Метады правядзення канкурэнтнага аналізу
У сучасным дынамічным свеце бізнесу разуменне канкурэнтаў — гэта ўжо не проста магчымасць, а неабходнасць. Выдатнага прадукту і актыўнага маркетынгу часта недастаткова, калі кампанія не ведае, хто яе асноўныя канкурэнты, якія іх моцныя бакі і якія прабелы яны могуць выкарыстаць, каб атрымаць перавагу. Вось тут і прыходзіць на дапамогу канкурэнтны аналіз: сістэматычны працэс вызначэння рынкавай пазіцыі вашага бізнесу адносна іншых гульцоў, а затым пераўтварэння гэтага ў рэалістычную і эфектыўную стратэгію.
У гэтым артыкуле абмяркоўваюцца метады канкурэнтнага аналізу, якія можна прымяніць да розных тыпаў бізнесу — ад малога і сярэдняга бізнесу і стартапаў да буйных прадпрыемстваў — з практычнымі крокамі, адпаведнымі інструментамі і тым, як ператварыць вынікі ў рашэнні.
1. Зразумейце мэту канкурэнтнага аналізу
Перад зборам дадзеных спачатку вызначце мэты вашага аналізу. Выразная мэта дапаможа сканцэнтраваць вашыя дадзеныя і пазбегнуць недаглядаў. Некаторыя распаўсюджаныя мэты ўключаюць:
– Вызначыць пазіцыянаванне прадукту і моцную дыферэнцыяцыю
– Вымярэнне моцных і слабых бакоў асноўных канкурэнтаў
– Пошук рынкавых магчымасцей (рынкавых прабелаў), якія яшчэ не былі выкарыстаны
– Прадбачаць пагрозы, такія як цэнавыя войны або інавацыі функцый
– Знайдзіце натхненне для маркетынгавых, дыстрыбуцыйных і сэрвісных стратэгій
Без мэты канкурэнтны аналіз ператвараецца ў проста збор інфармацыі, якую няпроста выкарыстоўваць.
2. Вызначэнне канкурэнтаў: прамых, ускосных і заменнікаў
Распаўсюджаная памылка — проста лічыць канкурэнтаў «якія прадаюць той жа прадукт». Аднак канкурэнцыя можа ўзнікаць з трох напрамкаў:
1. Прамыя канкурэнты: продаж падобных прадуктаў падобнаму мэтаваму рынку.
Прыклад: дзве модныя маркі кавы з малаком у адным раёне.
2. Ускосныя канкурэнты: задавальняюць тыя ж патрэбы, але з іншым падыходам.
Прыклад: кавярня, якая прадае каву ручнога заварвання, канкуруе з кавярняй з малаком, бо абедзве змагаюцца за «кававы бюджэт».
3. Прадукты-заменнікі: альтэрнатывы, якія замяняюць патрэбы, не знаходзячыся ў той жа катэгорыі.
Прыклад: энергетычныя напоі або гарбата ў бутэльках могуць быць заменай кавы ў кантэксце «патрэбы ў кафеіне або практычным напоі».
Практычны метад пошуку канкурэнтаў — скласці спіс вынікаў пошуку Google, гандлёвых пляцовак, сацыяльных сетак, рэкламы, якая з'яўляецца, і непасрэдна спытаць кліентаў: «Дзе вы звычайна купляеце такія тавары?»
3. Вызначце адпаведныя крытэрыі параўнання
Канкурэнтны аналіз эфектыўны, калі параўноўваць фактары, якія сапраўды ўплываюць на рашэнні аб куплі. Агульныя крытэрыі ўключаюць:
– Кошты і пакеты: адзінкавыя цэны, камплектацыі, зніжкі, падпіскі
– Якасць прадукцыі: матэрыялы, трываласць, смак, дызайн, сертыфікацыя
– Асаблівасці і перавагі: што прапануецца, што не прапануецца
– Мэтавая аўдыторыя: узроставы сегмент, узровень даходу, спецыфічныя патрэбы
– Брэндынг і пазіцыянаванне: імідж брэнда, ключавыя паведамленні, унікальныя каштоўнасці
– Маркетынгавыя каналы: SEO, рэклама, інфлюенсеры, супольнасці, электронная пошта
– Распаўсюджванне: гандлёвая пляцоўка, афлайн-крамы, рэсэлеры, дастаўка
– Вопыт кліентаў: хуткасць рэагавання службы падтрымкі, гарантыя, лёгкасць вяртання тавараў
– Водгукі і рэпутацыя: рэйтынгі, каментарыі кліентаў, часта задаваныя пытанні
Выберыце 8–12 крытэрыяў, каб яны былі вычарпальнымі, але пры гэтым лёгкімі для выканання.
4. Сістэматычна збірайце дадзеныя
Існуе дзве асноўныя крыніцы дадзеных: агульнадаступныя дадзеныя і палявыя дадзеныя.
А. Публічныя дадзеныя (лёгкадаступныя)
– Афіцыйны сайт канкурэнта: старонкі прадуктаў, цэны, часта задаваныя пытанні, блог
– Сацыяльныя сеткі: часта публікаваны кантэнт, узаемадзеянне, кампаніі
– Гандлёвая пляцоўка: рэйтынгі, водгукі, прапановы, варыяцыі самых прадаваных тавараў
– Водгукі на Google Maps (для мясцовых прадпрыемстваў): скаргі і кампліменты
– Лічбавая рэклама: назірайце за стылямі рэкламы праз бібліятэку метарэкламы або вынікі пошуку Google
– Навіны і прэс-рэлізы: пашырэнне, фінансаванне, супрацоўніцтва, рэбрэндынг
B. Палявыя дадзеныя (непасрэднае назіранне)
– Таемны шопінг: спроба купіць тавар канкурэнта, каб атрымаць падобны досвед
– Інтэрв'ю з кліентамі: прычыны выбару канкурэнта і прычыны пераходу да іншага канкурэнта
– Апытанне патрэб: што мэтавая аўдыторыя лічыць важным
– Назіранні за крамай/абслугоўваннем: чэргі, абслугоўванне, хуткасць, упакоўка
Важным прыёмам на гэтым этапе з'яўляецца запіс дадзеных у адзіным фармаце, напрыклад, у выглядзе электроннай табліцы, для зручнага аналізу. Пазбягайце спадзявання на памяць або выпадковыя нататкі.
5. Стварыце канкурэнтную матрыцу
Адзін з найбольш практычных метадаў — стварэнне канкурэнтнай матрыцы, табліцы параўнання паміж канкурэнтамі на аснове аднолькавых крытэрыяў. Напрыклад:
– Слупок: назва канкурэнта (у тым ліку ваша кампанія)
– Радкі: крытэрыі параўнання (цана, характарыстыкі, CS, рэйтынг і г.д.)
– Змест: якасная ацэнка (моцная/сярэдняя/слабая) або адзнака ад 1 да 5
З дапамогай гэтай матрыцы вы можаце хутка ўбачыць заканамернасці: хто найлепшы ў цане, хто моцны ў брэндзе, а хто слабы ў абслугоўванні кліентаў.
Каб пазбегнуць прадузятасці, усталюйце рэкамендацыі па ацэнцы. Напрыклад: 5 балаў за «рэакцыя CS < 5 хвілін», 3 балы за «< 2 гадзін» і 1 бал за «> 1 дзень».
6. Аналіз пазіцыянавання з дапамогай перцэптыўных карт
Наступны метад — перцэптуальнае картаграфаванне: картаграфаванне брэндаў на аснове двух ключавых вымярэнняў, актуальных для кліентаў. Прыклады часта выкарыстоўваных восяў:
– Кошт (танны–дорага) супраць якасці (нізкі–высокі)
– Практычны (лёгкі) супраць прэміум-класа (эксклюзіўны)
– Традыцыйны супраць сучаснага
– Простыя функцыі супраць поўных функцый
Размясціце свой бізнес і канкурэнтаў на карце. Гэта часта выявіць прабелы на рынку, якія могуць стаць магчымасцямі для пазіцыянавання. Напрыклад, можа не быць гульцоў, якія прапануюць «даступныя цэны, але прэміяльны сэрвіс» або «здаровыя прадукты з выдатным смакам, але пры гэтым практычныя».
7. Выкарыстанне SWOT-аналізу і пяці сіл Портэра
A. SWOT-аналіз канкурэнта
Стварыце SWOT-аналіз для 2-3 асноўных канкурэнтаў, а затым параўнайце яго са SWOT-аналізам вашага бізнесу.
– Моцныя бакі: перавагі канкурэнтаў (напрыклад: моцны брэнд, шырокая сетка)
– Слабыя бакі: слабыя бакі (напрыклад: павольная камп'ютэрная сістэма, мінімальныя інавацыі)
– Магчымасці: рынкавыя магчымасці, якімі яны могуць скарыстацца
– Пагрозы: знешнія пагрозы (напрыклад: рэгуляванне, змяненне тэндэнцый)
Пяць сіл Б. Портэра
Гэтая структура дапамагае ўбачыць узровень канкурэнцыі ў галіны:
1. Пагроза новых гульцоў
2. Перамоўная сіла пастаўшчыка
3. Перагаворная сіла пакупніка
4. Пагроза з'яўлення заменнікаў
5. Канкурэнцыя паміж існуючымі кампаніямі
Вынікі дапамагаюць зразумець, ці будзе рынак «вычэрпвацца» (нізкая прыбытковасць, цэнавыя войны), ці ўсё яшчэ ёсць месца для дыферэнцыяцыі.
8. Збярыце карысную інфармацыю
Канкурэнтны аналіз — гэта не «капіраванне», а пошук найлепшай стратэгіі. Ператварыце свае высновы ў канкрэтныя рашэнні, напрыклад:
– Стратэгія дыферэнцыяцыі: засяродзьцеся на адной перавазе, якую цяжка параўнаць (напрыклад: звышхуткае абслугоўванне, прэміяльная якасць, персаналізацыя)
– Паляпшэнне слабых бакоў: калі канкурэнты дасягаюць поспеху ў дастаўцы, вы можаце палепшыць лагістыку або ўдакладніць ацэнкі.
– Аптымізацыя цэн: не заўсёды зніжэнне цэн, а пераўтварэнне каштоўнасці (аб'яднанне пакетаў, падпіскі, бонусы)
– Кантэнт і паведамленні брэнда: стварэнне апавядання, якое адрозніваецца ад канкурэнтаў
– Магчымасці новых прадуктаў: стварэнне варыянтаў, якія часта запытваюцца, але пакуль недаступныя
Каб быць больш канкрэтным, складзіце спіс прыярытэтаў: «3 рэчы, якія трэба зрабіць за 30 дзён» і «3 рэчы на працягу 3–6 месяцаў».
9. Пазбяганне распаўсюджаных памылак у канкурэнтным аналізе
Некаторыя падводныя камяні, якіх варта пазбягаць:
– Занадта сканцэнтраваны на буйных канкурэнтах, забываючы пра дробных гульцоў, якія набіраюць абароты
– Збор дадзеных без ператварэння іх у стратэгію
– Аналізуйце толькі з унутранага пункту гледжання, без уліку голасу кліента
– Капіраванне функцый без уліку эксплуатацыйных магчымасцей
– Выкарыстанне старых дадзеных: рынкі могуць хутка змяняцца, асабліва ў лічбавым свеце
У ідэале, канкурэнтны аналіз варта праводзіць перыядычна — напрыклад, кожны квартал — або пры любых істотных зменах, такіх як з'яўленне новага канкурэнта, вірусная тэндэнцыя або змяненне рынкавай цаны.
Закрыццё
Добрая методыка канкурэнтнага аналізу пачынаецца з выразнай мэты, адпаведнага выбару канкурэнтаў, адпаведных крытэрыяў параўнання і сістэматычнага збору дадзеных. Спалучаючы матрыцы канкурэнтаў, карты ўспрымання, SWOT-аналіз і аналіз пяці сіл, вы можаце атрымаць больш поўнае ўяўленне аб рынку. Самае галоўнае, што вынікі аналізу павінны прывесці да дзеянняў: паляпшэння прадукту, умацавання пазіцыянавання, паляпшэння абслугоўвання і больш дакладнай маркетынгавай стратэгіі.
Канкурэнтны аналіз — гэта не аднаразовая задача, а хутчэй стратэгічная звычка. Чым часцей вы гэта робіце, тым больш вастрымі стануць вашы бізнес-інстынкты ў чытанні рынку і перамозе над канкурэнтамі.
