Маркетынгавая стратэгія, арыентаваная на супольнасць
Ва ўмовах усё больш жорсткай канкурэнцыі ў бізнэсе многія брэнды пачынаюць разумець, што маркетынг не заўсёды павінен засяроджвацца на маштабнай рэкламе або агрэсіўных прасоўваннях. Давер, блізкасць і пачуццё прыналежнасці часта з'яўляюцца рухаючымі сіламі рашэнняў аб куплі. Менавіта тут вырашальную ролю адыгрываюць маркетынгавыя стратэгіі, заснаваныя на супольнасці: наладжванне моцных адносін з групамі людзей, якія падзяляюць агульныя інтарэсы, каштоўнасці або мэты, а затым пераўтварэнне гэтых адносін у доўгатэрміновую лаяльнасць.
Што такое маркетынг, арыентаваны на супольнасць?
Маркетынг, заснаваны на супольнасці, — гэта падыход, накіраваны на стварэнне, развіццё і актывізацыю супольнасці вакол брэнда. Супольнасці могуць уключаць лаяльных кліентаў, аматараў прадуктаў, актыўных карыстальнікаў або нават групы, зацікаўленыя ў тэмах, звязаных з вашымі бізнес-рашэннямі. Па сутнасці, супольнасць — гэта не проста пасіўная аўдыторыя; гэта актыўная аўдыторыя: удзельнічае ў дыскусіях, выказвае сваё меркаванне, дзеліцца вопытам і нават рэкамендуе прадукты.
У адрозненне ад традыцыйнага маркетынгу, які, як правіла, аднабаковы, маркетынг супольнасцей з'яўляецца двухбаковым. Брэнды не толькі даносяць паведамленні, але і слухаюць і рэагуюць. Пры правільным выкананні супольнасці могуць стаць стабільным рухавіком росту дзякуючы арганічнаму эфекту «сарафаннага радыё».
Чаму супольнасці эфектыўныя для маркетынгу?
Ёсць некалькі прычын, чаму гэтая стратэгія набірае папулярнасць:
1. Вышэйшы давер: рэкамендацыі членаў супольнасці часта лічацца больш сумленнымі, чым рэклама.
2. Больш нізкія выдаткі на набыццё: Рэкамендацыі і арганічныя акцыі зніжаюць доўгатэрміновыя маркетынгавыя выдаткі.
3. Больш моцнае ўтрыманне кліентаў: супольнасці ствараюць пачуццё прыналежнасці, якое прымушае кліентаў вяртацца зноў і зноў.
4. Крыніца інфармацыі: Супольнасці дапамагаюць бізнесу зразумець рэальныя патрэбы рынку.
5. Прасоўванне брэнда: задаволеныя ўдзельнікі могуць стаць «амбасадарамі брэнда» без аплаты.
Тыпы супольнасцей, якія можна пабудаваць
Не ўсе супольнасці павінны быць вялікімі групамі. Іх форму можна адаптаваць да характару бізнесу:
– Супольнасць карыстальнікаў: напрыклад, карыстальнікі праграм, сродкаў па догляду за скурай або спартыўнага інвентара.
– Суполкі па інтарэсах: напрыклад, суполкі аматараў кавы, чытачоў кніг або фанатаў фатаграфіі.
– Прафесійныя супольнасці: такія як супольнасці фрылансераў, дызайнераў або прадстаўнікоў МСП.
– Мясцовая супольнасць: мясцовая, напрыклад, кліенты з аднаго горада, якія часта наведваюць афлайн-мерапрыемствы.
– Супольнасць фандаў брэнда: прыхільнікі брэнда, якія актыўна ствараюць кантэнт і падтрымліваюць яго інтарэсы.
Ключ: моцныя супольнасці фарміруюцца не дзякуючы «сабранасці», а дзякуючы агульным каштоўнасцям, за якія трэба змагацца.
Аснова маркетынгавай стратэгіі, арыентаванай на супольнасць
Перад тым, як пачаць рэкламную дзейнасць, прадпрыемствам неабходна падрыхтаваць наступныя падмуркі:
1. Вызначце мэты супольнасці
Ці накіравана супольнасць на павелічэнне продажаў, умацаванне лаяльнасці, навучанне карыстальнікаў ці выступленне ў якасці канала зваротнай сувязі? Гэтая мэта будзе вызначаць стыль камунікацыі, тып праграмы і паказчыкі ацэнкі.
2. Пазнаёмцеся з персанажам супольнасці
Зразумейце, хто вашы ідэальныя ўдзельнікі: іх патрэбы, праблемы, звычкі ў інтэрнэце і тэмы, якія іх хвалююць. З занадта шырокімі супольнасцямі часта цяжка знайсці эмацыйную сувязь.
3. Сфармуляваць каштоўнасці і ідэнтычнасці
Ідэнтычнасць супольнасці — гэта не проста лагатып ці назва групы, але і:
— каштоўнасці, якія падтрымліваюцца,
– правілы ўзаемадзеяння,
– культура зносін,
— абяцаныя выгады.
Чым больш выразная ідэнтычнасць, тым лягчэй людзям адчуць «гэта маё месца».
4. Выберыце правільную платформу
Супольныя платформы могуць быць у выглядзе WhatsApp, Telegram, Discord, груп Facebook, форумаў або суполак у дадатку. Выбірайце ў залежнасці ад звычак вашай мэтавай аўдыторыі і кіраўніцкіх магчымасцей вашай каманды. WhatsApp ідэальна падыходзіць для іммерсіўнага развіцця, Discord — для структуры каналаў і тэматычных дыскусій, а групы Facebook выдатна падыходзяць для пошуку і арганічнага росту.
Асноўныя стратэгіі стварэння актыўнай супольнасці
1. Забяспечце рэальныя перавагі
Людзі далучаюцца да супольнасцей, таму што гэта мае перавагі, напрыклад:
– доступ да інфармацыі і адукацыі,
– эксклюзіўныя зніжкі,
– ранні доступ да новых прадуктаў,
– ментарскія сесіі або сесіі пытанняў і адказаў,
– наладжванне кантактаў паміж удзельнікамі.
Перавагі павінны адчувацца з самага пачатку, каб удзельнікі не проста «далучыліся, а потым маўчалі».
2. Заахвочвайце ўзаемадзеянне, а не толькі аб'явы
Распаўсюджаная памылка — ставіцца да грамадскіх груп як да рэкламных шчытоў. Забяспечце ўзаемадзеянне праз:
– штодзённыя/штотыднёвыя пытанні,
– апытанні,
– выклік з простымі прызамі,
– жывыя сесіі або вэбінары,
— абмен вопытам членаў.
Чым больш узаемадзеяння паміж удзельнікамі, тым менш супольнасць залежыць ад адміністратара.
3. Прыцягвайце ўдзельнікаў у якасці суаўтараў
Моцная супольнасць дае ўдзельнікам адчуванне таго, што яны ўносяць свой уклад у развіццё. Напрыклад:
– запытаць меркаванні аб новых функцыях/варыянтах,
– тэсціраванне прадукту (бэта-тэстар),
– запрашаць удзельнікаў ствараць кантэнт,
– паказаць гісторыі поспеху ўдзельнікаў.
Такі падыход павялічвае ўзаемадзеянне, адначасова ствараючы аўтэнтычныя маркетынгавыя матэрыялы.
4. Вызначце ролі: адміністратар, мадэратар і «чэмпіён»
Па меры росту вашай супольнасці вам спатрэбіцца структура:
– Адміністрацыя: распрацоўка стратэгіі і кірунку.
– Мадэратар: падтрымлівае культуру і правілы.
– Чэмпіён: актыўны ўдзельнік, якому давяраюць быць рухаючай сілай.
Узнагароджанне чэмпіёнаў, такое як значкі, эксклюзіўны доступ або прызы, можа падтрымліваць супольнасць без значных выдаткаў.
5. Інтэграцыя супольнасці з маркетынгавай варонкай
Супольнасць — гэта не самамэта, а хутчэй частка шляху кліента:
– Інфармаванасць: адукацыйны кантэнт і адкрытыя мерапрыемствы.
– Разгляд: водгукі ўдзельнікаў, дэманстрацыі, пытанні і адказы.
– Канверсія: абмежаваная прапанова толькі для супольнасці.
– Утрыманне кліентаў: падтрымка, дадатковыя парады, праграмы лаяльнасці.
– Адстойванне інтарэсаў: рэферальная праграма, UGC-кантэнт (кантэнт, створаны карыстальнікамі).
Такім чынам, супольнасць дапамагае бізнесу паслядоўна развівацца.
Эфектыўныя маркетынгавыя праграмы ў грамадстве
Некаторыя ідэі праграмы, якія можна рэалізаваць:
1. Рэгулярныя мерапрыемствы: вэбінары, бясплатныя заняткі, сустрэчы ў інтэрнэце або абмен інфармацыяй.
2. Рэкамендацыі ад супольнасці: Удзельнікі атрымліваюць перавагі, калі запрашаюць сяброў далучыцца або купіць.
3. Эксклюзіўны кантэнт: шаблоны, электронныя кнігі або адукацыйныя матэрыялы толькі для ўдзельнікаў.
4. Праграма лаяльнасці: балы, узроўні сяброўства і ўзнагароды ў залежнасці ад удзелу.
5. Супрацоўніцтва паміж членамі: напрыклад, МСП у супольнасці ўзаемна прасоўваюць свае паслугі.
6. Конкурс карыстальніцкага кантэнту: Задача стварыць кантэнт, які распавядае пра досвед выкарыстання прадукту.
Гэтыя праграмы павінны заставацца збалансаванымі: не занадта «продажнымі», але ўсё ж мець выразны бізнес-кірунак.
Вымярэнне поспеху маркетынгу, арыентаванага на супольнасць
Поспех супольнасці не заўсёды вымяраецца колькасцю ўдзельнікаў. Важныя паказчыкі ўключаюць:
– Узровень узаемадзеяння (каментарыі, дыскусіі, удзел у мерапрыемствах),
– Актыўнасць асноўных членаў (колькі членаў рэгулярна актыўныя),
– Утрыманне супольнасці (удзельнікі застаюцца або хутка сыходзяць),
– Канверсіі з супольнасці (пакупкі, пробныя версіі або ліды),
– Карыстальніцкі кантэнт і рэкамендацыі (колькасць кантэнту і рэкамендацый удзельнікаў),
– Net Promoter Score (NPS) або ўзровень задаволенасці.
Рэгулярныя ацэнкі дапамагаюць даведацца, якія праграмы сапраўды аказваюць уплыў.
Праблемы і як іх пераадолець
Маркетынг, заснаваны на супольнасці, таксама мае праблемы:
– Ціхая супольнасць: пераадольвайце яе з дапамогай рэгулярных парадкаў дня і пачаткоўцаў дыскусій.
– Занадта шмат рэкламы: кантралюйце порцыі, засяродзьцеся на каштоўнасці і адукацыі.
– Канфлікты паміж удзельнікамі: стварыце выразныя правілы і актыўна мадэруйце.
– Залежнасць ад адміністратара: стварайце чэмпіёнаў, каб зрабіць супольнасць самадастатковай.
– Маштабаванасць: патрэбныя інструменты, сістэмы і падзел роляў па меры павелічэння колькасці ўдзельнікаў.
Пры паслядоўным кіраванні гэтая праблема можа стаць магчымасцю для ўмацавання культуры супольнасці.
Закрыццё
Маркетынгавая стратэгія, арыентаваная на супольнасць, — гэта доўгатэрміновая інвестыцыя, якая будуе брэнд знутры: праз давер, удзел і сапраўдныя адносіны. Калі супольнасць адчувае сябе пачутай і атрымлівае адчувальныя перавагі, яна становіцца не проста кліентамі, але і актыўнымі прыхільнікамі, якія дапамагаюць брэнду арганічна развівацца. Для бізнесу, які імкнецца выжыць у эпоху, калі ўвага лёгка пераключаецца, супольнасць — адзін з найкаштоўнейшых актываў, бо ў рэшце рэшт брэнд трымаецца не толькі ў выдатным прадукце, але і ў людзях, якія вераць у яго і адчуваюць сябе яго часткай.
