Mesurar la sostenibilitat del màrqueting
El màrqueting sostenible s'està convertint cada cop més en una necessitat, no només en una tendència. Els consumidors ara són més crítics amb la manera com les marques produeixen, distribueixen i comuniquen els seus productes. Mentrestant, les empreses també s'enfronten a pressions reguladores, expectatives dels inversors i els impactes del canvi climàtic i els problemes socials que afecten les seves cadenes de subministrament. En aquest context, la pregunta crucial no és només "són efectives les nostres campanyes?", sinó també "el nostre màrqueting contribueix a impactes positius i minimitza els negatius?". Per això, mesurar la sostenibilitat del màrqueting és crucial: permet a les empreses assegurar-se que les seves estratègies de màrqueting s'alineen tant amb els seus objectius comercials com amb les seves responsabilitats ambientals i socials.
Què és la sostenibilitat del màrqueting?
El màrqueting de sostenibilitat és un enfocament de màrqueting que considera els impactes a llarg termini sobre el medi ambient, la societat i la governança (ESG), sense comprometre la continuïtat del negoci. El màrqueting ja no es limita a la promoció; engloba el disseny del producte, la selecció de materials, l'embalatge, els mètodes de distribució, les relacions comunitàries i la transparència de la informació difosa al públic. Pràctiques com ara les afirmacions ecològiques, els programes de reciclatge, les campanyes socials i la reducció d'emissions en la logística entren dins d'aquest àmbit. Tanmateix, serà difícil confiar en aquests esforços i escalar-los sense indicadors clars.
Per què s'hauria de mesurar?
Hi ha tres raons principals. En primer lloc, la mesura ajuda a evitar el "greenwashing", que són afirmacions de sostenibilitat exagerades o sense fonament. Quan les marques poden demostrar xifres, metodologies i progrés consistents, la confiança del consumidor augmenta. En segon lloc, la mesura enforteix la presa de decisions. Els equips de màrqueting poden determinar quines activitats redueixen realment els impactes negatius o augmenten el valor social, i quines simplement afegeixen costos sense beneficis. En tercer lloc, la mesura simplifica la presentació d'informes a la direcció, els inversors i els reguladors. Cada cop més, les empreses han d'informar sobre la petjada de carboni, el compliment de la cadena de subministrament i fins i tot sobre problemes d'inclusió, per la qual cosa el màrqueting ha d'alinear-se amb aquests sistemes d'informes.
Principals dimensions de mesura: Planeta, Persones, Benefici
Mesurar la sostenibilitat del màrqueting generalment es refereix al marc del "triple resultat": planeta (medi ambient), persones (social i benefici (econòmic). El màrqueting sostenible ha de demostrar el rendiment en aquestes tres dimensions. Per exemple, una campanya que augmenta les vendes (benefici) però que provoca un augment dels residus d'envasos (planeta) o utilitza narratives culturalment insensibles (persones) no es pot considerar sostenible. Per tant, els indicadors s'han de desenvolupar de manera equilibrada.
1) Indicadors ambientals (Planeta)
Algunes mètriques ambientals rellevants per al màrqueting inclouen:
– Petjada de carboni de la campanya: emissions derivades de la producció de material publicitari, consum d'electricitat per a esdeveniments, viatges de l'equip i consum d'energia dels servidors per a campanyes digitals.
– Impacte dels envasos: proporció d'envasos reciclables, contingut de materials reciclats, reducció de plàstics d'un sol ús o ús de materials certificats.
– Eficiència en la distribució i la logística: reducció de les emissions del transport marítim mitjançant l'optimització de rutes, la consolidació dels enviaments o l'ús de flotes de baixes emissions.
– Gestió de residus promocionals: per exemple, reduir la mercaderia que acaba sent residu, utilitzar materials d'exposició reutilitzables i substituir els materials impresos per materials digitals.
És important destacar que els equips de màrqueting no han de calcular-ho tot des de zero. Es pot recopilar una gran quantitat de dades dels equips operatius, dels proveïdors i del sistema ESG de l'empresa. El màrqueting simplement ha de garantir que les comunicacions i les activitats promocionals no agreugin els impactes ambientals i fomentin un comportament de consum més responsable.
2) Indicadors socials (Persones)
La sostenibilitat del màrqueting també té a veure amb l'impacte en les persones: empleats, comunitats, consumidors i els que formen part de la cadena de subministrament. Les mètriques socials poden incloure:
– Seguretat i ètica de la cadena de subministrament: els proveïdors compleixen els estàndards de salari digne, seguretat laboral i no impliquen treball infantil?
– Inclusió i representació: avaluar els materials de comunicació per garantir que no siguin esbiaixats, estereotipats o discriminatoris; i la representació de determinats grups en les campanyes.
– Confiança i transparència dels consumidors: comprensió per part del públic de les afirmacions sobre sostenibilitat, queixes sobre informació errònia i puntuacions de confiança de la marca.
– Impacte dels programes socials: nombre de beneficiaris, qualitat dels canvis que es produeixen i sostenibilitat del programa (no només les xifres de donacions).
En la mesura social, la qualitat sovint és tan important com la quantitat. Les enquestes de percepció, les entrevistes a la comunitat i les auditories ètiques dels proveïdors poden complementar les dades numèriques.
3) Indicadors econòmics (Benefici)
Els objectius empresarials continuen sent importants: el màrqueting ha de generar valor. Tanmateix, en el context de la sostenibilitat, els indicadors econòmics no només es refereixen a les vendes a curt termini, sinó també al valor a llarg termini, com ara:
– El valor del cicle de vida del client (CLV) i la fidelització estan relacionats amb la reputació de sostenibilitat.
– Eficiència de costos a partir de la innovació sostenible, per exemple, la reducció dels costos d'envasament a causa del redisseny.
– Reducció del risc: reducció del risc reputacional, de possibles sancions o d'interrupcions de la cadena de subministrament a causa de millors estàndards ESG.
– Valor de marca: augment de la preferència de marca gràcies a compromisos ambientals i socials creïbles.
Si miren els beneficis a llarg termini, les empreses poden evitar la trampa de les "campanyes verdes ràpides" que semblen atractives però no construeixen una base per a la sostenibilitat.
Desenvolupament d'indicadors clau de rendiment (KPI) de sostenibilitat del màrqueting
Perquè la mesura sigui efectiva, els KPI han de ser específics, auditables i directament relacionats amb les activitats de màrqueting. Exemples de KPI que es poden utilitzar inclouen:
1. Percentatge de materials de campanya respectuosos amb el medi ambient (per exemple, utilitzant paper certificat, tinta ecològica o formats digitals).
2. Emissions de CO₂e per campanya o per cada 1.000 impressions per a campanyes digitals.
3. Percentatge d'afirmacions de sostenibilitat que tenen proves (certificació, resultats d'auditoria, informes d'ACV).
4. Nivell de participació en programes de reciclatge o retorn d'envasos.
5. Puntuació de confiança del consumidor en les afirmacions de sostenibilitat (mesurada periòdicament).
6. Ràtio de despesa en mitjans de comunicació respecte als socis de mitjans que tenen polítiques ESG.
Els KPI han de fer servir l'enfocament SMART (específic, mesurable, assolible, rellevant i amb límits temporals). No us excediu al principi; trieu entre 5 i 10 KPI principals per facilitar-ne el seguiment i l'acció.
Mètodes de recollida de dades i instruments de mesura
Mesurar la sostenibilitat del màrqueting requereix una combinació de dades internes i externes. Alguns mètodes més utilitzats inclouen:
– Anàlisi del cicle de vida (ACV) per comprendre l'impacte dels productes i envasos des de l'inici fins a la fi de la producció.
– Comptabilitat del carboni per calcular les emissions (abast 1, 2 i alguns abast 3 relacionats amb el màrqueting, com ara viatges de negocis, producció de materials promocionals i distribució).
– Auditories de proveïdors i verificació de certificacions (per exemple, FSC, Comerç Just, ISO 14001 o normes locals pertinents).
– Escolta social i enquestes per monitoritzar la percepció pública, el sentiment i els problemes de greenwashing.
– Tauler de control de rendiment (KPI) que combina dades de campanya (abast, conversió) amb dades d'impacte (emissions, materials, participació en programes).
Com més transparent sigui la metodologia de mesurament, més gran serà la credibilitat de la marca. Si hi ha limitacions de dades, abordeu-les obertament i expliqueu com millorar.
Reptes comuns i com superar-los
Els reptes més grans sovint són les dades limitades i la coordinació interdepartamental. Els equips de màrqueting sovint no tenen accés directe a les dades d'emissions, logística o auditories de proveïdors. La solució és construir col·laboració amb els equips d'ESG, operacions, compres i finances. Un altre repte és el risc de fer afirmacions massa agosarades. Per abordar-ho, assegureu-vos que cada afirmació estigui recolzada per proves, utilitzeu un llenguatge precís (per exemple, "reduir" en lloc d'"eliminar" si encara no s'han aconseguit emissions zero) i realitzeu comprovacions de comunicació legals i ètiques.
Tancament
Mesurar la sostenibilitat del màrqueting no és una tasca puntual, sinó un procés continu. Les marques serioses integren indicadors ambientals, socials i econòmics en la planificació de campanyes, la selecció de socis i l'avaluació de resultats. Amb KPI clars, dades verificables i una comunicació transparent, les empreses poden evitar el greenwashing, generar confiança i crear valor empresarial a llarg termini. En definitiva, el màrqueting sostenible no es tracta només de vendre, sinó de ser responsable del futur.
