Tècniques per fer anàlisis competitives
En el món empresarial actual, que canvia de ritme, entendre els competidors ja no és només una opció, sinó una necessitat. Un gran producte i un màrqueting actiu sovint no són suficients si una empresa no sap qui són els seus principals competidors, quins són els seus punts forts i quines mancances poden explotar per obtenir un avantatge. Aquí és on entra en joc l'anàlisi competitiva: un procés sistemàtic per cartografiar la posició de mercat de la vostra empresa en relació amb altres actors i després traduir-la en una estratègia realista i impactant.
Aquest article tracta tècniques d'anàlisi competitiva que es poden aplicar a diversos tipus d'empreses, des de pimes i startups fins a grans empreses, amb passos pràctics, eines rellevants i com traduir els resultats en decisions.
1. Comprendre l'objectiu de l'anàlisi competitiva
Abans de recopilar dades, primer definiu els objectius de la vostra anàlisi. Un objectiu clar centrarà la vostra recopilació de dades i evitarà supervisions. Alguns objectius comuns inclouen:
– Determinar el posicionament del producte i una forta diferenciació
– Mesurar els punts forts i febles dels principals competidors
– Buscar oportunitats de mercat (buits de mercat) que no s'han explotat
– Anticipar amenaces, com ara guerres de preus o innovacions de funcions
– Trobar inspiració per a estratègies de màrqueting, distribució i servei
Sense un objectiu, l'anàlisi competitiva esdevé només un conjunt d'informació que no és fàcilment accionable.
2. Identificació de competidors: directes, indirectes i substituts
Un error comú és simplement considerar els competidors "que venen el mateix producte". Tanmateix, la competència pot provenir de tres direccions:
1. Competidors directes: venen productes similars a un mercat objectiu similar.
Exemple: dues marques de cafè amb llet de moda a la mateixa zona.
2. Competidors indirectes: satisfan les mateixes necessitats amb un enfocament diferent.
Exemple: una cafeteria que ven cafè de preparació manual competeix amb una cafeteria amb llet perquè totes dues lluiten pel "pressupost del cafè".
3. Productes substitutius: alternatives que substitueixen necessitats sense pertànyer a la mateixa categoria.
Exemple: les begudes energètiques o el te embotellat poden ser un substitut del cafè en el context de "necessitar cafeïna o una beguda pràctica".
Una tècnica pràctica per trobar competidors és fer una llista dels resultats de la cerca de Google, mercats, xarxes socials i anuncis que hi apareixen, i preguntar directament als clients: "On compreu normalment productes com aquest?"
3. Determinar els criteris de comparació rellevants
L'anàlisi competitiva és eficaç quan es comparen factors que realment influeixen en les decisions de compra. Els criteris comuns inclouen:
– Preus i paquets: preus unitaris, agrupacions, descomptes, subscripcions
– Qualitat del producte: materials, durabilitat, gust, disseny, certificació
– Característiques i avantatges: què s'ofereix, què no s'ofereix
– Mercat objectiu: segment d'edat, ingressos, necessitats específiques
– Creació de marca i posicionament: imatge de marca, missatges clau, valors únics
– Canals de màrqueting: SEO, publicitat, influencers, comunitats, correu electrònic
– Distribució: mercat, botigues físiques, revenedors, enviament
– Experiència del client: velocitat de resposta del servei client, garantia, facilitat de devolucions
– Ressenyes i reputació: valoracions, comentaris de clients, preguntes freqüents
Trieu entre 8 i 12 criteris per ser exhaustius però encara manejables.
4. Recopilar dades de manera sistemàtica
Hi ha dues fonts de dades principals: dades públiques i dades de camp.
A. Dades públiques (fàcilment accessibles)
– Lloc web oficial del competidor: pàgines de productes, preus, preguntes freqüents, bloc
– Xarxes socials: contingut publicat amb freqüència, interacció, campanyes
– Mercat: valoracions, ressenyes, ofertes, variacions de productes més venuts
– Ressenyes a Google Maps (per a empreses locals): queixes i elogis
– Publicitat digital: observeu els estils publicitaris a través de la Metabiblioteca d'anuncis o els resultats de cerca de Google
– Notícies i comunicats de premsa: expansió, finançament, col·laboració, canvi de marca
B. Dades de camp (observació directa)
– Compres misterioses: intentar comprar un producte de la competència per obtenir l'experiència.
– Entrevistes amb clients: motius per triar un competidor i motius per canviar-lo
– Enquesta de necessitats: què considera important el mercat objectiu
– Observacions de botigues/serveis: cues, servei, velocitat, embalatge
Una tècnica important en aquesta etapa és registrar les dades en un format coherent, com ara un full de càlcul, per facilitar-ne l'anàlisi. Eviteu confiar en la memòria o en notes aleatòries.
5. Crea una matriu competitiva
Una de les tècniques més pràctiques és crear una matriu competitiva, una taula comparativa entre competidors basada en els mateixos criteris. Per exemple:
– Columna: nom del competidor (inclosa la vostra empresa)
– Files: criteris de comparació (preu, característiques, CS, qualificació, etc.)
– Contingut: valor qualitatiu (fort/moderat/feble) o puntuació 1–5
Amb aquesta matriu, podeu veure ràpidament patrons: qui destaca en preu, qui és fort en marca i qui és feble en servei al client.
Per evitar biaixos, establiu pautes de puntuació. Per exemple: una puntuació de 5 per a "Resposta CS < 5 minuts", una puntuació de 3 per a "< 2 hores" i una puntuació d'1 per a "> 1 dia".
6. Anàlisi del posicionament amb mapes perceptuals
La següent tècnica és el mapatge perceptiu: mapejar marques basant-se en dues dimensions clau rellevants per als clients. Exemples d'eixos utilitzats habitualment:
– Preu (barat-car) vs qualitat (baix-alt)
– Pràctic (fàcil) vs premium (exclusiu)
– Tradicional vs. modern
– Funcions simples vs. funcions completes
Situa el teu negoci i els teus competidors al mapa. Això sovint revelarà buits de mercat que podrien convertir-se en oportunitats de posicionament. Per exemple, potser no hi ha actors que ofereixin "preus assequibles però servei premium" o "productes saludables amb bon gust però pràctics".
7. Ús del marc DAFO i les cinc forces de Porter
A. DAFO del competidor
Crea un DAFO per a 2 o 3 competidors principals i després compara'l amb el DAFO de la teva empresa.
– Punts forts: avantatges de la competència (per exemple: marca forta, xarxa extensa)
– Debilitats: debilitats (per exemple: CS lenta, innovació mínima)
– Oportunitats: oportunitats de mercat que poden aprofitar
– Amenaces: amenaces externes (per exemple: regulació, canvis de tendències)
Les cinc forces de B. Porter
Aquest marc ajuda a veure el nivell de competència de la indústria:
1. Amenaça de nous jugadors
2. Poder de negociació dels proveïdors
3. Poder de negociació del comprador
4. Amenaça de productes substitutius
5. Competència entre empreses existents
Els resultats us ajuden a entendre si és probable que el mercat estigui "sanguinant" (marges estrets, guerres de preus) o si encara té marge per a la diferenciació.
8. Extreure informació útil
L'anàlisi competitiva no consisteix a "copiar", sinó a trobar la millor estratègia. Converteix les teves troballes en decisions concretes, per exemple:
– Estratègia de diferenciació: centrar-se en un avantatge difícil d'igualar (per exemple: servei súper ràpid, qualitat superior, personalització)
– Millora de punts febles: si els competidors destaquen en el lliurament, podeu millorar la logística o aclarir els pressupostos.
– Optimització de preus: no sempre rebaixar preus, sinó reempaquetar valor (agrupacions, paquets de subscripció, bonificacions)
– Contingut i missatge de marca: construir una narrativa diferent de la competència
– Noves oportunitats de producte: crear variants que es sol·liciten amb freqüència però que encara no estan disponibles
Per ser més concret, feu una llista de prioritats: "3 coses per fer en 30 dies" i "3 coses durant 3-6 mesos".
9. Evitar errors comuns en l'anàlisi competitiva
Alguns entrebancs a evitar:
– Massa centrats en els grans competidors, oblidant-se dels petits actors que estan en alça
– Recopilar dades sense convertir-les en una estratègia
– Analitzar només des d'una perspectiva interna, sense la veu del client
– Copiar característiques sense tenir en compte la capacitat operativa
– Ús de dades antigues: els mercats poden canviar ràpidament, especialment en l'àmbit digital
Idealment, l'anàlisi de la competència s'hauria de dur a terme periòdicament, per exemple, cada trimestre, o sempre que hi hagi un canvi important com ara l'entrada d'un nou competidor, una tendència viral o un canvi en el preu de mercat.
Tancament
Una bona tècnica d'anàlisi competitiva comença amb un objectiu clar, una selecció adequada de la competència, uns criteris de comparació rellevants i una recopilació sistemàtica de dades. Combinant matrius de la competència, mapes perceptuals, anàlisi DAFO i l'anàlisi de les Cinc Forces, podeu obtenir una visió més completa del mercat. El més important és que els resultats de l'anàlisi han de conduir a l'acció: millores del producte, posicionament reforçat, servei millorat i una estratègia de màrqueting més precisa.
L'anàlisi competitiva no és una tasca puntual, sinó un hàbit estratègic. Com més regularment la facis, més aguts seran els teus instints empresarials per llegir el mercat i superar la competència.
