiko bat behar denean".
Lehiakideak aurkitzeko teknika praktiko bat Google-ren bilaketa-emaitzen, merkatu-merkatuen, sare sozialen eta agertzen diren iragarkien zerrenda bat egitea da, eta bezeroei zuzenean galdetzea: "Non erosten dituzu normalean horrelako produktuak?"
3. Zehaztu konparazio irizpide garrantzitsuak
Lehiaren analisia eraginkorra da erosketa erabakietan eragina duten faktoreak alderatzen dituzunean. Irizpide ohikoenak hauek dira:
– Prezioak eta paketeak: unitateko prezioak, multzokatzea, deskontuak, harpidetzak
– Produktuaren kalitatea: materialak, iraunkortasuna, zaporea, diseinua, ziurtagiria
– Ezaugarriak eta abantailak: zer eskaintzen den, zer ez den eskaintzen
– Helburu-merkatua: adin-segmentua, diru-sarrerak, behar espezifikoak
– Marka eta kokapena: marka-irudia, mezu nagusiak, balio bereziak
– Marketin kanalak: SEO, publizitatea, eragileak, komunitateak, posta elektronikoa
– Banaketa: merkatua, lineaz kanpoko dendak, birsaltzaileak, bidalketa
– Bezeroaren esperientzia: bezeroarentzako arreta-zerbitzuaren erantzun-abiadura, bermea, itzulketen erraztasuna
– Iritziak eta ospea: balorazioak, bezeroen iruzkinak, maiz egiten diren galderak
Aukeratu 8-12 irizpide, osoak baina kudeatzeko modukoak izan daitezen.
4. Datuak modu sistematikoan bildu
Bi datu-iturri nagusi daude: datu publikoak eta landa-datuak.
A. Datu publikoak (erraz eskura daitezkeenak)
– Lehiakidearen webgune ofiziala: produktuen orriak, prezioak, maiz egiten diren galderak, bloga
– Sare sozialak: maiz argitaratzen den edukia, parte-hartzea, kanpainak
– Merkatua: balorazioak, iritziak, eskaintzak, produktuen aldaera salduenak
– Google Maps-eko iritziak (bertako negozioentzat): kexak eta laudorioak
– Publizitate digitala: behatu publizitate estiloak Meta Iragarki Liburutegiaren edo Google bilaketa emaitzen bidez
– Berriak eta prentsa-oharrak: hedapena, finantzaketa, lankidetza, birmarkatzea
B. Eremu-datuak (behaketa zuzena)
– Erosketa misteriotsuak: lehiakide baten produktua erosten saiatzea esperientzia lortzeko.
– Bezeroen elkarrizketak: lehiakide bat aukeratzeko arrazoiak eta aldatzeko arrazoiak
– Beharren azterketa: zer uste du helburu-merkatuak garrantzitsutzat
– Dendaren/zerbitzuaren behaketak: ilarak, zerbitzua, abiadura, ontziak
Etapa honetako teknika garrantzitsu bat datuak formatu koherente batean erregistratzea da, kalkulu-orri batean adibidez, erraz aztertzeko. Saihestu memorian edo ausazko oharretan oinarritzea.
5. Sortu Lehiakortasun Matrizea
Teknika praktikoenetako bat lehia-matrizea sortzea da, lehiakideen arteko konparazio-taula bat irizpide berdinetan oinarrituta. Adibidez:
– Zutabea: lehiakidearen izena (zure negozioa barne)
– Lerroak: konparazio irizpideak (prezioa, ezaugarriak, CS, balorazioa, etab.)
– Edukia: balio kualitatiboa (indartsua/ertaina/ahula) edo 1etik 5era bitarteko puntuazioa
Matrize honekin, patroiak azkar ikus ditzakezu: nork nabarmentzen da prezioan, nor den sendoa markan eta nor den ahula bezeroarentzako arreta zerbitzuan.
Alborapena saihesteko, puntuazio-jarraibideak ezarri. Adibidez: 5eko puntuazioa "CS erantzuna < 5 minutu" bada, 3ko puntuazioa "< 2 ordu" bada eta 1eko puntuazioa "> 1 egun" bada.
6. Kokapena pertzepzio-mapekin aztertzea
Hurrengo teknika pertzepzio-mapak da: markak bezeroentzat garrantzitsuak diren bi dimentsio nagusitan oinarrituta mapatzea. Ohiko ardatzen adibideak:
– Prezioa (merkea-garestia) vs. kalitatea (baxua-altua)
– Praktikoa (erraza) vs premium (esklusiboa)
– Tradizionala vs. modernoa
– Ezaugarri sinpleak vs. ezaugarri osoak
Kokatu zure negozioa eta lehiakideak mapan. Honek askotan merkatu-hutsuneak agerian utziko ditu, eta horiek kokapen-aukera bihur daitezke. Adibidez, baliteke "prezio merkeak baina zerbitzu bikaina" edo "zapore handiko baina praktikoak diren produktu osasungarriak" eskaintzen dituen jokalaririk ez egotea.
7. SWOT esparrua eta Porterren bost indarrak erabiltzea
A. Lehiakideen SWOT azterketa
Sortu 2-3 lehiakide nagusiren SWOT bat, eta gero alderatu zure negozioaren SWOTarekin.
– Indarguneak: lehiakideen abantailak (adibidez: marka sendoa, sare zabala)
– Ahuleziak: ahuleziak (adibidez: CS motela, berrikuntza gutxi)
– Aukerak: aprobetxatu ditzaketen merkatu-aukerak
– Mehatxuak: kanpoko mehatxuak (adibidez: araudia, joera aldakorrak)
B. Porterren bost indarrak
Esparru honek industriaren lehia maila ikusten laguntzen du:
1. Jokalari berrien mehatxua
2. Hornitzaileen negoziazio ahalmena
3. Eroslearen negoziazio ahalmena
4. Ordezko produktuen mehatxua
5. Dauden enpresen arteko lehia
Emaitzek merkatua "odoljarioa" izango den (marjina meheak, prezio gerrak) edo oraindik bereizketa egiteko tarterik duen ulertzen laguntzen dizute.
8. Eraginkortasun handiko informazioa atera
Lehiakortasun-analisia ez da "kopiatzea", estrategia onena aurkitzea baizik. Bihurtu zure aurkikuntzak erabaki zehatzetan, adibidez:
– Bereizketa estrategia: parekatzea zaila den abantaila bakar batean zentratu (adibidez: zerbitzu oso azkarra, kalitate bikaina, pertsonalizazioa)
– Ahulguneen hobekuntza: lehiakideek entrega bikainak egiten badituzte, logistika hobetu edo aurrekontuak argitu ditzakezu.
– Prezioen optimizazioa: ez beti prezioak jaistea, baizik eta balioa berriro ontziratzea (multzokatzeak, harpidetza paketeak, hobariak)
– Markaren edukia eta mezularitza: lehiakideengandik desberdina den kontakizun bat eraikitzea
– Produktu berrien aukerak: maiz eskatzen diren baina oraindik eskuragarri ez dauden aldaerak sortzea
Zehatzago izateko, egin lehentasunen zerrenda bat: “3 gauza 30 egunetan egiteko” eta “3 gauza 3-6 hilabetetan egiteko”.
9. Lehiakortasun-analisian ohiko akatsak saihestea
Saihestu beharreko zenbait tranpa:
– Lehiakide handietan gehiegi zentratuta, goraka doazen jokalari txikiak ahaztuta
– Datuak biltzea estrategia bihurtu gabe
– Barne ikuspegitik bakarrik aztertu, bezeroaren ahotsa entzun gabe
– Ezaugarriak kopiatzea funtzionamendu-ahalmena kontuan hartu gabe
– Datu zaharrak erabiltzea: merkatuak azkar alda daitezke, batez ere digitalean
Idealena da lehiaren analisia aldian-aldian egin beharko litzatekeela —adibidez, hiruhileko bakoitzean— edo aldaketa garrantzitsu bat dagoenean, hala nola lehiakide berri baten sarrera, joera biral bat edo merkatu-prezioaren aldaketa.
Itxiera
Lehia-analisi teknika on bat helburu argi batekin, lehiakideen hautaketa egoki batekin, konparazio-irizpide garrantzitsuekin eta datuen bilketa sistematiko batekin hasten da. Lehiakideen matrizeak, pertzepzio-mapak, SWOT analisia eta Bost Indarren analisia konbinatuz, merkatuaren ikuspegi osoagoa lor dezakezu. Garrantzitsuena, analisi-emaitzek ekintzara eraman behar dute: produktuen hobekuntzak, kokapena indartzea, zerbitzu hobetua eta marketin-estrategia zehatzagoa.
Lehiaren analisia ez da behin bakarrik egiteko zeregina, ohitura estrategiko bat baizik. Zenbat eta maizago egin, orduan eta zorrotzagoak izango dira zure negozio-sena merkatua irakurtzeko eta lehiakideei aurre egiteko.
