Cumu determinà i KPI di marketing
Determinà i KPI di marketing (Key Performance Indicators) hè un passu cruciale per assicurà chì l'attività di marketing ùn sò micca solu "in corsu", ma sò veramente misurabili è anu un impattu nantu à l'ubbiettivi cummerciale. I KPI aiutanu e squadre di marketing à capisce ciò chì funziona, ciò chì hà bisognu di miglioramentu è cumu dimustrà u cuntributu di u marketing à a crescita di l'impresa. Tuttavia, parechje imprese cascanu in a trappula di sceglie KPI "populari" (per esempiu, u numeru di "mi piace") chì ùn sò micca pertinenti à i so obiettivi primari. Questu articulu discute cumu determinà i KPI di marketing sistematicamente, praticamente è in linea cù a strategia cummerciale.
1. Capite l'ubbiettivi cummerciali cum'è puntu di partenza
I boni KPI di marketing derivanu sempre da obiettivi cummerciali. U marketing ùn hè micca un fine in sè stessu, ma piuttostu una forza motrice per ghjunghje à l'ubbiettivi di l'impresa. Dunque, prima di selezziunà i KPI, assicuratevi di risponde à a quistione: chì vole ottene l'impresa in i prossimi 3-12 mesi?
Esempi di obiettivi cummerciali cumuni:
– Aumentà i ricavi di 20% in 6 mesi.
– Aumentà u numeru di novi clienti in certi segmenti.
– Aumentà a fidelizazione è l'acquisti ripetuti.
– Cuntrullà a quota di mercatu in certe zone.
- Lancià novi prudutti è ghjunghje à l'ubbiettivi di adozione.
I KPI di marketing sò derivati da questi obiettivi cummerciali. Se l'obiettivu cummerciale hè di aumentà i ricavi, i KPI di marketing devenu esse ligati à a pipeline, à e cunversioni è à u valore di e transazzioni, micca solu à l'impressioni o à u numeru di seguitori.
2. Suddivide l'ubbiettivi cummerciali in ubbiettivi di marketing specifichi.
Una volta chì i vostri obiettivi cummerciale sò chjari, traduceli in obiettivi di marketing più operativi. L'ubbiettivi di marketing sò generalmente ligati à l'acquisizione, l'attivazione, a cunversione, a fidelizazione o a fidelizazione. Pudete mappà i vostri obiettivi di marketing à un quadru di funnel, cum'è:
– Sensibilizazione: a ghjente cunnosce a marca/u pruduttu.
– Cunsiderazione: a ghjente cunsidereghja è cerca infurmazione.
– Cunversione: a ghjente face acquisti o si registra.
– Ritenzione: a ghjente torna per cumprà o aduprà u serviziu.
– Difesa: a ghjente ricumanda, recensisce è diventa difensori di a marca.
Esempiu di traduzzione:
– Obbiettivu cummerciale: aumentà u fatturatu di 20%.
– Obiettivi di marketing: aumentà u numeru di lead di qualità, aumentà u tassu di cunversione è aumentà u valore mediu di l'ordine.
Suddividendu l'ubbiettivi cum'è questu, i KPI saranu più precisi è più faciuli da gestisce per a squadra.
3. Determinate e metriche chjave in ogni tappa di u funnel
Ogni tappa di u funnel hà diverse metriche. Un errore cumunu hè di valutà tutte l'attività di marketing aduprendu e stesse metriche. Eccu alcuni esempi di KPI pertinenti per tappa:
Sensibilizazione
– Portata (portata unica)
– Impressione (viste)
– Share of Voice (parte di e conversazioni paragunate à i cuncurrenti)
– Volume di ricerca di marca (aumentu di e ricerche di marca)
– Tassa di crescita di l'audienza (per esempiu, abbonati o seguitori pertinenti)
Cunsideratu
– CTR (Tasa di clic)
– Tassa d'ingaghjamentu (s'ellu hè pertinente)
– Tempu nantu à a pagina / prufundità di scorrimentu (per u cuntenutu)
– Numeru di visitatori di a pagina di u produttu
– Costu per clic (CPC)
cunversione
– Tassu di cunversione (CVR)
– Costu per acquisizione (CPA) o costu per lead (CPL)
– Numeru di lead qualificati (MQL/SQL s'ellu hè B2B)
– Ricavi da campagne
– ROAS (Ritornu nantu à a Spesa Publicitaria)
Ritention
- Tassa di compra ripetuta
– Tassa di churn
– Valore di a Vita di u Cliente (CLV/LTV)
– Tassa d'apertura è di clicchi di e-mail (per i prugrammi di fidelizazione)
– Attività di l'utente (DAU/MAU per i prudutti digitali)
appoju
- Score Net Promoter (NPS)
– Recensioni è valutazioni
– Tassa di riferimentu
– Cuntenutu generatu da l'utilizatori (quantità di cuntenutu da l'utilizatori)
Sceglite e metriche chì riflettenu megliu u prugressu versu i vostri obiettivi cummerciale. Ùn anu micca bisognu di esse tutte; l'impurtante hè chì sianu precise.
4. Assicuratevi chì i KPI rispettinu i principii SMART
Per chì l'indicatori chjave di prestazione (KPI) ùn sianu micca solu numeri, aduprate u principiu SMART:
– Specificu: chjaru è micca apertu à parechje interpretazioni.
– Misurabile: pò esse misuratu cù i dati dispunibili.
– Riuscibile: realisticu cù e risorse esistenti.
– Pertinente: direttamente ligatu à l'ubbiettivi cummerciali.
– Limitatu di tempu: hà un limite di tempu.
Esempiu di un KPI inappropriatu: "Aumentà l'ingaghjamentu nantu à i social media".
Esempiu di un KPI SMART: "Aumentà u CTR di l'annunziu di u pruduttu A da 1,2% à 1,8% in 8 settimane per aumentà u trafficu di a pagina di destinazione".
5. Differenziate trà u KPI principale (North Star) è i KPI di supportu
Micca tutti l'indicatori chjave di prestazione (KPI) anu u listessu rolu. Avete bisognu di determinà:
– Metrica North Star (KPI chjave): a metrica a più impurtante chì riflette u valore di u cliente è a crescita di l'attività.
– KPI di supportu: metriche chì influenzanu i KPI primari.
Cuntu:
– Per u cummerciu elettronicu, u principale KPI puderia esse "fatturatu mensile" o "numeru di transazzioni".
– KPI di supportu: trafficu di qualità, tassu di cunversione, AOV (valore mediu di l'ordine), fidelizazione di i cumpratori.
Cù questu approcciu, e squadre sò menu propensi à esse distratte da metriche "vanità" chì parenu belle ma ùn portanu micca risultati veri.
6. Stabilite linee di basa è obiettivi basati nantu à i dati
L'ubbiettivi KPI devenu esse stabiliti basendu si nantu à una basa (prestazione storica), micca solu nantu à supposizioni. Seguitate sti passi:
1. Pigliate l'ultimi 3-6 mesi di dati.
2. Calcula a media è a tendenza.
3. Identificà a stagionalità è i fattori esterni.
4. Stabilite obiettivi di miglioramentu ragiunevuli.
Per esempiu, s'è u tassu di cunversione storicu hè di 2%, un obiettivu di aumentu di 10% à 2,2% puderia esse realisticu. Aumentà l'obiettivu à 5% senza cambiamenti maiò à u pruduttu, u prezzu o u funnel puderia frustrà a squadra è incuragisce cumpurtamenti malsani (per esempiu, sacrificà a qualità di i lead per a quantità).
7. Allineate i KPI cù i canali di marketing
Ogni canale hà caratteristiche diverse. I KPI SEO ùn sò micca listessi chè i KPI di publicità pagata o di marketing per email. Esempi d'allineamentu:
– SEO: trafficu organicu di qualità, classificazione di e parolle chjave principali, cunversioni organiche, quota di ricerca.
– Publicità pagata: CPA/CPL, ROAS, tassu di cunversione di a pagina di destinazione, frequenza, CTR.
– Marketing per email: ricavi per email, tasso di disiscrizione, tasso di apertura/clic, cunversione da email.
– Media suciali: portata, tassu d'ingaghjamentu, trafficu versu i siti web, cunversione assistita.
– Eventu/Webinar (B2B): numeru d'iscrizioni, tassu di participazione, SQL generatu, valore di a pipeline.
L'impurtante hè: i canali KPI devenu cuntinuà à sustene u KPI principale, micca esse indipendenti.
8. Assicuratevi chì e definizioni di KPI è e fonti di dati sianu coerenti.
I KPI creanu spessu cunflitti perchè e so definizioni ùn sò micca chjare. Per esempiu, un "lead" puderia significà qualchissia chì compila un furmulariu, mentre chì a squadra di vendita cunsidereghja un lead cum'è qualchissia chì risponde à certi criteri. Dunque:
– Creà una definizione scritta per ogni KPI.
– Determinà e fonti di dati (GA4, CRM, piattaforme publicitarie).
– Determinate u metudu di calculu (formula) è u periodu di rapportu.
– Determinà quale hè u pruprietariu di l'indicatore chjave di prestazione (KPI).
Questa coerenza rende i rapporti più credibili è facilita a valutazione intersquadra.
9. Aduprate dashboards è ritmi di valutazione
I KPI sò utili solu s'elli sò monitorati regularmente. Crea un dashboard simplice chì cuntene u KPI primariu è 5-10 KPI di supportu. Stabilisci un calendariu di valutazione regulare:
– Quotidianu: per campagne pubblicitarie attive chì necessitanu una rapida ottimizazione.
– Settimanale: per monitorà e tendenze è l'esperimenti.
– Mensilmente: per a valutazione di a strategia, l'allocazione di u budget è l'impattu nantu à i ricavi.
In a valutazione, fucalizza si nantu à l'intuizioni: perchè hè andatu in su / in giù, chì azzioni correttive da piglià è chì esperimenti da fà dopu.
10. Evitate a trappula di e metriche di vanità
I "mi piace", e viste è i seguitori ponu esse utili per a cuscenza, ma ponu spessu diventà una trappula quandu sò usati cum'è KPI primari. E metriche di vanità sò bè da monitorà, ma assicuratevi di seguità ancu e metriche chì si riferiscenu à l'impattu cummerciale, cum'è:
– numeru di lead di qualità,
– i costi d'acquistu,
– i ricavi di e campagne,
– fidelizazione di i clienti.
In fine, i KPI di marketing efficaci sò quelli chì aiutanu e squadre à piglià decisioni, micca solu à fà chì i rapporti sianu belli.
Penutup
U modu per determinà i KPI di marketing adatti hè di cumincià cù l'ubbiettivi cummerciale, suddivideli in ubbiettivi di marketing, selezziunà e metriche secondu e tappe di u funnel, è assicurà chì i KPI sianu SMART, misurabili è definiti in modu coerente. U KPI primariu (North Star) deve esse sustinutu da KPI di supportu chjari, stabilisce obiettivi basati nantu à dati di basa, è monitoratu regularmente per mezu di un dashboard. Cù questu approcciu, u marketing diventa più focalizatu, efficiente è capace di dimustrà un cuntributu tangibile à a crescita di l'impresa.
Sè vo vulete, possu aiutà vi à creà un esempiu cumpletu di KPI di marketing (cù formule è obiettivi) per u vostru tipu d'attività (per esempiu, e-commerce, B2B SaaS, ristorante o serviziu).
